市场边界重构之后，意味着目标消费群体和消费需求都发生了变化，那么品牌/品类也就必须进行重新定位。企业在对品牌/品类进行重新定位时，也要遵循三项原则：洞察核心需求、区隔竞争对手、符合消费本质，和企业最初进行核心价值定位时的原则相同。

鉴于目前不少企业对于定位还是存在不少认识上的偏差，笔者还是有必要对核心价值定位三要素进行一定的阐述。

（一）洞察核心需求

企业如何才能洞察消费者的核心需求呢？必须通过对消费群体和消费需求的细分。如何进行细分呢？真正有效的细分需要通过场景和用途，要深入研究消费者在不同的场景下使用产品要达成的目的。

创新大师克里斯滕森强调，颠覆性创新的关键在于研究消费者在不同的场景之下，用这个产品去完成一个什么样的任务。只有细分场景和用途，才有可能深刻洞察消费者的核心需求。

比如酱油为什么能成为调味品行业中的最大品类？因为酱油对于消费者的细分需求挖掘最充分，酱油需求的细分有两个维度：一个方向是口味，另一个方向是颜色。不同的方向对应着不同的烹饪方式，那么酱油企业就在不断地切割这个细分需求，通过满足消费者在不同烹饪方式下对酱油的用途进行定位。

首先看看海天草菇老抽和欣和六月鲜的价值定位，它们正好分别处于消费需求的两端，海天草菇老抽的核心价值定位是上色，能够让消费者在煮红烧肉滴几滴就上色，而且久煮不黑，所以这个大单品直接推动了海天快速的成长。

欣和的六月鲜能够在华东市场占有一席之地，就是因为定位调鲜，从而在激烈的酱油竞争中占有一席之地。再来看李锦记的蒸鱼豉油和加加的面条鲜，价值定位都是基于菜式，也就是烹饪方式。李锦记的蒸鱼豉油，是针对消费者蒸鱼的菜式，而加加的面条鲜就是针对吃面条，这是针对用途和场景来给它定位。

国内西式餐料第一品牌东莞百利，其核心产品沙拉酱，对标的品牌是丘比，上海至汇战略咨询机构为其提炼的核心价值定位是“高性价比”，因为它的对象是厨师，百利沙拉酱的品质接近丘比，但是它的价格比丘比低15%~20%，通过这样的定位可以给厨师带来高性价比的沙拉酱，所以这一点推动了百利持续多年的增长速度都超过20%。

另外，制约食醋行业发展的一个重要因素就是产品过于单一，同质化严重。一方面产品单一造成消费者无法分清不同产品的好坏，使企业之间陷入价格战，即便没有配制食醋在其中“捣浆糊”，这些同质化的酿造食醋也难以突围；另一方面产品单一又造成食醋的区域化限制，消费者很难接受其他地域的食醋品种，比如华东区域消费者消费陈醋量少，而北方消费者则消费香醋量少，这对于整个食醋行业的发展极为不利。

未来，向多种功能化用途进行细分化发展，将成为酿造食醋突破区域局限的一个重要方向。目前，市场上已经具有了饺子醋、蟹醋等细分用途的食醋产品，但是还缺少整体消费氛围，领军企业也还没有对此给予充分的重视。

2018年，山西紫林醋业推出了一系列全新的产品，正式拉开了食醋多用途的细分化拓展序幕，其山西陈醋系列推出了炒、拌、烩、煮四种主要烹饪方式的细分产品，酿造白醋则推出了炖鱼汤、拌凉菜、烧排骨、炒青菜四种主要用途的细分产品，这是一次很有意义的做法，对于整个食醋行业的发展起到引领作用。

（二）区隔竞争对手

一个有效的价值定位不能只考虑自身，还必须与同行业中的竞争对手形成差异化区隔，否则这种定位是无效的。

国内某生产蛋黄派的企业将自己定位于“派的专家”，其如此定位的原因在于其产品以蛋黄派为主，并且具有一定的市场基础，但问题在于仅仅基于现有产品就可以做出定位了吗？相信对工业蛋糕市场有一定了解的人应该知道，真正可以算得上是“派的专家”的品牌应该是好丽友，在上市伊始就建立起了“好丽友=派”的认知，并且始终牢牢占据派类市场的领导地位，那么这家国内企业还将自己定位在“派的专家”究竟有何意义呢？

或许有人会说，好丽友并没有讲自己是“派的专家”，谁先说谁就能够实现定位。但好丽友早就将“派”与“好丽友”品牌紧密联系在一起，在其广告诉求中，“好丽友派”始终是关联运用的，已经在消费者心智中形成清晰的认知，目前已经在城市市场中稳稳获得市场占有率第一的份额。

在这种背景下，该企业硬要将自己贴上“派的专家”标签，全然不顾派类市场已经为他人所占的事实，完全是一个失败的定位。

再来看玉米油中的两个品牌，西王和长寿花玉米油，在山东邹平的西王村，同一个村出现了两个玉米油的领导者，数一数二，西王玉米油的核心价值定位是新鲜，而长寿花的核心价值定位诉求则是三低（低饱和脂肪、低热量、零胆固醇）。这两家企业令人佩服，在一个村里都没有互相模仿，而是根据消费者的不同需求来进行核心价值定位，实现差异化发展。

反过来看酱油行业，陷入“零添加”之争的困境，一些领导品牌都在诉求零添加，如海天、欣和、厨邦、加加等，但是这从定位上来说基本上无效，因为谁都在说，都是在模仿，失去了独占性，根本就没有办法形成一个独特的定位。

客观来说，真正获得“零添加”定位红利的企业只有千禾，因为其最早提出这个核心价值定位，在一定程度上占据了顾客心智。发展至今，“零添加”酱油及其他调味品已经形成了一个品类，代表着一种全新的“零添加”市场边界，但调味品企业要将这个概念用于核心价值定位很难产生效果。

（三）符合消费本质

不同的行业都具有不同的消费本质，比如调味品的消费本质就是味道好，粮油食品的消费本质就是食材好和有营养，休闲食品的消费本质是好吃好玩，而健康食品的消费本质就是健康。所以，品牌的定位必须符合行业本质，一些调味品企业都在利用自身资源拓展关联的饮料市场，比如番茄酱企业推出番茄汁，食醋企业推出醋饮料，可是这些产品的市场表现并不好，原因在于还在用调味品的思维做饮料。

以某企业推出的老菠萝醋饮为例，其提出了两个概念：一是“更健康的碳酸饮料”；二是“当菠萝汁遇见纯粮酿造的食醋”，都不符合饮料行业的消费本质。

对于第一个概念，是犯了方向上的错误，因为碳酸饮料在七大类的饮料市场中处于持续下滑状态，当今消费者倾向选择好喝而又健康的饮料；对于第二个概念，是市场边界定义的错误，消费者会认为还是在喝醋，只不过是添加了菠萝汁，这并不符合消费者对饮料的联想。

那么，消费者非常注重健康因素，企业是否需要强调健康呢？

笔者的观点是，企业可以强调健康，但是前提是产品首先必须符合消费的本质。比如老抽一定要做到上色好，生抽一定要做到调鲜好，鸡精就一定要做到鲜香，辣酱就一定要做到香辣可口。否则，无论产品用的原料多么好、多么健康，但是该上色的色不正，该鲜香的不飘香，该香辣的不美味，消费者会毫不留情地弃你而去。