我们在下面即将探讨到的内容，如果你在平常的广告宣传中，没有将其中的一条或几条用到的话，就意味着你的广告充满了浪费，是低效甚至是无效的。

一、要有阶段性（如新产品上市、如某促销期间等）及其更长时限（如年度）的宣传计划，与之对应的是还要具有确保计划实施的执行系统。

众所周知，无论是产品的卖点，还是消费者的买点，抑或是营销沟通主题都具有阶段性的同一、统一的基本特点，再加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，这就使广告具备了系统工程的特征。但在实际中，这种系统却正在因宣传的无计划或宣传的随意性，而遭到了极为严重的破坏。

在某中美合资制药企业，广告事宜本为市场部企划科统管，但前一个月市场部刚安排完100万元的广告计划，第二个月作为美方代表的总经理便又大笔一挥支出了300万元广告费，中方的营销副总也毫不示弱，紧接着就搞了一个价值200万元的户外广告投资。试想，这种随意性、散漫性岂会不成为浪费广告费的一大祸根？当然，在该企业中，还多少掺杂着高层斗争的因素。

二、要防止试一试的“花心”态度将自己引向歧途。

在笔者曾经挂着顾问头衔的企业中，有这么一家某房地产企业，有一产品质素、内外环境、品牌知名度美誉度俱显弱势的楼盘正在发售过程中。该企业在楼盘销售不得不广告的压力下，为了所谓的“节省资金”和“检验各媒体的广告效果”，在项目地的四家主流都市类报媒上，先是各投一期1/2版的广告，接下来就停个大半个月以坐等各媒体的广告效应。孰不知，对某具体报纸广告而言，至少需要连登三期才能显现较好的广告效果。

之后，不见多大效果，便愈加谨慎，又将原先1/2版的广告缩减为了常规的1/4版大小。孰不知，目前的房地产广告大都以1/3版以上的广告规格扎堆拥挤，在版式、版面安排等方面无明显出彩之处的小版面广告势必会淹没在众强手之中。

还是难见效果，该企业仍然不能确定何种报媒才是最适合自己的实效媒体，最后甚至不知道应该如何再做广告。可是，话又说回来，等他们搞清楚了，那有限的广告经费也铺张得差不多了。

通过此例不难看出，该企业缺乏基本的信息传播常识，急需专业力量的支持。也是正是基于这种认识，笔者才受邀为了他们的营销顾问。

三、有所甄别的相信专业的眼光，选择最适合的专业力量。

术业有专攻，这在社会分工越来越细的今天更是如此。但是却有许多人不信这个邪。如：置央视索福瑞、AC尼而森等专业调查公司调查结果于不顾，偏要自己东一家、西一家媒体的试试效果；将专业策划力量的策划东肢西解，选择自己主观臆断最实效的执行；找专业公司不是找创作者，而是找自己思想的代言者——将专业设计力量的稿子变为符合自己审美倾向的自己的作品；等等等等不胜枚举。

合作也要讲究规模与“声望”上的“门当户对”，才能使双方的合作更顺畅更具实效。这，在我们身边同样有着不少栽在上面的企业例子。

如：某生产、经营玻璃钢的企业，因看中当地某声望、规模俱大的广告公司，迷信其专业服务能力，而选择放弃了以前与自己曾共同成长过的中型广告公司，开始为自己的新选择支付起了更高的佣金。

但是，并非仅仅佣金这么简单。因为在转向合作不久，该企业便发现了：因为自己势小、资金少、无钱做多大宣传等原因，而被那家强势广告公司冷待与漠视，在策划及图文创意上都通常被人敷衍了事，跟踪服务更是做不到位，营销推广效果出现了不如以前的不妙情况。迫于无奈，该企业最终又重拾旧欢---恢复了与原先那家相对弱势的广告公司的合作。

四、刊播媒体及策略的实效选择与组合。

这个道理很浅显，讲的就是：根据自己的经济能力和广告千人成本数等指标，对最能接触最大多数目标消费者之媒体的对应选择；根据消费受众的媒体接触习惯及对手广告刊播实情，而重点配合运用某媒体的版面、时段；根据受众的注意与记忆规律，而作好广告频率及广告表现中某些细节的安排；根据某具体媒体广告效果的大小，而重点采用某媒体……如海王金撙所选择的广告垃圾时间，就对应了其主力消费群---一群应酬较多，经常在很晚的时候才有时间看电视的中高收入者。

五、除了根据效果检测作出广告调整外，还应结合动态竞争的需要，注意对手的举措及市场时势，以便作出一些动态性的调整。

2007年，快消品巨头联合利华在中国市场推出了具有里程碑意义的洗发水品牌——清扬。这个品牌一出场，矛头就直指另一家跨国巨头宝洁公司的海飞丝：你男女不分通杀市场，我将洗发水分男女；你不痛不痒的只讲去屑，我的独特销售主张是持久去屑，并隐射性的宣传：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”；你找长发美女做广告，我找短发的台湾知名艺人小S（徐熙娣）做代言。

或许是因为对手及其威慑度的不同，宝洁公司这次并没有象若干年前对待“去屑不伤发”的风影那样默然与迟钝，而是及时调整了海飞丝品牌的宣传：“一开始就有效，当然海飞丝”——强调去屑效果立竿见影的快概念。

根据竞争动态及其威胁性及时调整自己的广告策略，正是我们让广告更有效的一条措施。除此之外，还有不少需要我们注意的东西。

如消费者排队认购或蜂拥抢购自己的产品，就抓拍这些照片，并以图片新闻（包括电视新闻、专题等）的形式将其刊登，以产生跟随式消费的“羊群”效应；如对手的信息传播主题和自己的发生了信息重叠乃至一致的时候，就要进一步的在广告表现形式甚至是刊播方式上寻求差异。这种差异的标准是：减少来自同样信息上的传播干扰力，避免受众到达率和广告影响力的分化及减弱。

六、把握住自己产品的优特之处或某些特殊时机，使广告也广告。

从某种角度上来说，媒体就是强势品牌的媒体。在这种情况下，将自己的广告当作产品来做，使自己的广告本身就充满传播力，对大多数企业及其品牌来讲就尤其显得难能可贵。

如一度主宰中国感冒药市场的康泰克爆发“PPA事件”后（PPA是苯丙醇胺的英文缩写，乃一种人工合成的拟交感神经兴奋性胺类的物质，服用含此成分的药物，容易产生如过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等副作用），众多感冒药品牌“不含PPA”的广告；如统一润滑油成为经典的“多一些润滑，少一些摩擦”的广告。

对“统一”来讲，许多人看到或者是听到这个品牌，总难免联想到统一方便面，但自从美伊战争打响的第二天（2003年3月21日）后，这种情况就很快得到了有力的改观。

因为在这一天，统一润滑油借用全世界都在关注的美伊战争话题，在中央电视台推出了“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，尽管只有短短5秒，却撼动了人心。统一润滑油本身当然也在这则有效的广告中收益：月销售中高档产品首次突破1.5万吨，当年的销售业绩再攀新高，提前完成了12个亿的全年销售任务，比上年增长88％。

七、其它渠道系统的配合。

广告的目的就是为了销售。这自然需要铺货等其它营销举措的配合，事实上，绝大多数企业受资源及能力所限，也是玩不动广告先行情况下的“饥渴营销”的。如果，我们以铺货上架率为例，它在目标网点中达到了多大的比例，才最适宜“大规模”广告的投放呢？。遵循看得到、买得到的规律，这个数据是至少在60%以上。否则的话，我们可能是又在浪费自己极为有限的广告资源了。

因此，在我们进行广告投放之前，不妨先问问自己：铺货上架率达到了多少？准备启用的售点直（促）销队伍是否已经培训好？终端的理货、补货工作又是否做到位？

同时，实践也证明；与促销活动信息相配合的广告才是最有效力的广告。效力高了，单位成本及广告浪费也就自然能够降下来。为此，我们应该多向农夫山泉、蒙牛等企业打奥运牌、希望工程牌的广告；应该多向康师傅绿茶的苏有朋（台湾知名艺人）篇系列广告多学习、学习。

事实上，就广告制作成本而言，一次性套拍多支广告片相对单独拍一只广告片的成本并高不了多少。而其在减免消费受众审美疲劳，受同一信息刺激过久变麻木的积极意义，却会为大家带去新的刺激与强化记忆的作用，产生大不一样的效果。由此，并可对企业的实力及形象产生更大的利好感官。

八、加强广告执行的监管机制，杜堵“浪费”黑洞。

如：在阶段性广告计划及预算内加强广告申请机制；在报销广告费用时，除了要求提供应有的票据外，还应当出具媒体广告的刊播数量及费用证明单、投放效果检测表、受众认知途径表；面临一些比较重大的广告投资时，自己还可以委派总部人员到区域市场进行直接投放。这些有利于证明广告经费的合理使用和减少因贪污、挪用所带来的广告费浪费。