曾国藩有一句名言：“结硬寨，打呆仗。”面临太平天国军凶猛的攻 势，曾国藩靠着这“六字真经”步步为营，用最笨最呆板的方法，最终剿 灭了太平天国。所谓“结硬寨”,就是每进攻一地，就选择最有利的地形 驻扎下来，要求背山靠山，同时抢修城墙，挖掘战壕，壕沟外再建花篱防 范敌军马队冲击；而“打呆仗”,就是一步一步地挖壕沟，将对手紧紧围 住，断敌粮道、断敌补给，最后待对手奄奄一息，自然而然获得胜利。这 看起来很笨很呆的办法，恰恰是曾国藩获胜的根源，不讨巧，下苦功夫，

这才是最大的智慧!

现在大家都讲“工匠精神”,其本质就是“结硬寨，打呆仗”,世上哪 有那么多轻巧的事让你做啊!对于传统的调味品企业来说，要在市场中获 得竞争优势，使企业实现持续良性增长，更要践行“结硬寨，打呆仗”的

原理，把基础打牢，成功自然而至!

( 一)结硬寨

“结硬寨”的核心就是将布局做好。在仗还没有打的时候，将各种基 础设施都建设好，先力求不败，再谋取胜利，这就是《孙子兵法》中所说

的：“先为不可胜，以待敌之可胜。”

调味品企业的“结硬寨”至少应包含以下几个方面：

(1)创造核心价值

创造核心价值是调味品企业最大的“硬寨”。这是整个品牌乃至企业立 身的根本，没有独特的核心价值，这场仗怎样打?在竞争中怎样力求不败

呢?没有了这个最大的主心骨，企业都将不知为何而战，成功是不可能的!

不少调味品企业对于创造核心价值缺乏信心，他们认为大家的产品都

差不多，要找出独特之处很难，所以干脆不找了，大家都一样!所以，我 们在市场上看到同质化的产品比比皆是，自然平庸的品牌和企业遍地都 是!绝大多数企业对于创造核心价值都会将其理解为很虚的事情，但这是 “结硬寨”中最关键的一步，它并不仅仅是一个概念，而是真的要创造出

独特的核心价值来满足消费者需求。

调味品企业要从同质化的产品中跳出来，必须要从核心价值创新这个 源点出发来解决问题，这是最大的基本功，决定着产品的研发方向和品质 把控。需要说明的是，核心价值并非仅仅从产品本身的角度来考虑， 一定 要从消费者的需求和认知出发，再结合产品的特性来深入挖掘，这样的核

心价值才具备可实现性。

(2)抓好产能建设

产能建设是调味品企业“结硬寨”的另一个重要内容，其直接关系企

业能否实现更大的营业规模。

产销必须要形成密切的联动，销售要带动产能的扩张，产能也要推动 销售的提升。海天、厨邦、李锦记、太太乐等领先企业之所以能实现业绩 的持续增长，产能建设功不可没。海天目前已经达到近370万吨的产能， 厨邦有70万吨左右的产能，太太乐鸡精也有近30万吨的产能，千禾产能 则在50万吨左右，而且这些企业的产能还在持续扩张。产能建设规模反映 企业工业化的水平，产能规模大，意味着企业可以满足更多市场的需求，

也能降低固定成本，形成成本竞争优势。

如果产能规模没有前瞻性，将会大大制约销售的增长。比如加加食品 上市时融资11.15亿元的目标是将酱油产能从20万吨提升到40万吨，但延 期了10个月，造成其大单品原酿造的供应量不足，制约了销售的增长，而

同期海天、厨邦由于产能充足，都实现了高速增长。所以，产能建设这个

“硬寨”是无论如何都不能忽视的。

(3)抓好客户布局

经销商布局也是调味品企业必须要结的“硬寨”,毕竟这是企业不可或 缺的合作伙伴，除非企业都是采用直销或者直营模式，否则离不开与经销商 的合作。可惜许多调味品企业都没有充分重视经销商的布局，结果就是区域

市场上的经销商选择和结构存在很大问题，自然不可能获得好业绩。

经销商布局之所以是“硬寨”,是因为只有客户选择正确、布局正确， 才能将企业的战略有效落地。如若经销商实力弱小，布局又混乱，这场仗

该怎样打呢?恐怕刚出手就被对手灭了!

现实中，许多调味品企业对于经销商的布局缺乏系统规划，而且都是 由基层销售人员来决定的，其最大的弊端就是销售人员为了拿到奖金，谁 打钱给谁做，匹配度、布局等全然不顾，如此关系到市场成败的重大战略

事项，就这样被随意执行了!仗还没有打，这些企业就已经输了!

所以，笔者始终都在强调，经销商选择和布局是个战略问题，必须由 高层领导直接决策，而不是由基层业务人员凭个人喜好随意决定，这对于

企业是不负责任的!

“结硬寨”,经销商布局绝不能忽视!

(4)构建专业团队

有没有一个专业化、执行力强的营销团队，是调味品企业“结硬寨”

的重要内容。

现在很多企业之所以迟迟未能实现业绩突破， 一个重要原因是缺乏专 业化的营销团队来高效执行公司战略，空有一些想法，只是“镜中花、水 中月”。不少调味品企业或由于地处偏僻，难以吸引专业营销人员加盟；

或不愿付出市场化薪酬，无法吸引专业人才；或缺乏现代人力资源理念，

无法给予足够的平台和资源，得不到外部专业人才的认同。

凡此种种，使得整个调味品行业的专业营销人才极其缺乏，几乎笔者 接触的每一家调味品企业都在为寻觅优秀人才而费心。构建专业团队绝对 是企业“结硬寨”必不可少的一环，再好的战略规划，如果没有专业的营 销团队来执行，也是一堆废纸。要做到战略的知行合一，必须将专业团队

的建设纳入进来，这是战略得以落地的必要保障!

(二)打呆仗

结好了“硬寨”,接下来的就是“打呆仗”。对于调味品企业来说， “打呆仗”就是不要一味讨巧，想找到“一招制敌”的妙招，而是要将心 放下，着眼于市场基本功的建设，把几项关键动作做扎实，业绩自然获得

增长，更可以构建竞争优势。

(1)客情客情再客情

有些企业将目光放在高大上的做法上，觉得基层业务人员的作用不 大，甚至有的自媒体文章传言某些企业要砍掉所有的业务人员(后来该企

业出来辟谣无此事),这种想法绝对是错误的!

作为企业战略合作伙伴的经销商，如果与销售人员建立不了密切的客 情，还谈什么业绩增长呢?一个优秀的销售人员，首先体现在与经销商的

客情上。

现在根本就不是削弱销售人员的时候，相反还要在销售人员与客户之 间建立更为密切的关系。要知道，经销商的资源和精力有限，他要经销那 么多的品牌和产品，自然是谁和他打交道多、沟通深入、关系好，他就帮 谁拼命卖产品，不少企业并没有做宣传，就是靠着与经销商之间的良好客

情提升业绩。

现在，企业与经销商之间的客情已不局限在传统的个人交情，而是包 含更为丰富和专业化的内容，比如市场规划、产品组合、费用规划、政策 支持、渠道管控、团队建设、信息分享、后勤支持等，把这些事情踏踏实

实地做好，不需要豪言壮语，经销商自然尽心尽力，帮你做好业绩。

(2)铺货铺货再铺货

现在大家都热衷于电商、新零售等高大上的新概念，对于传统的铺货 似乎都看不上了，但在调味品行业，恰恰是这种动作在发挥着极其重要的 作用。你若是到市场一线去问问那些有经验且营业规模较大的经销商，他 们会告诉你做市场没有什么绝招，就是要不断铺货，那些知名品牌就是这 样被他们把市场做开的。如果没有把这种动作持续坚持下去，即便是广告

打得叫天响，也会有人在终端撬掉你的生意。

对于调味品企业来说，要在批发市场不断铺货，要在农贸市场铺货， 也要在终端小店铺货。总之，就是要不断重复这个动作，把这个简单的动

作做千遍万遍，市场自然就是你的。

美国作家格拉德威尔在《异类》 一书中说：“人们眼中的天才之所以 卓越非凡，并非天资高人一等，而是持续不断地努力，1万小时的锤炼是 任何人从平凡变成世界级大师的必要条件。”这就是著名的“一万小时定 律”。比尔·盖茨13岁时有机会接触到世界上最早的一批电脑终端机，开 始学习计算机编程，7年后他创建微软公司时，他已经连续练习了7年的 程序设计，超过了1万小时。因此，哪家企业能够将此定律应用到铺货中，

成功的到来是必然的!

(3)陈列陈列再陈列

与铺货相关联的就是陈列，这也是品牌建设的重要环节。

不少调味品企业认为只有在媒体上进行宣传才是品牌推广，实际上品

牌传播无处不在，而在渠道和终端进行持续的陈列就是一个重要方式，而

且也是性价比很高的方式。

陈列，首先要确定标准，包括核心产品、陈列形式、陈列标准、宣传 物料及陈列场所等，其次要确定需要陈列的具体渠道、终端网点及陈列时

间，然后是如何陈列，以及如何进行管控和评估。

在费用预算范围内，调味品企业要配合铺货，针对重点的渠道及终端 网点进行持续陈列，包括批发市场的堆箱陈列、专架陈列，也包括对大型 卖场终端的货架陈列、端架陈列、堆头陈列等。标准、持续地陈列将有助 于企业传播品牌形象，在终端激发消费者的购买意愿。这些动作都没有巧

招，只要扎扎实实做下去，效果就会显现!

(4)推广推广再推广

最后一个“打呆仗”的方式就是渠道和终端推广，这也没有什么巧 招，每家企业都知道那些常用的推广方式，诸如针对渠道商的进货搭赠、 年终返利、压货返利等，以及针对终端消费者的买赠、特价、试用等。不 要小看这些套路式的促销推广，就像拳击的“直拳、勾拳、摆拳”三板斧

一样，只要组合到位，反复使用也能够产生巨大的作用。

在具体的实施过程中，这些做法也存在一些操作技巧，比如使用的阶 段、力度、适用的产品以及组合形式等，但总体来说都没有什么讨巧的东 西，关键在于要系统和持续。企业一定要针对推广制定整体的规划，包括 年度和季度，建立一套体系，从规划、执行、督导到评估，循环往复地实

施下去，最终会产生极大的成效。

“结硬寨，打呆仗”,笨办法、苦功夫，最终能够产生大成效!关键 是，这种“大巧不工”的方式是最难模仿的， 一个新概念、新包装、新方

法，可以在短时间内产生众多的模仿跟随者，但是对于“结硬寨，打呆

仗”的工夫，大家都知道是怎么回事儿，也都会做。但是数年如一日地做 下去，这就变成一件极其有难度的事情了!这种功夫才是调味品企业应该

全力构建的竞争壁垒!