时间证明了1980年出版的《定位》一书的价值，而在初次联名发表《定位时代》一文的1972年，两位今天的“大师”还都是Ries Cappiello Colwell30出头的员工。

四十多年过去了，两位作者已经各立门户：杰克·特劳特“占位”了定位的发明权（中国官方合作机构宣称早在1969年特劳特已正式发表论文提出定位观点），而艾·里斯则以他2004年出版的《品牌之源》（2006年8月中文第一版）作为其商业思想的核心，即品类分化的理论。

与科特勒、波特等学院派大师不同，艾·里斯与杰克·特劳特都拥有犀利流畅的文笔，其著作风趣智慧，灵思四溅，其文风比严谨逻辑更加适合中国式思维的阅读。

定位的核心思想是“心智”，而不是产品或市场，这是定位论的核心原则。但是当前 “定位“一词大多数还是用在市场、产品等“实物”层面，如企业定位、战略定位、产品定位、渠道定位、消费者定位和价格定位，等等。

如果阅读并接受艾·里斯和杰克·特劳特《定位》一书的观点，那么对定位一词的使用就不会像上面所列举的那样无节制。《定位》开宗明义，定位是指“在预期顾客的头脑里如何独树一帜”，以下是关于此论点的核心表述：

“定位要从一个产品开始。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户（目标消费群）要做的事。换句话说，你要在预期客户（目标消费群）的头脑里给产品定位。

把这个概念称作‘产品定位’是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化，它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。

定位最新的定义是：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。谁都可以运用定位战略在人生游戏中领先一步。”

在《定位》一书中，有相当大的篇幅在描述“名称（命名）”对于品牌的重要性，好的命名是通往定位的捷径，而错误的命名可能成为定位的障碍，这是由于名称是进入预期顾客心智的钥匙。

显然，命名的重要性被夸大了，但是其道理却也不乏例证。突出命名毕竟还是广告创意的倾向太严重，所以两位大师今天已经不再将此作为核心（但并未放弃，艾·里斯尤甚）。

艾·里斯在《品牌之源》里的核心观点，也是被中国的品类理论奉为圭臬的观点如下（黑体部分为作者所加，帮助理清艾·里斯观点之间的内在逻辑线索）：

“分化是世界上最强大的力量（从达尔文进化论开始到产品类别发明史汲取例证）。”

“市场营销中的真正问题不是创建品牌，真正的问题是创建品类，然后用新品牌名主导这个品类。”

“品牌名是品类所代表的特性的缩写。”

“成功的公司创建新品牌去主导每一个新品类。”

“打造品牌的最佳途径不是追逐现有品类，而是创建一个你能第一个进入的新品类。”

“品牌有价值在于一个原因，也只有一个原因，就是主导一个品类。”

“大多数品类是由非常相似的产品构成，而领导品牌拥有主导性份额。”

“机会不在品牌，而在品类中。品牌有多强大取决于品类有多强大。”

“顾客买的是品类，而不是品牌。”

中国各种各样品类论点的源头都在上面这些引文里。

但是笔者对于艾·里斯的上述观点总体持否定态度，主要观点如下：

—分化不是最强大的力量，而跨界、混搭的横向杂交也是强大的力量；

—品类是客观存在的，不是靠发明一个品牌名就“占领”这么简单；

—第一个进入新品类是重要的，但不是最终成败的决定性因素，后浪可以拍死前浪；

—占据主导份额的领导品牌大多数不是特定品类的代表，单一品类代表的强势品牌是小概率事件；

—顾客需要的是品类，但购买的是品牌；

—品牌价值不在于品类，而在于品牌塑造的独特文化或品质感；

—品类的强大决定了可支撑品牌的强弱，但这只是机会的必需条件，而不是充分条件；

—成功的公司不是创建新品牌去主导每一个新品类，而是尽量用同一品牌占领（主导）尽可能多的品类。

这里不展开笔者的不同观点，相关论述可以阅读《品类泡泡：中国营销界的一场思想闹剧》，笔者想谈的是艾·里斯在《品牌之源》里的一个天才创见观点：“心智重于市场”。有关论述如下：

“打造品牌不取决于市场，而是心智。”

“市场不同于心智。”

“市场大小无足轻重。”

“先有心智地位，然后市场才跟随心智而动。”

“销售额不如认知那么重要。”

“认知是一个持续性现象，认知是无价的特性。”

“你丢掉销量领导地位后仍然能在顾客心智中保持你的领导地位。”

后三条是笔者不认同的，但笔者认为前四条观点包含着天才的创见，因为这些观点是对某一类产品品牌打造的法门，即艾·里斯基于《品牌之源》总结的“品类战略”：先有心智地位，然后市场才跟随心智而动。

“心智重于市场”这个观点对不对？

如果是针对一般消费品，这个观点绝对错误。对于普通消费品如啤酒、饮料、食品、日用百货和电子产品等，不要说心智决定不了市场，就是大企业都决定不了消费。因为通过中国特色的“渠道拦截、终端垄断”，就可以轻易地改变消费者选择。

于这类市场，品牌在广告上花的钱再多，都不能自动转化为现实的销量。这种不正当竞争在美国可能是比较少的，却是中国特色。面对这样的行业及市场，研究心智、在品牌知名度，甚至在美誉度上投资，都不如在渠道、终端上“先投资”更现实。

但是，心智重于市场对于有些品类来说又是核心，如服装、时尚产品和奢侈品。事实上，笔者认为艾·里斯“心智重于市场”的观点之所以是“天才”，就是因为这个原理揭示了奢侈品牌的核心奥秘：先有心智地位，然后市场才跟随心智而动！

中国为什么缺乏时尚产业，有奢侈品却没有奢侈品牌？核心就是没有理解在这些产业里的游戏规则与一般消费品的游戏规则是完全相反的！

每一个奢侈品牌都只代表它自己的风格及其所属的品类，如GUCCI、PRADA、GIVENCHY和CHANEL等。只有奢侈品牌是以“新品牌主导每一个品类”，绝对不可随意混搭、跨界和横向杂交，除非这种跨界本身就是品牌的风格。只有奢侈品牌的创建，才需要对品牌名称、风格等进行绝对的、清晰的定位。从某种意义上看，奢侈品牌是其风格的奴隶，就像大师级导演最终也是其风格的奴隶。

心智的先到先得（First）及唯一性（Only One）法则在此发挥了作用：大师用其所有的作品形成其自己的风格，但是一旦风格得到认可，大师未来的创作无形中即成为此种独特风格的奴隶，如郑板桥之画竹、徐悲鸿之画马、齐白石之画虾等，奢侈商品或服务产品品牌的规律也是如此。

这种观点在“非必需品产业”，尤其是奢侈品品牌，其思想价值与方法论意义非常重大，对于打造中国奢侈品牌（注意：不是奢侈品）具有极重要的启发性。

这类品牌虽然因其巨星云集、广告攻势强大，制造了巨大的品牌势能与关注度，但我们必须提醒中国企业：这些品牌最多只占品牌数量的1%，是典型的塔尖品牌，而且是以大量失败的品牌做养料。

关于品类，在99%的机会与1%的机会之间，选择走哪一条路，取决于企业对自己行业属性的判断。这是品牌的死生之地，不可不察。