除了上述内容外，营销组织还要升级管理技术，以适应互联网时代对企业提出的新要求。

一、新营销组织管理技术手段的发展

随着互联网和信息技术的快速发展，特别是移动互联及大数据改变着世界的发展方向，影响着人们的思维方式和生活方式。营销管理技术的变化，正在改变着传统的营销运作模式，电子商务中B2B、B2C、C2C等模式的出现进一步提升了企业的生产效率，降低了生产成本，从而使企业营销运作和管理方式发生了日新月异的变化。随着市场竞争加剧和客户需求的多元化、个性化，企业传统上基于4P的竞争模式已经不再适应社会的发展。如何使客户满意已经成为企业竞争制胜的关键。

在企业营销管理中营销组织越来越依赖于信息技术，使得营销管理更加智能化，不仅提升了企业管理的工作效率，还降低了风险成本和管理成本。

企业营销组织通过对渠道中数据的分析，驱动可盈利市场的营销策略的落地来增加收入；通过信息技术管理营销团队，降低营销成本，提升绩效考核效率；通过大数据分析，更加精准地了解顾客需求，不仅能提高顾客体验效果，还能增强顾客的忠诚度，寻求机会增加收益。利用网络营销系统整合企业资源，提高企业营销效率，构建灵活、机动的网络营销系统已经成为企业营销管理提升的关键。

信息技术的快速发展和全球经济一体化改变着企业之间的竞争方式。传统模式以产品为竞争基础，企业更多的关注企业内部运作效率和质量的提高，以此增强企业的竞争力。但是，随着竞争的日益激烈，以产品为中心的竞争优势正在逐步失去。此时，以客户为中心，倾听客户呼声，对不断变化的客户期望迅速做出反应成为企业成功的关键，而这意味着客户关系管理在未来企业营销管理中的运用将会愈加重要。互联网时代的CRM（客户关系管理）——以客户关系为主体的联动式管理模式应运而生。CRM是通过将客户视为企业供应链的起点和终点，以向客户提供个性化服务为目标，借助现代化的信息技术协调企业与客户关系的管理。

二、新管理技术和手段的应用实践要点

传统的营销管理通常是以4P为竞争核心，讲策略、策划与执行，而互联网时代的营销发展主要分为六个层面：广告、交易、交互和体验、移动和社交媒体、数据，以及管理。这些都依赖于新的营销管理技术手段，也就是营销的信息化管理系统，没有新的管理技术，无法实现新营销的发展。

新营销发展变化主要包含以下几个层面：

（1）移动互联广告。

如今的“90后”已经不大愿意看到投放在固定时间的电视广告，新兴的移动互联广告可以根据传播对象的特点，在时间、对象、形式、频率等方面以更加灵活的方式进行投放，并且开始逐步AI化，广告投放变得越来越精准。

（2）大数据与市场调研。

传统的营销决策离不开市场调研，无论是定量调研还是定性访谈都需要耗费大量的人力、物力，以及时间成本，效率低，结果往往误差较大。

互联网时代营销组织可以通过向调研对象发送调研问卷的方式来完成该项调研，大大节省了费用，提高了调研效率；使用大数据挖掘技术可以对潜在用户进行精准画像，甚至可以做到比消费者自身更加了解他。

（3）移动互联交易平台，千人千面。

我们今天所处的世界可以说是一个平行世界，网上虚拟空间与现实物理空间相对应，电商为消费者提供更广阔的选购空间。对实体零售而言，即便是一家拥有超过8万种商品的沃尔玛超市，所能摆放的商品终究有限，货架上摆放了A企业的产品，就可能容不下B企业、C企业的同类商品。相反，线上平台提供了无限延展的商品展示空间，顾客选择的空间更为广阔。仅天猫商城就有1.2万个国际品牌，18万个知名大牌，8.9万家旗舰店，几乎囊括了人们的所有生活、工作所需，这种丰富程度是任何一家传统的百货商店都无法比拟的。

更为重要的是，线上平台还可以针对不同的顾客提供个性化的服务，这就是互联网及大数据给营销管理提供的“千人千面”技术。如打开手机淘宝，用户看到的APP首页是个性化的，它显示的都是用户可能最有购买意向、最感兴趣的商品，这就好比顾客走进了一家商店，发现最想买的商品都摆在了离你最近的地方。

（4）LBS技术与精准引流。

传统的终端引流一般通过设置广宣品、导购等方式拦截和引流客户，这种竞争方式越来越趋于同质化和白热化，而LBS（基于位置的服务）可以圈定地图上某一点周边方圆几公里范围内的特定人群，大量投放营销信息，从而为终端精准引流。

（5）人脸识别技术与客户管理。

在实际销售过程中，如果销售人员可以记住消费者的一些信息，无疑会迅速拉近与消费者的距离，从而增加成交机会，因此很多厂家一直在探索终端的客户管理系统，有些优秀的销售人员会建立自己的客户档案，但是见效很慢。

随着人脸识别技术的兴起，这个问题被有效解决。人脸识别系统可以迅速识别消费者是谁，通过与后台的客户管理系统连接，销售人员可以迅速了解消费者的来访次数、个人喜好、消费习惯等，从而有效地进行推荐和促单。

（6）互联网技术搭建的绩效管理平台。

作为营销组织管理中的核心，绩效管理对业绩表现有着十分重要的影响，利用互联网搭建一个高效的反馈与互动平台能够为绩效活动提供及时的指导，满足企业快速发展的需要，同时也可以提高组织成员的参与性，增进员工与组织的联系。绩效的网络化、平台化管理帮助企业对员工的绩效过程进行实时跟踪和反馈，及时发现绩效产生过程中的问题并予以调整和改进。

如今，“80后”“90后”员工逐渐成为企业中工作的主体，有些已经成为组织中的管理或技术核心人才，支撑着企业重要的经营活动。众所周知，这一代人是伴随着互联网的兴起和发展成长起来的，社交网络就是他们的生活方式，构建一个工作中的社交平台，实现快速及时的工作沟通和协作便成为管理新一代员工绩效最有效的手段。

基于互联网技术的绩效管理平台一般具有三个主要功能：点赞功能、反馈功能和绩效评价功能。绩效管理平台主要在四个方面优于传统绩效管理工具：首先，绩效管理平台具备便捷性的特点；其次，绩效管理平台能够实现及时性反馈；第三，绩效管理平台能充分利用互联网的开放特性和人们渴望被他人关注的需求；第四，绩效管理平台能带来的另一个产物就是大数据，大数据有利于营销组织深入了解员工的绩效产生过程，提出具有针对性的改善计划，因此更有利于产生高绩效的结果。

企业管理者如何利用新的管理技术手段，选择和搭建营销信息化管理平台？

笔者认为企业管理者需要做到以下几点：

1）企业管理者在营销信息化管理平台选型上要尽量摆脱行政和行业的干预，根据自己所在企业的需要选择适合的系统提供商。

2）成立由业务部门主导、信息部门支持、外脑公司介入的项目实施机构，负责从选型到上线直至维护的整个过程。

3）根据自己所在企业的营销战略要求和业务特点，结合有实力的管理咨询公司的经验，系统地梳理业务流程，在流程写实的基础上进行流程再造（BPR）。

4）基于BPR结果，定制化配置信息系统，在配置的同时预留与财务、生产、研发、采购等其他系统的接口，以便进行后期的系统整合。

5）严格控制数据输入的规范性，因为信息系统就像一个信息处理站，你输入的是垃圾信息，系统输出的也会是垃圾结果。

6）双系统运行测试，为系统安全考虑，初期双系统运行是必要的，测试调整运行之后，放弃手工系统，完整运行信息化系统。

7)持续整合改进是必要的。当系统运行稳定后，控制和效率的成果就会显现出来，为了放大成果，企业可以根据自己的实际情况选择系统集成功能，与财务、生产、研发、采购供应链整合打通。

至此，企业的信息化平台已经搭建成功，企业可以按照既定的战略目标，借助信息化平台，向着目标高歌猛进。

实战案例：某企业CRM的成功导入

CRM助力A企业营销转型升级

A企业是农业机械研发、生产制造、销售企业，已有近七十年的历史，是笔者的管理咨询客户。

A企业面临以下几个难题：

（1）现代科技革命后企业面临新挑战。

农业机械制造业发生大的变化，实现了跨国合作，技术升级。新技术、新产品像雨后春笋般高速发展，所以现在的厂商差异化已经不再是产品的质量和功能的比较，更重要的是如何赢得客户满意，提高客户忠诚度，完善企业服务。

（2）原材料成本上涨。

由于国际和国内经济环境持续趋紧，铁矿石价格推动钢铁价格增长，机械制造业成本增加，进而影响企业的利润。

（3）传统管理理念落后。

通过控制成本，以较低的价格进行销售的策略已经不再具有竞争力。

（4）企业在ERP领域面临很多问题。

该企业运用现代化技术提升自身的竞争力，但是在导入及运用ERP系统之后，还是面临许多在ERP领域中还没有解决的问题。

这些问题包括以下几个方面：

1)市场营销(Marketing)。

①对于现有客户及潜在客户的统计分析资料无法充分掌握，以至于在进行许多工作时，由于信息来源的缺乏，导致无法有效地达成预期目标，或者由于信息错误，造成决策上的失误，进而影响企业经营的绩效。这些工作包括个性化营销、促销方案及营销活动的设计、营销资源运用计划、销售预测及库存管理、销售成本及风险预估、销售通路的分析等。

②无法即时掌握营销活动的相关信息。例如，促销活动报名的人数，活动的相关准备工作进度和配合时间，活动后续追踪与成果分析等。

③无法分析客户回馈的各种相关资讯。例如，问卷调查的各种分析结果，市场调查的各种分析结果，广告的效益分析等。

④缺乏有效的自动化营销工具。例如，网络(Web Site)自动销售工具，电子邮件，自动传真、行动简讯等自动化销售工具，电子媒体刊物自动化销售工具，社交媒体。

2）业务销售(Sales)。

①对于潜在客户的各项信息掌握不足；

②对于进行中的销售项目信息了解不足；

③对销售人员工作过程掌握不足；

④无法快捷地即时考核销售人员业绩状况；

⑤销售协助工具及知识库储备不足；

⑥对竞争对手的情况了解不足；

⑦无法有效即时地更新产品价格、型录、库存资讯；

⑧缺乏自动化的销售讯息提示；

⑨缺乏跨部门的客户资料共享整合；

⑩无法适时搭售其他产品；

⑪缺乏自动化的报价、订单处理。

3）客户服务(Service)。

①客户资料不完整；

②无法立即判断客户的合约是否过期；

③无法即时提供客户询问的相关资料；

④没有客户服务的历史记录，人员接手不易；

⑤同样的客户问题一再重复上演；

⑥没有服务知识库，经验无法传承，品质难以确保；

⑦客户的需求无法成为公司改进的信息；

⑧客户抱怨无法有效的统计分析；

⑨主管或客户无法即时了解问题处理的情况；

⑩与后端库存管理、账务管理无法衔接。

A企业的营销思想转型：

目前在我国的机械制造行业中，由于该类产品技术程度非常高，尤其是加工、测量等类机器，销售过程复杂，专业性非常强。企业内部管理当然以稳定为前提，但现在机械制造企业必须在营销思想上做一次大的转变，从“一切以产品为中心”，转向“一切以客户为中心”，构建一套合理的机械制造企业信息系统，在企业具有的生产信息化的基础上，管理客户、产品、订单、售后服务等，以此来提高市场反应能力。

A企业导入CRM的动机总结如下：

1）收集潜在客户，培养客户，以销售为重。

①销售及促销方案的管理与分析；

②案例跟踪管理、销售协助、业务管理。

2）提供客户最大的满意程度，建立客户的品牌忠诚度，提升企业的品牌权益。

①快速、精确的服务品质；

②提升产品与服务品质。

3)客户行为模式分析建立，主动服务，提升企业最大价值。

①自动化销售，机会发掘；

②建立多样化的互动渠道。

经过半年时间的前期调研诊断，制定CRM方案及实施技术，A企业在高层领导的全力支持下，CRM已经正式上线。在实践中，营销总经理亲自挂帅，强力推动，提升CRM系统在基层，以及代理商方面的应用效果，打造规范的业务流程，从粗放式向精细化管理转型。成功应用半年时间以来，营销管理更加规范化，完善了信息采集，并进一步挖掘信息价值，员工管理、渠道管理效率有了明显提升。