自由读 — 18.6产品定价

产品定价的主要决定因素有产品生产成本、前期研发投入、竞争性因素、产品性能等，主要的定价方法有成本加成、跟随定价、市场导向定价等。

任何一项成功的产品都会经历从开发期经商品化而进入市场，为市场所接受，经过成长、成熟和衰退以至最终退出市场的过程。产品的生命周期就是指产品从投入市场至退出市场的全过程，它反映了一个特定市场对某一特定产品的需求随时间变化的规律。产品生命周期一般分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期，如图18-6所示。

图18-6 产品生命周期

一般来说，可以用于识别产品生命周期阶段的要素主要有：需求量（销量）、市场竞争、产品成本、盈利水平、产品技术五个方面，如表18-12所示。

表18-12 产品生命周期阶段的要素

要素	行业	企业
需求量	行业需求量是指整个行业在一定时期内对该产品的需求总量。行业需求量预测方法一般包括趋势预测和规划预测	根据各区域市场的需求量、竞争形势、企业的市场策略、市场竞争实力等因素分析得出企业在该区域市场一定时期内的销量及市场占有率
市场竞争	市场竞争是指行业内各个厂家之间的竞争情况，通过对行业内竞争情况的分析，找出该行业内的主要竞争厂。分析现阶段行业内各主要竞争厂家的竞争实力、产品市场占有率、市场竞争策略、价格策略及产品价格水平	分析行业内各主要竞争厂家之间的竞争实力、产品市场占有率、市场竞争策略、价格策略及产品价格水平在一段时间内的变化趋势
产品成本	行业产品成本是指行业产品成本的平均水平，通过对竞争对手产品结构和物料采购价格水平的研究，得到竞争对手的产品材料水平。通过对竞争对手年度财务报表的研究，得到竞争对手的产品费用水平，综合后可得到竞争对手的产品成本水平。通过分析影响竞争对手产品成本的相关因素（如产品结构、采购价格、研发、销售投入等）的变化情况，得到竞争对手产品成本的变化趋势	选定企业产品的市场销售典型配置，根据BOM清单、物料采购价格、制造费用水平核算出企业产品典型配置的制造成本，根据该产品的期间费用预算数据计算出产品典型配置的期间费用；考虑一定时间内BOM清单、物料采购价格、制造费用水平及期间费用预算的变化情况对产品典型配置的成本水平的变化趋势做出预测
盈利水平	行业产品盈利是指行业产品盈利的平均水平，通过对竞争对手年度财务报表的研究，得到竞争对手的产品盈利水平。通过分析影响竞争对手产品盈利的相关因素（如产品成本、价格策略等）的变化情况，得到竞争对手的产品盈利的变化趋势	根据企业产品的市场平均价格水平和产品成本得到企业产品的盈利水平，以及对企业产品市场价格变化的预测和成本变化趋势的分析得到企业产品的盈利变化趋势
产品技术	行业产品技术是指行业内产品技术情况及替代产品、新技术的发展情况，通过分析该产品现阶段的技术成熟程度，产品新功能和新业务推出的周期和数量。分析替代产品的发展情况、市场价格、市场应用情况和接受程度。分析可结束该产品生命周期的新技术的发展情况、市场接受程度和应用情况，掌握现阶段行业的产品技术成熟程度，产品附加价值的拓展情况，替代产品与新技术的发展及市场对其的接受程度和应用情况	分析企业产品现阶段的技术成熟程度，新功能和新业务推出的周期和数量

18.6.1 产品生命周期5个阶段特征

产品生命周期5个阶段特征如表18-13所示。

表18-13 产品生命周期5个阶段特征

编号	引入期	成长期	成熟前期	成熟后期	衰退期
企业引入期	需求有限、销售增长缓慢、产品普及率低，竞争者少，制造成本高、研发与营销费用高，价格高、毛利率高，产品技术不成熟	需求量迅速增长，竞争者增多、出现产品品牌差异，制造成本降低、研发与营销费用高，价格开始下降、毛利率和利润率较高，产品技术逐渐成熟	需求量增长缓慢或基本稳定、市场趋于饱和，竞争激烈、产品差异化加剧、市场更加细分、品牌效应确立，制造成本降低、研发费用逐步降低、营销费用基本稳定，价格竞争、毛利率有所降低，利润水平趋向合理，产品技术成熟、扩展产品附加价值、新技术或替代产品出现	市场需求量较大，但逐步减少，竞争日益激烈、市场完全细分、少数企业被迫退出市场，制造成本基本稳定、研发费用维持较低水平、营销费用有所上升，价格大幅度降低、毛利率进一步降低、利润水平较低，产品技术稳定、新产品或替代产品问世	市场需求量骤减、生产能力过剩，竞争者减少，许多企业主动退出市场，制造成本上升、无研发投入、基本上无营销费用，价格趋于稳定（逼近制造成本线）、毛利率低，市场转向新产品或替代产品的营销
企业成长期	与行业特征基本一致。	销量较，但增长势头较好，竞争者较多，制造成本较高，研发与营销费用高，价格高、毛利率高、利润低或亏损，产品技术不成熟	市场进入困难较大、销量少，竞争者多、市场环境较差、品牌效应弱，各项成本费用较高，产品价格低于行业平均水平、毛利率较高、利润低或亏损，产品技术不成熟	市场进入困难大、销量少，成熟竞争者多、市场环境恶劣、品牌没有确立，各项成本费用很高，产品价格很低、利润低甚至亏损，产品技术不成熟，研发风险高	－
企业成熟前期	－	与行业特征基本一致	市场进入有一定困难、销量不断增大，竞争者较多、竞争激烈、产品品牌逐渐建立，制造成本逐渐降低、研发与营销费用较高，产品价格顺应市场形势不断下调、毛利率与利润率较高，产品技术趋于成熟	市场进入困难较大、销量少，竞争者多、竞争激烈、企业处于劣势，制造成本逐渐降低但仍高于行业水平、研发与营销费用较高，产品较高低、毛利率与利润率不高，产品技术趋于成熟	研发及销售风险高，市场环境差
企业成熟后期	－	－	与行业特征基本一致	产品销量大，市场竞争者较多、竞争程度加剧，制造成本、研发费用、营销费用基本稳定在较低水平，价格大幅降低、毛利率与利润率水平逐步降低，产品技术稳定，增加对新产品或替代产品的研发投入	市场需求量萎缩，导致产品销量大幅降低，市场竞争者减少，制造成本水平低、研发费用投入少并逐渐取消、营销费用有所上升，毛利率与利润率低，产品技术稳定、研发重点转向新产品或替代产品
企业衰退期	－	－	－	－	产品生命周期基本结束，产品逐渐退出市场，新产品或替代产品进入市场销售并逐渐形成规模，公司产品营销重点转向新产品

18.6.2 常见的10种定价策略

常见的10种定价策略如表18-14所示。

表18-14 常见的10种定价策略

序号	定价策略	特点及适用场合
1	撇脂定价：在产品试销初期制定较高的价格，投放新产品，以后待市场扩大，产品趋于成长或成熟阶段，再将价格逐步降低	保证试销初期获得巨额利润，并可保障新产品在产销方面无法预知的成本得到补偿。试销初期的巨额利润会迅速引来竞争，高价不能持久，因此这是一种短期性的定价策略。多适用于没有竞争对手，容易开辟市场的新产品
2	渗透定价：在试销初期采用低价以广招徕，为新产品开路。等到品牌确立，赢得市场好评后，再逐步提高价格	在试销初期利润有所牺牲，但它能有效地排除其他企业竞争，便于在市场建立长期的领先地位，能持久地给企业带来日益增长的经济效益。新产品投放市场时多用这种策略，也是一种长远的定价策略
3	渐降定价：在采用撇脂定价战略之后的一段时间，将价格下调。此战略经常是跟在撇脂定价策略后面	产品或服务已受到更大量的潜在顾客的喜爱。运用渐降定价战略，分阶段降低价格，使产品渗透到更多的市场，并经常能阻碍竞争者的进入
4	适中定价：不存在可以采用撇脂定价或渗透定价的环境时，可以考虑采用适中定价	保持产品线定价策略的一致性，使产品的价格与顾客的认知价值相当
5	成本加成定价：指成本加目标利润形成价格	产品或服务在政府市场上销售；总成本无法明确分摊提列；新产品首次进行试销
6	跟随定价：跟随行业的价格领导者来为产品定价	本企业较小，而本行业又由少数享有较高市场占有率的竞争者所控制；行业价格领导者要对不正常的高价或低价采取严厉的报复行动；本企业的产品或服务与其他企业没有多大区别
7	细分市场差别定价：差别定价是指同一产品对不同的顾客或不同的细分市场采取不同的价格	如果企业的产品或服务是按顾客的要求定做或改动的，这就需要按照不同的顾客的不同的成本分别确定价格。产品有两个或两个以上的市场，不同市场的价格弹性不同，采用不同的价格以取得最大的利润
8	市场导向定价：为了适应竞争或市场的情况变化，对产品或服务作相应的机动性定价	存在着严峻的竞争性挑战；竞争者以渗透价格发起进攻；需求水平正在变化
9	低价策略：企业为了提高短期销量、扩大市场占有率、打击竞争对手等销售目标而采用的定价策略
10	亏本销售定价：使某种产品或服务的价格低于成本，其目的是吸引顾客购买本企业的其他产品	希望造成抢购风潮，促进该产品的销售。与该亏本销售产品相配套的产品可高价出售，以收回利润

18.6.3 产品生命周期不同阶段定价策略

产品生命周期不同阶段定价策略如表18-15所示。

表18-15 产品生命周期不同阶段定价策略

	引入期	成长期	成熟前期	成熟后期	衰退期
企业投入期	撇脂定价，谋取高额利润。适中定价策略，价格适当高于顾客的认知价值	渗透定价，让利销售、低价进入市场，尽量缩短引入期	低价策略，价格低并与竞争者保持一定的价差，细分市场差别定价	考虑亏本销售，采用低价策略，低价格并与竞争者保持较大的价差。控制成本以争取一定利润或主动退出市场
企业成长期		适中定价，考虑适当高价，继续保持较高的利润水平。渐降定价策略，将较高的价格下调阻止更多竞争者进入市场	市场导向定价，跟随定价，结合差别定价填补市场空缺	低价策略，细分市场差别定价并注重控制成本以争取一定的利润	亏本销售，采用低价策略。在个别细分市场上低成本经营并考虑退出市场
企业成熟期			适中定价法，市场导向定价，根据市场竞争调低价格。细分市场差别定价	适中定价，保持价格稳定，延长成熟期，跟随定价，细分市场差别定价	在个别细分市场上低成本经营，结合差别低价填补市场空缺
企业衰退期				在个别细分市场上低成本经营或退出市场	在个别细分市场上低成本经营或退出市场

案例分析：康柏公司的定价案例如表18-16所示。

表18-16 康柏公司的定价案例

年份	主要活动	营收
1981年	从事便携式个人计算机的开发和销售，开发出较小尺寸兼容IBM的可携带计算机实现了成功的差别化	1亿美元
1986年	康柏通过推出该行业首次出现的80386个人计算机，跨越了竞争对手，比IBM提前几个月进入市场。与Conner外围设备公司这样重要的供应商进行了密切合作，以推出形状尺寸更小的磁盘驱动器	20亿美元
1989年	基于高性能和前沿技术进行竞争，采用了一种撇脂价格战略。我们从来没有依据价格进行定位，我们销售更好的产品，而不是更便宜的产品	29亿美元
1991年	市场快速成长，戴尔公司仿制竞争者所采用的渗透价格战略使个人计算机的价格越来越低。当这些低价产品在技术和性能上逐渐赶超的时候，康柏的PC与低价仿制品之间的价格差异超过了30%。对许多顾客来说，康柏公司提供的差别化并没有价格高3000美元的价值。康柏公司错误的产品战略在某种程度上是以IBM的战略为基准的，因而忽视了其他竞争者。康柏公司的PC比IBM的更具有创新性，并以相同的价格在市场上销售。它们一起形成了价格保护伞，而在这种价格保护下低定价的PC却成长茂盛起来	第一次出现了亏损，解雇了1 700名员工
1992年	更换了首席执行官，启动了开发较低定价PC的工作。新的产品战略是缩小这种价格差距以便与低定价竞争者直接进行竞争。鼓励缩短产品开发周期时间和降低制造、材料和管理费用方面的成本。1992年夏天推出廉价PC产品线ProLinea	10亿美元，份额从3.5％增加到5.1%。
1993年	生产量从150万台计算机增加到了300万台，总制造成本减少1千万美元；较低定价的产品战略需要较低的成本结构，这意味着较低的开发成本、较低的材料费用、较低的制造成本和较低的利润差额。康柏公司通过驱使供应商进行更加积极的竞争，降低了部件和材料的成本。生产制造更加合理化，生产能力利用率也提高了，较大的销量弥补了较低的利润差额；价格是顾客满意的关键所在，康柏公司在1991和1992年大幅度地削减了它的价格。产品开发工程师首先确定了目标销售价格，然后计算出了他们必须执行的成本预算。依靠价格挑战竞争对手，然后进一步利用更多的特色、更广的产品线和3年保证期这样的更好的服务进行竞争	65亿元，10％的市场份额
2001年以后	没有能够维持它的成本优势，成为基于价格的战略所产生的一种风险的牺牲品。主要竞争对手之一的戴尔公司有能力实现所有方面的类似程度的成本节约，而另一方面却继续获得了我们前面所叙述的供应链方面的巨大成本优势。代理商对分销机制产生了抱怨，而康柏在没有遭受到巨大的收入损失的情况下却不能当机立断地改变分销渠道。戴尔公司击败了康柏，成了市场份额领先者	成长停滞不前

案例分析：早期H公司定价策略

虽然H公司产品性能优越，但公司实力、产品品牌、客户关系、产品网络地位等均不能支持与竞争对手相同的价格水平，应以较低的价格取得较大的市场份额。依据客户访谈取得的信息，其价格应比主要的竞争对手低40%以上才能被客户接受。表18-17是某产品定价策略。

表18-17 某产品定价策略

	竞争对手价格	H公司价格
国内市场	14美元/用户	7美元/用户，每年减少1美元
海外市场	23美元/用户	15美元/用户，每年减少2美元

18.6.4 产品定价12步流程

定价策略在概念阶段启动，在准备计划DCP时，PDT要对业务计划进行优化。由于定价策略确定了产品的预估价格，因此定价策略是确定产品潜在收入的依据。在可获得性DCP之前，要对定价策略进行必要的修改和更新。在开发和验证阶段，PDT会对产品成本有更好的了解。在可获得性DCP，团队应该能够向IPMT就财务方面做出清晰的解释。

一般来说，制定定价策略包括如下几个步骤，如表18-18所示。

表18-18 制定定价策略步骤

序号	名称	详细描述
1	明确竞争对手的产品	明确竞争对手所具有的类似的能满足客户需求的产品，竞争对手分析部分中应该明确将与新产品对应的竞争对手的产品
2	明确产品的技术定位	公司产品和竞争对手所具有的类似产品所处生命周期阶段，以及在技术方面的优劣势对比
3	市场需求分析	根据对市场总需求的分析，可以大致给出市场整体发育情况，以针对产品在行业生命周期阶段的不同介入点采取不同的价格策略
4	客户群购买因素分析	将用户在进行选型时所考虑的因素按重要性排序，从中得出决定产品价格的关键要素
5	市场竞争分析	² 通过市场占有率比较来分析各竞争厂商的市场地位（给出各年市场份额趋势图和各客户群市场份额饼图）； ² 通过主要厂商指标评分进行各竞争厂商总体实力的比较，作为确定整体价位的依据之一
6	明确公司产品的市场定位	是市场的绝对领先者（垄断者）、市场领先者（属于第一集团）还是市场跟随者，并初步确定总体产品价格策略，是作为公司战略性产品，首要目标是市场份额或带动相关产品销售还是首先考虑利润
7	进行比较定价分析	收集竞争对手产品的成本、定价及产品本身的信息，估计产品本身的成本，将竞争对手产品的属性和特性与公司产品进行比较，了解如何确定新产品的价位
8	价格分析	² 报价分析：建立目录价格分拆表，以便清晰地进行对比； ² 成交价位分析：以某一年（一般为开始销售的第一年）行业平均价格为基准，统计获预测各年相对该年价格的变化率。收集各厂商在不同的细分市场所采取的销售策略和重要项目的成交情况，并预计那一年的价格变动
9	制定定价策略	² 根据比较定价分析结果制定定价策略，还要考虑市场策略和定位、产品定位、目标市场及细分市场情况等方面的因素。这些因素可能影响定价策略，例如若市场策略要尽可能多地抢占市场份额，以成为市场领导者，则在价格方面一定要有竞争优势； ² 提出可选价格策略，根据产品策略和市场定位确定可选的总体价格策略，公司是作为价格领导者、跟随者还是价格的有力竞争者进入市场，并确定目录价整体水平和在不同市场份额或利润目标下的可选的价格策略； ² 选择定价方法（撇脂定价、渗透定价、渐降定价、适中定价、成本加成定价、跟随定价、市场导向定价、低价策略）
10	制定具体市场操作中的价格策略	² 针对区域和客户群的价格，选定最终价格（心理因素、营销因素）； ² 整体解决方案中组合产品间的价格协调标准；在某些特殊投标项目和特殊市场机会中给出具有竞争优势的价格
11	确认定价策略	从销售人员那里获取信息以验证定价策略
12	价格跟踪及反馈	价格执行后，“定价中心”定期进行利润及价格监视；修订价格（价格折扣和折让、促销定价、差别定价、产品组合定价）；与销售部相关人员进行沟通，充分了解价格执行中的问题