波士顿咨询公司（BCG）最新发布的报告称，在全球奢侈品市场中，高端消费正从产品转向体验。其中，艺术品拍卖会、水疗和游猎等奢侈体验的年销售额增速比高端产品快50%。由于个人奢侈产品被普遍看作地位和成功的象征，其在中国的销售额增长达到22%，高于世界平均水平。但体验式奢侈品年销售额增速更猛，达到28%。

与大众消费从“提袋式”向“体验式”转变一致，奢侈品消费也已经从积累物质产品向购买新体验升级。此外，当下年轻人崇尚的短暂享乐和奢华体验，以及消费者对“目的感”和“满足感”的追求，也促进了体验式奢侈品的发展。

越来越多的奢侈品消费者告诉我们，他们喜欢令人倍感满足的体验。但是，如果奢侈品企业想要利用这一体验趋势，它们必须迅速出击并采取有力行动。那么，企业如何抓住这一趋势呢？

什么是体验式奢侈品？

体验式奢侈品是消费者为了享受某种较高层面的精神享受而购买的一次性体验服务和产品。对于广义的体验式奢侈品客户来说，由于体验并拥有更多丰富内涵的高端体验性是奢侈品本身很重要的特征，所以体验式奢侈品是一种艺术化的高品质生活方式。区别一般消耗类奢侈品来说，广义的体验式奢侈品更关注的是人们内心的更高层次的精神需求，也是一种高端社会沟通的交流方式。体验式奢侈品的自需性购买要远远大于用于炫耀的他需性购买。

从笔者观察过的广义体验式奢侈品的几个主要品类，例如，水疗、高端诊疗服务、美容健康、奢华旅游、艺术品和艺术品顾问等专业顾问服务、高端定制、高端餐饮，豪宅的管家高端物业等，近几年都呈现出快速增长势头。

一、推动消费者转向体验式奢侈品的原因

据最新奢侈品报告研究报告显示，在全球最富裕的12个国家中，2011年奢侈品和豪华服务方面总共消费了1.4万亿美元。其中，超过一半的钱(55%)都花在了旅游度假和品酒等奢侈体验消费方面，而不是购买昂贵的奢侈品。是什么原因导致奢侈体验品消费超过了传统的奢侈品消费？通过深度观察，我们发现了以下几方面的原因，如图6-3所示。

图6-3 奢侈品消费转向“体验式”的原因

（一）体验式奢侈品满足消费升级的需要

随着经济的不断增长和提高，奢侈品购买人群的消费意愿悄然发生了变化：虽然不少消费者还是很关注传统消耗类奢侈品，但有些人已不满足于仅仅去使用这些高端消费品，他们更注重生活品质和生活体验的提升。买一些“新东西”的欲望远不如尝试一些新鲜的活动更吸引人，于是一些典型的体验式奢侈品——马球马术、高尔夫等就逐渐在富人阶层普及起来。经过数据分析发现，很多奢侈体验产品兼具高品位的休闲特征。

这些变化表明整个中国高端消费者的消费意识有所升级，日益注重体验和品质。从物质转层面转向精神层面的追求，更贴近于奢侈品的本质。如今，不少企业家和高级白领们开始专注于自己喜爱的生活方式，比如，越来越多的人关注帆船而不是游艇。两者比较起来帆船比较偏生活方式，需要亲自参与运动；而游艇多用于商务宴请，是一种身份的象征。

（二）体验式奢侈品是能满足购买者心理需求的变化奢侈品

由于高端消费者的心智模型正在日趋成熟，特别是当大量的中产阶级消费者不断地充斥到富裕阶层时，人们不会再像第一次购买奢侈品时，直接被奢侈品的品牌和认知度所吸引，而是慢慢转向关注购买新的体验，这反映在最近体验式奢侈品消费增长率中。

人们对奢侈品的消费正逐渐从虚荣型的“他需型消费”转变为满足内心的“自需型消费”。两种消费心态的根本着眼点有差别：他需型消费，比较关注消费品在他人眼中的认知程度；自需型消费，更关注的是一种优质的产品和优质的服务。从他需型消费产品向自需型消费服务的转变是消费者对“奢侈”理解的升级，也是消费日趋理性的过程。这一消费态度的转变直接导致了奢侈体验品消费的激增。

（三）冲动型消费的增多更在乎一时的奢侈体验感受

近几年的奢侈消费群体日趋年轻化，大量的富二代、富三代都是十几岁和二十出头的年轻人，他们在进行高端消费的时候，更倾向于定义于他们做了什么新鲜的事物，体验了哪些有价值的感受，而不是他们拥有了什么。例如，他们更容易被即时的乐趣享受和奢华的初次体验所吸引，例如：直升机驾驶、在阿拉斯加的滑雪度假之旅等。

面对这样年轻炙热的高端需求，传统的奢侈品根本无法满足其精彩人生的体验需求，体验式奢侈品慢慢成为这些高端年轻消费者的主要选择。

（四）体验式奢侈品消费能够更容易地给消费者带来购物体验的满足感

随着物质的不断丰富，消费者的满足感越来越不容易获得，他们不断寻求更多的消费刺激，奢华体验往往比购买奢侈品更能满足这些愿望。最近的一项研究表明，与购买个人奢侈品的传统消费者相比，体验式奢侈消费者的愉悦程度是其三倍。同样的研究表明，最近的三年中，消费者购买个人奢侈品的满意度已经下降5％~16％，而在他们体验式奢侈品的满意度则上升了3%。这些发现证实了为什么越来越多的奢侈品消费者宁愿将钱花费在奢侈体验上。对于消费者来说虽然奢侈体验比和实物相比是无形的，但却令他们更加难忘。

二、企业如何享用“体验式奢侈品”这场盛宴

面对着这样不可逆的高端消费者的需求变化，奢侈品供应商应该采取哪些更有现实意义的方式来进行转型？奢侈体验供应商又如何通过商业模式优化来加强自己服务的体验感觉？笔者认为以下几个方面值得借鉴。如图6-3所示。

图6-4 如何打造体验式奢侈品

（一）打造独特情感空间,延展体验式奢侈品消费

每一个传统的奢侈品品牌，都因为其独特的品牌个性，长期凝聚着一批忠实的高端消费者。如果通过有效的产品引导，以奢侈品品牌信誉做平台背书，是可以有效延伸到体验式奢侈消费领域的。

国际著名的LV集团就依靠自己的品牌，逐渐延展到体验奢侈领域并获得了源源不断的消费认可。位于东京LVMH全球旗舰店内的Celux俱乐部是LV集团倾力打造的高端俱乐部，这里是一个奢侈品及奢侈服务自选的天堂：会员不仅可以第一时间购买LV的当季新品，还拥有订购各类奢侈品牌限量版商品的优先权。但这些仅是Celux会员所享受服务中的一部分，LV集团还利用其影响力，不断延伸到体验式奢侈品的消费领域：举办特别品酒会，推广顶级清酒；陆续推出全球大片的独家首映观影机会；打造按照客户需求定制化的高级公寓，会所内有样板间，等等。

奢侈品牌想要继续立于不败之地，就不能再将自己定位在精品制造商和经销商这样的角色上，而是要为巨富精英提供第一流的服务，使他们能够体验到梦寐以求的、独一无二的高品位享受。

奢侈品牌仍将继续为消费者制作量身定做的华服、手工打制的手袋，以及名家设计的珠宝首饰，但他们所能提供的尊贵享受远不止于此：一日的私人花园漫游、店内购物式俱乐部的会员身份、非对外开放的艺术展和电影展映，以及在何处（无论在出租车、机场，或是私人岛屿上）购物都可立即送达的服务。

越来越多的奢侈品品牌开始进军体验式奢侈服务行业：意大利著名时装品牌阿玛尼（Armani）和世界三大珠宝商之一的宝嘉丽（Bulgari）的假日酒店在近日先后落成。尽管目前酒店消费者档次不一，但消费者自始至终享受到的都是体验式的奢华服务。

（二）引导消费习惯和审美情趣

作为体验式奢侈品的提供商来说，简单的高品质服务已经不能时刻满足日益挑剔、变化多端的高端客户的需要。要想满足这些高品位的人士的需要，只有“反客为主”，加强对高端人群的消费习惯的认知，通过对其审美情趣的精准把握，有效的引导客层人群接受并追随所提供的体验式奢侈服务，把控住高端人群的心智模型。

安缦酒店就是这样一家值得学习的榜样。世界上所有的酒店爱好者，必定都知道一个神秘的名字——安缦。甚至，安缦还催生了一个名为“安缦痴（Aman junkie）”的群体，他们每次度假总是寻找不同的安缦度假村来体验，他们把度假村视为旅行目的地，住遍所有的安缦度假村成了他们最大心愿。在这些高端人士心中，不是因为这块是旅游胜地才来，而是因为这里有安缦。

安缦是全球最著名的小型精品度假村集团，为了打造高品质的体验式奢侈品，他们极其善于营造隐世氛围，特别重视选址，挑选的地方多为远离尘嚣的“秘境”：北京的安缦颐和在颐和园内，每晚可以独享昆明湖的月光；印尼爪哇的安缦位于世界七大奇迹之一的婆罗浮屠三公里处；印度的安缦则是建在昔日莫卧儿王朝的遗址附近；柬埔寨的安缦则是在暹粒市原西哈努克国王行宫的建筑上改造而成，杭州的安缦法云在灵隐寺旁，是座千年的居士村落，独享着禅乐茶香……安缦集团不仅仅会为高端客户精选体验原地，更以尊重自然的手法进行重建，让所有消费者可以在这里满足对异域文化的渴慕,通过多样化的深层服务，使人们在满足感官欢愉的同时也满足了人们对创意及优雅生活的向往。安缦用自己无拘无束的自然风格和低调奢华的气质路线，引导着高端人群在这里安静舒心地享用体验式奢侈品。

正是因为对高端人群消费情感的精心引导，才使得大批高净值人群络绎不绝地光顾，即使最低也要800美元/夜，而大部分客户都会选择4天以上的光顾。

将对世界的审美和感知注入体验式奢侈品中，使得体验式奢侈品拥有灵魂，可以源源不断的产生出持久的魅力，吸引更多人去感悟生活。

（三）深度挖掘细节，满足客户更多元化需求

体验式奢侈品之间的竞争，在很多层面都是细节的考量，特别是随着整个体验式奢侈品市场的不断增长，同质化的竞争产品不断增多，更需要通过挖掘客户的真实需求来进行体验式奢侈品的产品设计。

高端定制旅游是体验式奢侈品最常见的产品，而对于高端客户来说定制化称心的旅游可以说是良好家庭生活方式的最直接体现。在兴业银行与胡润研究院联合发布的《2012中国高净值人群消费需求白皮书》显示，目前中国个人资产在600万元以上的高净值人群达270万人，其中六成人表示会选择高端旅游服务。

这些人群会提出越来越多的需求，需要供应商来满足。笔者接触的北京某个高端定制旅游公司，推出的高端定制服务经常受到高端人群的追捧。因为其设计的旅游产品细致入微，直指内心本源：在其西藏深度游之行的活动里面，除了有精心设计的景点和饮食，更难得可贵的是，还准备了独享的参拜“活佛”活动，这对于一部分信佛的高端客层人群来说，具有不可比拟的杀伤力。这样的精心细节设置会直接导致客户重复购买其提供的产品。

对于这一类体验式奢侈品，谁能读懂客户内心关注的细节点，谁能将客户心中难以名状的美描述出来，谁就获得了客户持久的信任与依赖。

奢侈品消费逐渐转向体验式奢侈品消费，不仅仅是简单的购买物品向购买服务的转变，也是高端购买人群从对外求得灿烂繁华到对内求得宁静安详的过程，谁能够在这个过程中扮演好引路人的角色，谁就能举起体验式奢侈品这把象征着顶级生活品质的大旗！