第五节  建立执行型营销文化 为组织化营销保驾护航

孙国民

营销成本高、效率低，营销策略无法落实，销售队伍积极性不高、战斗力不强，费用超标，销售业绩远离目标，计划执行走样，标准逐渐降低，工作经常延误，甚至不了了之……管理者，对此可要警惕了，因为您的营销团队可能就要亮红灯了。您要问为什么？答案是“缺乏执行力！”

营销执行力不强往往由以下五大原因造成：

（1）目标不明确。目标就是方向，方向不明确，执行力不知道往哪里贯彻，执行力再强的人也无从下手；

（2）方案不合理。实现目标的方案有很多种，选择最优的方案至关重要。但是，最优的方案往往不一定是最能实现的方案，所以，方案的选定往往伴随着在最优（Optimal）和最满意(Most satisfactory)的决策之间的平衡；

（3）策略不可行。策略是灵活多变的，在营销方案执行过程中，“一招鲜吃遍天”的时代已经成为历史，策略也应该“量身而做”和“随需而变”；

（4）激励不到位。激励不到位的后果是员工的执行力没有发挥或者发挥的不够，致使营销目标无法实现；

（5）监督无约束/跟进。工作中缺乏监督，执行力就出现了漏洞；监督无跟进，执行力的结果就得不到反馈。

一、没有执行力就没有竞争力

战略决定方向，运营决定效率，执行决定结果。在现代企业营销中，有组织保障的营销好比部队的正规军，要发挥正规军的战斗力，就必须建立执行型营销文化，为企业组织化营销的持续竞争力保驾护航。下面就谈一谈如何建立执行型营销文化。

执行力这个概念已经风靡全球，它的英文是Execution，在中国指贯彻力度，主要体现在做事的速度、效率和效能上，可以理解为在正确的时间将正确的目标分解，通过正确的执行取得正确的效果。执行力文化就是强化员工的贯彻力度，让执行力成为员工工作标准，成为员工工作的日常行为准则。

二、如何塑造执行型营销文化

组织化营销需要执行型文化强有力的保障，那么如何塑造极具竞争力的执行型营销文化，这需要企业进行一次彻底地人力资源变革和营销文化变革，这些变革包括：

（1）人员甄选：选拔执行力高效的人。

（2）营销人员选拔的总体要求是：素质高、能力强、会管理、专业化、反应快。

Ø       素质高指营销人员要有责任心，有诚信，有成功动机，工作与工作经验和教育状况相匹配，

具有立体思维，眼界开阔；

Ø       能力强指营销人员的专项能力，以及资产的专用性，能力同工作相匹配，能出色地完成工

作任务；

Ø       会管理指营销人员有目标达成能力、有统筹能力、善于沟通和交流、懂激励、协调能力强、深

谙潜规则、问题导向、解决问题朝向事情本身；

Ø       专业化指营销人员的知识结构合理，通常为T字形知识结构，职业能够市场化，岗位能够职

业化。

Ø       反应快指营销人员悟性高、有感知力、触角灵敏、思路清晰、有创新精神，能够迎合企业“速

度制胜”的需要，以速度领先而取胜。

三、责任与责任心：落实责任，培养责任心

首先，明确责任，奠定责任心基础。通过岗位设置和岗位说明书撰写，确定岗位的客户及其价值，界定岗位责任和绩效标准，让每一个营销人员都肩负一个“计划（Plan）-执行（Do）-检查（Check）-行动（Action）”循环的环节。

其次，理顺流程，将责任落实到位。业务流程体现在岗位与岗位之间的输入与输出，决策流程体现在上层与下层的权利与义务。通过业务流程分析，明确上下游客户、内外部客户的需求，明晰满足客户需求的价值环节，从而将工作价值点与岗位职责连接起来。通过决策流程分析，清晰划分管理层级的权责范围。理顺业务流程与决策流程，实际上就是在理顺和落实责任。

最后，建立机制，营造责任心氛围。营造主动承担责任、勇于承担责任的文化氛围，激发和培养员工的责任心。建立有效的激励约束机制，对担负挑战性责任的员工及时给予认可，对推卸责任的行为及时予以惩罚，进而强化和提高员工的责任心。

四、改变观念：建立执行型营销工作导向

企业执行力文化的建立需要从观念改变开始做起。企业的工作重心要强化基于执行力的工作导向，注重结果的有效达成；把执行作为铁的纪律，加强纪律性，营销则无往不胜，不要试图为任务没有完成寻找任何借口；要以结果为衡量尺度，加强结果导向的激励与考核。

企业要让执行力成为团队的一种习惯，成为一种自然行为。

五、激励与考核：执行型营销绩效考核导向

建立执行型营销文化，企业高层和营销老总必须对执行力高度重视，从激励机制上，奖励执行力强的人，处罚执行力差的人。在绩效考核上，要倾向于责任心强，能落实责任并勇于承担责任的人；要朝向能高效执行达成营销目标的人；要朝向实现企业关键战略目标和为解除目标实现的关键障碍而做出努力的人。

（一）沟通与协调：在沟通中解决问题

因人与人之间的不了解和隔阂而导致目标不能实现，比目标不明确和目标错误更可怕。由于人与人之间的不了解，导致思想上不能统一，行动上不能协调配合，执行力转为内耗力，内耗力逐渐侵蚀执行力。所以，建立执行型营销文化必须强调工作中的交流、沟通和协调，可以从四个方面入手：一是，对事不对人，朝向事情本身；二是，创建营销执行力文化的语言（比如：立即去做、马上去办等）；三是，带着问题和目标去沟通和协调，强调问题解决导向；四是，沟通和协调常态化和机制化。

（二）文化宣贯：用文化教育人、感染人、熏陶人

建立执行型营销文化必须从文化的宣传和贯彻着手，用文化教育人，用文化感染人，用文化熏陶人。一旦这种执行型营销文化为员工所认可，文化将会潜移默化地渗透到人的思维和价值观中，体现到人的行动中，贯彻到工作的高效率完成和高标准实现中。