价值主张四个步骤的第一步是呈现价值，呈现产品价值采用FAB法则，FAB法则分别代表特征（Feature）、优点（Advantage）、利益（Benefit）。

FAB法则

特征（Feature）：是指产品的特点和属性，比如智能手机采用什么样的CPU，是双核还是四核，内存多大。特征是用来回答“它是什么”。

优点（Advantage）：指产品的优势如何帮助客户，比如采用了四核的CPU和1GB的内存，所以智能手机运行更流畅、不死机、不发烫。优点是用来回答“它能做什么”。

利益（Benefit）：指给客户带来的好处，比如采用了四核的CPU和1GB的内存，所以智能手机运行更流畅、不死机，对你而言打游戏更爽、抢红包更快。利益是用来告诉你“它可以解决什么”。

我们举例说明FAB法则的用法：

（1）与其他非变频压缩机相比，直流变频压缩机能省电30%左右（优点），是因为直流变频压缩机可根据实际空调开启的数量，5%～100%变频调节（特征），因此每年能节省资金××万元（利益）。

（2）因为采用了定轴式变速器和大齿轮驱动桥设计（特征），所以能承受的扭矩更大、比传统的行星式变速箱和驱动桥使用寿命提高30％（优点），对你而言，每台装载机能增加营运收入××万元（利益）。

（3）因为采用了制动防抱死系统ABS（特征），所以在汽车制动时，车轮不会被抱死，行车安全系数提高20%（优点），可以降低30%左右的人员伤亡率（利益）。

一只猫非常饿，想大吃一顿，这时销售人员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应。销售人员说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。”但是猫仍然没有反应。销售人员最后说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，我给你买很多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑过来。钱是特征，钱可以用来买鱼是优势，而能大吃一顿是利益，猫可以不关心特征和优势，但一定关心得到的利益。

对客户而言，最关心的一定是得到的利益，第二是优势，最后才是特征。好广告不会纠缠产品的特征，而是直击客户想要的结果——带来什么好处？解决什么问题？比如有一个广告让大家印象深刻，叫作《今天做人流，明天就上班》，直击目标用户想要的结果，明天就上班！人流是心病，怕就怕拖拖拉拉，怕被大家发现，怕耽误工作。如果换一种说法——《最高超德国人流技术》，只讲特征效果就差太多了。随着销售的进展，FAB对客户影响力发生了不同变化（见FAB与销售周期图），利益对客户的影响在整个销售周期中最大且很平稳。优势在开始有较大的影响力，但随着销售进展很快下滑，而特征的影响力在整个销售过程中始终处于很低的位置。

FAB与销售周期图

我的公司刚搬到一个新办公区，需要安装一个能够体现公司特色的邮件箱，于是便咨询了一家公司。接电话的小伙子听了我们的要求，便坚持认定我们要的是他们公司的CSI邮箱。我问这个销售人员CSI是金属的还是塑料的？是圆形的还是方形的？这个销售人员对我的疑问感到不解，他对我说：“如果你们想用金属的就用FDX吧，每个FDX可以配上两个NCO。”CSI、FDX、NCO让我一头雾水，而且我也不好意思承认自己一点也弄不懂这些代码，算了吧，给自己留点面子，还是去其他家买吧。我只能对他说：“再见，有机会再联系吧。”

销售人员有时太痴迷自己的产品特征，比如我们采用的是VRV变冷媒流量空调系统，我们的空调是二级能效或者我们用的是第5代智能英特尔酷睿CPU、256GB固态硬盘等，这些跟客户有什么关系、能给客户带来什么价值都没有说，所以你要高价没门！而且特征往往专业性太强，客户不会理解。客户说：“我知道你的产品很高端，我也知道你的技术水平很高，但是请不要说那么多技术术语，说点‘人话’好不好？”

李大钊说：“资产阶级来到人间，每个毛孔都流着肮脏的血。”种地农民不太懂。陈独秀说：“无产阶级在革命中失去的只有枷锁，得到是整个世界。”老百姓还是一脸茫然。毛泽东说：“打土豪分田地。”说得多棒，简单明了直接切入主题——分地，一起干革命啊！

只有一种情况是例外，可以讲特征，客户非常专业、有技术背景，他能从特征自动联想到带来的利益，比如从空调的能效联想到节能和节约成本的好处，但不是所有的客户都很专业。有些特征和优势的联系是显而易见的，比如我们采用的是进口核心设备，有些则不太明显。电脑中采用了固态硬盘与普通硬盘有什么区别，能给客户带来什么好处？需要你给客户解释清楚。

只关心产品特征的是那些有很强技术背景的人，但你总是要假定客户不太专业，所以完整介绍产品的特征、优势和利益是一个比较安全的选择。对大部分客户而言你要重点强调利益——能解决客户的什么问题？带来什么好处？效率提高了多少？省多少钱？安全系数提高了多少？减少什么麻烦？