1.精品营销与品牌战略

精品在工厂造，但精品的品牌却只能在目标顾客心中造。

对于品牌，不同的人有不同的理解与定义。在中国30多年的市场实践中，有人把品牌形而上的神化，捧到天上，当作企业的万能药，加以顶礼膜拜；有人把品牌视做一种商业工具与赚钱的幌子，用之时招摇过市，极尽鼓吹之能事，不用时则弃之如敝帚，做品牌又成了一种彻头彻尾的投机行为。

笔者以为，以上两种对于品牌的态度，都不甚可取。只有基于真实的市场，遵循品牌的自身成长的客观规律，才能真正做出“真品牌、好品牌、美品牌与久品牌”。

从精品营销战略看，品牌是企业与消费者达成的价值认知默契，更是以信赖为前提签订的无字心灵契约，品牌价值更多地取决于顾客的认知度、吸引力、认同感、自豪感和联想等。因此，本质上，品牌的价值是由顾客、市场环境与社会进步等所决定的。

万物抱阴而负阳。品牌包含“实”与“虚”两个层面的价值内涵。所谓“实”，是说品牌代表了产品具有的精良的功能与品质，体现在产品的材质、外观设计、技术工艺、人性化、智能化操作等集成方面。所谓“虚”，说的是品牌所具有的情感性、精神性及社交性的价值，这体现在品牌的价值主张上，如情感上诉诸于真情、关爱、友谊、温暖、牵挂……文化上诉诸于传统、古典、现代、后现代……身份上诉诸于尊贵、平民、另类……

品牌之道，阴阳相生，虚实相长。精品营销战略的核心使命就是以精品的精良品质为价值基石，赋予精品以契合消费者情感与精神需求的品牌内涵。从这个意义上来说，精品营销战略还必须构建起一套与之相应的品牌战略规划。

那么，精品的品牌内涵是什么呢？怎样的品牌战略规划才能有效地赋予精品以合适的精神与情感内涵呢？在回答这两个问题之前，我们先看看德国著名汽车品牌宝马，前几年在中国市场所遭遇到的品牌内涵的“异化”过程。

有人戏称，是“两部电影毁了宝马品牌”在中国市场的形象。一部电影是《天下无贼》的情景，当贼王王薄开着宝马车通过别墅的大门，还要倒下车，对着毕恭毕敬的保安说：“开好车的就是好人吗？”宝马的高端品牌形象在此刻变成了一种特权，一下子站到了大众道德伦理的反面。另一部电影是《疯狂的石头》，其中宝马的品牌LOGO——BMW别解读成了“别摸我”，显示了宝马品牌的内涵添上了“傲慢”的标签。这与宝马“驾驶的乐趣”的品牌个性相去十万八千里。

另外，媒体上接连不断的“宝马车连撞数人事件”，更是让宝马品牌形象置于风口浪尖之上。宝马车主成为了网络调查中最不遵守公共交通秩序的反面典型，恶劣撞人事件屡见不鲜。电视征婚节目中一句“我宁愿坐在宝马里哭，不愿坐在自行车上笑”，更是让宝马品牌成为拜物主义的品牌代言人。

作为世界汽车中精品之作，宝马汽车精湛的工艺、流畅的形体及卓越的驾驶性能都没有变，“宝马”还是那个“宝马”，不过其品牌内涵在中国市场被“异化”得有点似是而非了。宝马的品牌形象原是“尊贵、年轻、活力、典雅”，其品牌定位是“成功专业人士开的车”。但是，因为其品牌形象诉求中缺乏了东方社会对专业人士所要求的“责任”与“内敛”，使得其在中国市场一度成了“暴发户”“富二代”“拜金”“物质主义”的代名词。可以说，宝马品牌几年前在中国的异化，实际上是其品牌战略实施的某种失败，当然，这也是德国宝马的品牌管理者面对新兴市场之属地文化的差异所料不及的。不过，这几年宝马汽车围绕中国的“悦”文化，重新建构了其品牌形象的价值诉求，并大力塑造其环保的品牌内涵，以让世人趋向于好感。

宝马的案例让我们深刻认识到，精品不仅是工厂制造出来的，更是前端的概念定义、产品规划、创新设计、精益制造加后端的店面环境设计、终端陈列、广告、售前、售中与售后服务和公共关系等多种企业经营方式，整合出来的形神兼备的某种“价值象征物”。而这些企业经营行为，都是在品牌战略的旗帜下开展的，没有品牌的统一号令，这些经营行为就无法整合出精品来，精品的市场价值将无法达成。

总之，在消费者心目中建立和增强品牌的价值感，需要企业实施系统且长远的品牌战略。

2.精品战略提升国家制造品牌价值

提到优质的精品制造，人们脑中第一个想到的就是瑞士、德国、意大利、瑞典、日本等国家。这些国家的制造业是如何精益求精的故事与案例，以及背后的工匠精神被广为传播。比如，为了控制误差不超毫秒，瑞士钟表匠不断打磨调校手表中的细微构件；为了保证汽车的品质，德国工人仅拧各种螺丝就要学习数个月之久；为了打造一双精品皮鞋，意大利皮匠在家庭作坊中，用传承的传统手工进行缝制；为了让木作臻于完美，瑞典工匠在漫长冬季持久如一地进行精心雕刻；为了制作出最美味寿司，日本的小野二郎数十年如一日研究寿司捏揉技艺，终成寿司之神……经这些工匠之手制造出来的产品，无一例外地被打上了隐形的高品质标签，让人敬重而向往。

然而，提到当今的中国制造，人们目前的评价还是以消极居多。全球品牌评估公司Interbrand每一年都会发布年度的“全球百强品牌榜”，而一个国家在Interbrand的百强榜的品牌数量，已经成为判断该国产品是否具有高品质声誉的重要衡量标尺之一。在2016年的榜单上，中国仅有华为与联想两家企业入榜，美国品牌有52个，德国10个，法国8个，日本6个。另外，相关研究结果表明，中国产品在国外市场中，仅有“低价格”和“实惠”两个属性得到消费者的认可，而其他如高质量、安全性、创意性等均被否定。

其实，世界上当前那些以产品品质著称的国家，如德国、日本等，在历史上都曾面临与今天中国类似的困境，但它们都通过努力，在数十年间实现了品质升级，进而提升了品牌价值、企业竞争力与国家尊严。

（1）德国：知耻而后勇

在19世纪中期，德国经济刚起步，那时德国制造因为品质差，成了一种耻辱的标志。跟现在的中国一样，德国当时也是凭借劳动力优势和仿冒山寨等手段生产廉价低质商品，惹得1887年英国议会修改《商标法》，规定英国本土或者殖民地市场从德国进口的产品都必须标注“德国制造”，以此将劣质的德国产品与优质的英国产品区分开来，以免鱼目混珠，德国对外贸易因此也严重受阻。知耻而后勇。此后，德国人开始深刻自我反省，德国企业狠抓质量提升，提出“用质量去竞争”，最终用了二三十年的时间产品质量就赶超了英国制造。

德国在二战后初期，国内制造业百废待兴，其产品质量和声誉一度受到欧洲其他国家消费者的歧视，工业品的竞争力大不如前。不过，在美国对欧洲实施“马歇尔计划”后，德国重拾了精良制造的信心，并加大了工业振兴的力度，以各种政策与方式激励企业提升设计创新能力，使德国制造在短时间内就焕发了活力和崭新的风采。1953年，德国在汉诺威CeBIT-电子信息展的基础上，创立了IF国际工业设计奖，以奖励那些做出创新设计的产品与企业，随后的1955年在德国城市埃森(Essen)设立的红点奖与IF奖一样成为享有盛誉的世界设计大奖，有力的促进了德国制造的进步与崛起。

（2）日本：全面质量管理

一直到20世纪50年代，日本产品都还是假冒伪劣的代名词，在日本国内甚至一度还推崇中国的“上海货”。不过，从1952年开始，日本在全国开展了声势浩大的工业合理化运动，先后将技术改造、设备更新、质量提升和工业设计等作为国家战略来抓，致力于技术与管理创新，迅速提高了制造质量。先是60年代的船舶和钢铁工业，接着是70年代的汽车和家电工业，都跃升到国际一流水平。到1987年，日本不仅人均GDP超过了美国，而且产生了如索尼、松下、东芝、夏普、日立、丰田、本田、日产、三菱、小松、佳能、富士等一批世界级的知名品牌，具有非常强的国际竞争力，成为了名符其实的世界工业经济强国。日本经济发展取得成功，其中一个极为重要的原因，就是持续开展了质量管理，扎扎实实、坚持不懈地在全国推行全面质量管理。

与德国一样，1957年，日本政府推动设立了“G标志大奖”（Good Design Awards）。这是一个由日本工业设计促进协会针对优良设计产品所颁发的奖项，目的是“评选和表彰优秀设计，以便改进生活质量，提高工业研究能力并扩大出口和贸易量”。凡是获得“G”标志的产品，即代表设计和质量的双重保证。只有在设计、质量、美观、性能、安全、独特、使用的方便性、人体工学、性价比等多领域表现卓越的产品，才能通过多国评委的严苛评审，获得G-MARK标志。

（3）韩国：以技术驱动品牌

韩国经济起飞于20世纪60年代，到90年代，先后经历了出口型导向、劳动密集型、劳动密集型与技术资本密集型相结合等阶段。在这三十多年中，韩国成为了世界上经济增长速度最快的国家，而品牌则成为了韩国经济飞速发展的助推器，以国家的意志与举国的力量，推动产生了三星、LG、现代、大宇、釜山钢铁等一系列世界性的品牌。

为了提升产品品牌价值，韩国企业采取了许多令人称道的应对之策，其中有两点值得我们借鉴：一是推出拥有时尚设计的高端产品，吸引追求品质的高端消费者。如LG电子推出了带有15英寸液晶显示屏的冰箱，使冰箱具备了视觉和听觉功效；二是引领尖端技术，占领高端市场。20世纪90年代后期，三星的产品开发战略强调“技术领先，用最先进技术开发全新产品，创造新的需求和新的高端市场”的匹配原则。在这一时期，三星电子开发的多项产品在高技术电子产品市场居世界领先地位，从电视机的强势崛起到对开门柜式冰箱的创新设计，从激光打印机到翻盖手机，赢得多项世界第一。

3. 以精品战略实现“中国制造2025”规划

在2013年11月间，大型纪录片《大国重器》在中央电视台播出，向观众呈现了30年来中国装备制造业所经历的追赶、转型和创新之路，高端装备制造业从无到有的光辉历程，以及中国正在由制造业大国向制造业强国迈进的征程。片中精选了中国装备制造业的机床、轨道交通、工程机械、电气装备、重型装备、通用装备、港机装备、船舶、关键零部件、节能装备等10余个重点领域、18家行业领军企业，全面展现了在这些重点领域里，“中国制造”向“中国创造”转变所做的各种努力与取得的成就。

可以说，装备制造业各领域的技术创新突破成果，就是国家层面大精品战略的硕果。通过实施国家级的战略性持续投入，本土高端装备制造业得以在高端制造技术上得以不断突破，打破了国外企业的技术垄断，整体上提升了中国制造业的水准与国际声誉。

如果说在高端装备制造业进行突破，是国家的战略意志与雄心以精品战略成就国家品牌价值的路径，那么大众消费类及工具类的产品品质提升与技术创新，则是企业以精品战略成就企业品牌价值的唯一路径。唯有精品制造才能成就品牌价值。

不过，精品打造需要时间与投入，精品品牌的塑造更需要时间的积累。因此，要以精品战略突破品牌价值的天花板，不仅需要正确的策略，更需要有耐心慢慢积累能力与经验。德国、日本等国家拥有国际性品牌，都经历了一个很长时期的精耕细作。急功近利，贪大求名，以图在短期之内迅速成功是不切实际的。

而且，中国企业要以精品战略实现品牌价值的向上突破，还需要去攻克前进路上的一道道难关。

比如，过往消费产生的后遗症需要时间来治愈。有了第一次购买的体验，消费就会变得更理性与精明，现在还想用“概念营销”之类的东西去撩拨他们的冲动心理、以“忽悠”的方式诱导他们购买，变得越来越难。在第二次购买时，他们会毫不犹豫地抛弃以前消费中让他们产生不满的各种产品。很多国产品牌就是这样被清理出局的，而活下来的有原罪的企业要抹去在消费者心中的阴影，也不是那么容易。

另外，本土产品与品牌的高价值，被日渐富裕起来的中产阶层群体认可，需要一个过程。他们的趋优消费意愿明显，更看重产品品质和品牌等高附加值的东西，从图表象符号到追求表里如一的转变。要让他们打心眼里认可一个过去是低价格、低品质并缺乏服务精神，现在却卖高价的品牌，是需要一个心理适应的过程的。

更为理性的品牌策略应该是循序渐进的“马步蹲裆”。简单说，就是要做好基本功，稳扎稳打地占住“足够好”的中端市场，而不是一开始就盯着“高端”市场不放。首先，让中产阶层以付得起的价格，获得高质量并有部分优势的产品。在此基础上，再提供一些有别于竞争对手的理性或感性利益，甚至提供该种类中最重要的独有优势，努力在性能优势以及情感优势上超越外国品牌，最终让品牌价值获得消费者的认同。纵观国内所有本土品牌打败并挤出国外品牌的行业，基本上都是这一战略路径的成功实践。