物竞天择，适者生存，竞争无处不在。竞争是绝对的,合作是相对的，过大的竞争压力可能会促使企业寻求一时的合作，然而企业最终还是需要直面竞争。“知己知彼，百战不殆”，竞争对手是影响企业战略选择的直接因素之一，企业在制定战略时必须对行业内外的竞争对手进行深入的分析。竞争对手分析包括三方面的内容：为什么分析竞争对手？谁是竞争对手？如何分析竞争对手？

（一）为什么分析竞争对手

如今试图利用竞争对手的重大失误来赢得市场机会，已经不实现了。分析竞争对手的原因在于寻找“差异化”的途径。业务战略看似千变万化，但是无外乎低成本、差异化、目标聚集等，其本质说白了就是“差异化”。分析竞争对手，了解竞争对手的价值主张，是企业差异化定位的基础，是战略规划必不可少的一环。“以己之长攻敌之短”，可以通过价值曲线工具来比较自身与竞争对手的优劣势，从而重构企业设计。以下通过经济型酒店“逆袭”传统酒店的经典案例来阐述“价值曲线”的使用。

在经济型酒店出现之前，高档酒店和低档酒店之间的市场空白长期为业内人士所忽视，直到以7天、如家等品牌的出现。通过使用价值曲线工具，明确差旅人士的住宿需求，找到了酒店行业的蓝海（如图8-8所示）。目前，华住、铂涛集团不断裂变出新的品牌，满足更多细分人群的需求，这依然是“价值曲线”工具的延伸使用。当然，这是另外一个战略故事了。

图8-8 经济型酒店行业价值曲线的使用

（二）谁是竞争对手

这是竞争对手界定的问题，竞争对手一是来自行业之内，二是来自行业以外。行业内的竞争对手要找到行业内的战略集团，只有处于同一战略群组的企业才是真正的竞争对手。战略集团 (也称战略群组)是一个行业中沿着相同的战略方向，采用相同或相似的战略的企业群。因为他们通常采用相同或相似的技术，生产相同或相似的产品，提供相同或相似的服务，采用相互竞争性的定价方法，因而其间的竞争要比与战略群组外的企业的竞争更直接、更激烈。在一个产业中，如果所有的企业都执行着基本相同的战略，则该产业中只有一个战略集团。如果每个企业都奉行与众不同的战略，则该产业中有多少企业便有多少战略集团。一般情况一个产业中仅有几个战略集团1，它们采取性质根本不同的战略。

竞争对手还来自行业之外，要有“竞技场”的思维。随着环境的变化，竞争对手越来越不限于本行业，跨界的竞争对手不断增多（“五力分析”模型中的“替代品”发挥越来越重要的作用）。以方便面行业为例，2017年方便面的销量比2015年同期减少13亿桶，原因竟然是外卖越来越方便。康师傅并没有做错什么，甚至比以前更优秀、更勤勉，但突然间外卖出现，企业猝不及防面临巨大的困难。打败你的根本不是同行，而是跨界！

（三）如何分析竞争对手

在确立了竞争对手以后，就需要对竞争对手做深入、详细的分析，包括竞争对手的长远目标、基本假设、现行战略和潜在能力，并判断其行动的基本轮廓，以及竞争对手面对行业变化可能做出的反应。竞争对手分析的方法，波特在《竞争战略》中曾经提出一个模型，今天看来仍然有不少启发。

图8-9 竞争对手分析框架

（1）长远目标

分析竞争对手现在的目标，不只是要了解竞争对手的财务目标，还要了解它其他方面的目标。

（2）基本假设

分析竞争对手对自身和产业的假设，目的是要看穿竞争对手对自身的战略定位，以及它对行业未来发展前景的预测。

（3）现行战略

分析竞争对手现在的战略，不仅要看目前正在做什么，还要看将来要做什么，即竞争对手的战略意图。

（4）潜在能力

分析竞争对手能做什么，需要根据行业关键成功因素（一般是3~4个），对比竞争对手和自己在能力上的差异。

（5）反应/行动

战略是一个“博弈”的过程，因此要判断对手的棋路，并根据“对手会对我们这一着怎样反应”来决定我们的策略。

值得注意的是，笔者认为竞争者分析也要“适可而止”。一是如果将过多的精力放在考虑竞争对手在做什么，会使企业忽视自身特有的竞争优势，以及挤占思考自身的时间；二是过于将精力放在竞争对手上，会打乱自己战略的节奏；三是竞争对手的信息更多是过去式。对竞争对手分析应有的态度应该是要保持一定的敏感度，又不必为竞争对手所左右。打铁还需自身硬，企业增强抗衡能力还是需要不断提升自身的能力。

（四）【案例】H公司新业务价值曲线

H公司位于武汉，原来主业是智能交通。出于市场空间逐渐变小的考虑，H公司希望拓展新的业务，其中方向之一就是智慧社区，当时智慧社区市场比较成熟，竞争对手实力也比较强大。进入该市场之后如何形成差异化竞争优势，成为管理层重点考虑的问题。经过分析，项目组发现，智慧社区施工的痛点/需求是要求相关设施安全、便利和节约，因此H公司应该针对上述痛点/需求提出相应的价值主张。

为此，项目使用了“价值曲线”这一工具。如前所述，价值曲线是通过对行业和业务的剖析，对用户关键感知要素进行拆解，然后就这些关键要素，针对自己和竞争对手进行打分（以10分制为例），再将分值连接成曲线，形成自身差异化的竞争优势。基于现有的资源和能力，H公司新发展的业务之一智慧社区板块价值曲线如图8-10所示。也就是说，为了取胜，H公司未来要投资“服务”这一能力，在该选项上赢得竞争优势。

图8-10 H公司智慧社区板块价值曲线