作者：微酒

导读：在行业量价齐升的黄金十年，以中高端酒店为主的餐饮渠道在早期因“酒店盘中盘”模式的成功导入和推广一度成为各大厂商必争的核心渠道。而随着竞争的激烈，渠道费用的不断增加，餐饮渠道也让很多厂商敬而远之或浅尝辄止。如今，大众酒时代到来，中小餐饮渠道又逐渐开始聚焦厂商的目光。大众酒究竟该如何在中小餐饮渠道中启动？现在，《微酒》将为您全方位解读大众酒中小餐饮渠道操作手册。

一、市场规划

餐饮终端是众多白酒厂商在市场运作过程中“食之无味、弃之可惜”的一块“鸡肋”，即饮消费环境对品牌打造积极作用的诱惑虽大，但受经销商自身资源局限性、自带酒水风行、餐饮终端进场门槛居高不下最终绑架厂商等因素制约，厂商逐渐从重点开拓餐饮渠道转向对其敬而远之或浅尝辄止，再难规模性启动。

在运作高端产品上，餐饮终端的确受自带酒水影响较大，同时进场费较高，投入产出比低，成为一个不值得大举投入的渠道。但是，餐饮终端始终是任何一个市场酒水消费最为集中的地方，也是区域市场酒水消费的窗口和风向标，对品牌在区域市场的落地生根起着不可估量的作用。

更重要的是，以中价位为代表的大众酒与中高档白酒有较大区别，大众酒在餐饮终端的自带酒水量要远低于中高档和高档白酒，因此，白酒品牌尤其是大众酒品牌应将餐饮终端渠道的运作列为重要的市场动作之一。在高端政务消费被抑制的今天，中小餐饮店的目标人群是普通大众，这使得中小餐饮并没有受到国家政策的所带来的影响；另一方面大众消费人群因收入的逐年增加，使其在酒店消费的频次与档次也相应提高，中小餐饮因其消费价位的亲民性也将会作为大众消费人群的首选。稳中有增的客源为中小餐饮店提供了生存的根基，而中小餐饮内匹配的消费人群更是大众酒最核心的目标客户。因此，中小餐饮既具有了餐饮渠道即饮环境的独特优势，同时对资源的消耗并没有过去中高端餐饮渠道那么惊人，可谓是大众酒的成败命门。

今天，笔者专门就大众酒如何在中小餐饮渠道操作进行深度的实战解析。

大众酒在某区域市场启动餐饮渠道之前，应该认真调查市场，然后制定科学的市场规划。具体包括以下方面：

（1）可用于餐饮终端运作的费用额度。结合厂家的对于该区域的年度规划，经销商可整合资源，确定餐饮终端费用投入总额。

（2）餐饮终端的类型和数量。餐饮渠道的分类方式较多，常用的按档次分类可分为：高档、中档、普通、低档。按经营菜品种类，又可分为中餐、火锅店、大排档、特色菜、农家乐等。

大众酒适宜进入的餐饮终端主要为：普通、中档店，我们将其统称为中小餐饮。中小餐饮渠道的启动，必须是有步骤、规模性启动。如果仅启动零星几家中小餐饮，无疑是形式主义，对品牌在区域市场的发展并无实质性意义，但目标数量确定过高，则有人力、费用等资源限制，难以精耕细作，故数量的确定，宜以合适为原则。大众酒制定中小餐饮终端运作方案，一般可遵循如下数量原则：

l        县级市场>20家

l        地级市场>50家

l        省级市场>150家

（3）人员规划。运作中小餐饮渠道必须有专职业务队伍，且厂商应对人员进行明确分工，确定餐饮终端的专职业务人员，一般情况下，县级市场至少需1人，地级市场至少需2人，省级市场至少需5～6人。

二、终端选择

对中小餐饮终端的开发，应本着宁缺毋滥的原则，将资源投放到刀刃上。因此，厂商应对整个餐饮终端作深入调研，再结合目标规划，有计划、有目的地选择适合开发的中小餐饮终端。在选择过程中，应遵循以下原则：

（1）类型匹配原则。大众酒选择餐饮终端时，以中档店和普通店为首选，特殊情况下，部分高档店和低档店可酌情纳入。对不同菜品类别的终端店，宜以中餐优先，火锅店保守考虑，生意好有消费能力的火锅店，仍需积极纳入。

（2）合理分布原则。选择餐饮终端时，应考虑区域市场整体餐饮分布的地理位置特点，主张在餐饮一条街重点布点，但不提倡将所有资源费用投入在一条街，宜东西南北适度分布，从而扩大整个辐射能力。

（3）生意好坏原则。调查终端最近的生意状况，以生意长期较好，顾客入座率高且稳定为首选。对生意一般且又入场费高的终端、生意较差的终端，都不宜选择。

（4）特色餐饮和老字号店优先原则。任何一个市场都会有老字号的餐饮店，这种餐饮终端开业较早，多年以来在当地消费者心目中有较好的口碑，因而生意稳定，影响力强，大众酒适宜将此类店作为必攻目标。同时，特色餐饮店往往白酒销售量大，生意一般都较好，可以作为大众酒锁定的重点目标，特色餐饮包括特色菜和农家乐。

（5）整合渠道资源原则。在选择餐饮终端时，厂商应将自有的中小餐饮终端网络进行甄选。其中，已长期供货的终端，入场成功率高，费用支出相对少，可作为首选。但需进行过滤，淘汰一部分不适合的终端。

（6）支持形象包装原则。在产品动销促进因素中，终端的生动化包装起着积极的作用，故选择餐饮终端时，应考虑该店能否支持整体形象包装和产品生动化建设，完全不支持的终端，应谨慎考虑。

三、产品市场

选择了理想的中小餐饮终端后，需考虑如何解决产品进入市场的问题，这个时候最关键的问题，摆在了终端谈判上。展开终端谈判前，必须做好相应的准备工作，重点包括对终端的全面调查，掌握该终端的生意好坏、白酒销售量、竞品合作程度、终端店主核心人际关系等，厂商应充分掌握并消化这些信息，评估投入资源的最高限额，制定对该终端的谈判预案。谈判时，应注意把握以下原则：

（1）借势政府职能部门或店主核心人际关系圈人士进行谈判。餐饮行业的主管部门涉及工商、税务和卫生三大主要部门，如能找到这些职能部门的人士帮助出面，往往事半功倍。如果找不到职能部门帮助，可尝试找出店方关系较好的第三方人士出面促进，常常也能提高成功率。

（2）以经销商主，厂家人员陪同配合出面谈判。一方面，经销商多是本地人，可通过各种人际关系有利于拉近与餐饮终端老板的心灵距离；另一方，经销商对市场终端了解度更为全面和深入，在具体费用谈判时能把握主导，将费用使用效率最大化。一般情况下，不提倡以厂家人员为主与终端进行谈判，这是因为从事餐饮生意的终端老板，对品牌厂方往往有着“大品牌，大手笔”的高投入费用预期，因此，厂方直接谈判的终端，最后往往入场费用居高不下。

当今时代，商业合作已基本没有“免费的午餐”，因此，厂商在与中小餐饮终端谈判前，应基本确定与该终端的合作方式。谈判过程中，应根据沟通的具体情况，灵活调整预案。大众酒品牌进入餐厅的合作方式，一般有以下几种：

（1）单纯性产品场。可向该终端供货，但仅限于产品陈列销售，不能派驻促销人员。此种情况下，动销基本依赖于品牌力，对初进入市场的大众酒品牌或知名度不高的大众酒品牌，一般不倾向于选择此种合作。但如该店属于与经销商有特殊关系的终端，则应推荐此种方式，以节约费用。

（2）促销人员专场。产品进入终端后，可派驻促销人员到终端现场向消费者促销推荐品牌。这种合作方式，终端一般收费相对偏高，但也非常有利于品牌的动销和销量提升，针对生意较好且白酒销量大的终端，提倡厂商采用此种方式。

（3）促销人员混场。产品进入终端后，允许派驻促销员进店促销，同时店方也可以保留竞品促销人员在场，即多家品牌促销人员驻店。促销混场的选择，关键在于竞品在当地的总体格局与我们品牌相比，是否更有优势，如竞品表现比我们品牌好，一般不推荐促销混场合作。如竞品表现比我们品牌差，可以考虑合作。总体来说，此种合作方式谨慎考虑。

（4）暗促与包量销售。暗促，即产品进入终端后，虽不派驻促销人员，但通过补贴店方服务人员工资方式，让店方服务人员积极推介我们的品牌，可规定最低销量。包量销售是指与终端签订合作期的保证最低销售量，这种方式是酒水业较常见方式之一，适用于相对成熟的品牌，新品牌不提倡选择，否则，不利于产品进店后开展其他促销活动。

四、终端生动化

终端生动化是指通过最佳陈列地点和一切可以运用的广告宣传物料来提醒消费者关注我们运作的品牌和产品，营造品牌氛围，传达品牌信息，并最终影响或促进消费者购买我们产品的一种品牌推广手段。

终端生动化是产品在终端营销极为重要的一个环节，也是大众酒在中小餐饮渠道运作必不可少的一项内容，具体可包括形象包装与产品陈列两方面：

（一）形象包装

形象包装是指品牌元素在终端的广告宣传物料运用与呈现，涵盖门头店招、吧台、立柱、包间、大厅墙壁、桌椅、桌卡等位置的广告宣传。形象包装常常需要组合运用，才能较好地营造品牌氛围。

店招。店招是形象包装中最核心的内容，其广告宣传效果较其他位置好。在条件支持的前提下，店招是终端形象包装的必需项目。店招广告宣传的目的是传播品牌形象，因此店招的设计，需按照酒厂下发版本规范设计。店招的制作材质，可根据终端的档次与需求作灵活选择。

包柱。包柱分店门包柱和店内包柱，常应用于中低档餐厅，是大众酒常用形象包装途径，一般采用喷绘KT板材质，画面主要以突出宣传产品为主。

吧台。吧台是中小餐饮终端酒水陈列上柜的地方，为最重要的宣传位置，是大众酒终端形象包装必需项目。吧台的包装需因地制宜，灵活设计方案，常见的包装形式有柜身围栏包装、陈列柜广告嵌入、陈列柜灯箱片广告等。对于不具备上述包装形式的吧台，可采用旁边墙壁悬挂灯箱广告、镜框画，吧台上放置陈列座或L牌等方式。

镜框画。镜框画是中小餐饮终端形象包装主要手法，也是必需项目。镜框画适用于餐厅大厅、包厢过道、包厢内室等位置。镜框画的画面内容是以系列产品海报为主，也可加入品牌文化相关元素。镜框画制作时，应注意材质的档次、做工的精致。

桌卡。桌卡是终端消费者近距离接触的宣传媒介，为形象包装必需项目。原终端桌卡可换画面的，直接更换画面即可。如原桌卡不能更换画面，推荐全新制作桌卡进行替换。

椅套。椅套是终端包装常用物料，但因数量多从而导致整体包装成本较高，不纳入刚性项目管理。椅套上可运用的品牌元素仅限Logo及广告语。

展架或易拉宝。展架与易拉宝是可移动的宣传物料，常用于发布促销活动信息，与上述固定广告物料形成补充，但也是形象包装的必需项目。大众酒所使用的展架与易拉宝，应重视材质的档次，材质差的展架很容易破损或被风吹倒，对品牌形象反而形成拖累，因此应选用稳定性较好的中上档材质制作。

其他包装项目。除上述包装项目外，中小餐饮终端形象包装还可以考虑门贴、玻璃墙贴、外墙灯箱、纸巾、迎宾牌、指示牌、停车场太阳伞与墙壁广告等。

（二）产品陈列

吧台货柜陈列。大众酒应充分利用好吧台货柜陈列这一展示平台，尽可能确保重要品项全部上架，陈列时遵循“最佳位置，最佳排面”原则。吧台货架最佳位置为与人的视线齐平的层面，一般为货架中层。最佳排面为品项集中陈列，并遵循视线从左至右，档次为从高到低规律。陈列时还需注意产品主标朝外，在店方货架空间支持情况下，单品项能多瓶陈列效果最好。

单独展柜陈列。在档次较高的餐饮终端，可投放单独产品展柜，放置于门厅或过道位置，展柜内陈列核心产品或形象产品。

餐桌陈列。针对部分初上市新品及小酒产品，可考虑部分中小餐饮终端实施餐桌样品陈列，但需标注“样品展示”等提醒字样，防止消费者误解为赠品。

堆头陈列。在主题活动开展期间，可针对部分中小餐饮终端实施堆头陈列，位置一般选用门厅或吧台旁边空闲区，堆头可按品字形摆放。堆头陈列是一种视觉冲击力较强的展示方式，但不适用于价位较高产品，相对来说，更适宜于普通宴席及流通产品。

五、产品动销

大众酒在中小餐饮终端的动销，一般依赖于两种方式：一是品牌拉力，即品牌自身的影响力，这需要品牌已有较高的知名度和美誉度；二是渠道推力，渠道推力中较重要的一环是终端推力，即依靠终端人员对消费者进行产品推介，从而实现不断的开盖消费。在市场上，我们常可以发现很多大众酒品牌都在运作中小餐饮终端，但在特定终端内，占有率较高的大众酒品牌常仅一两家，其余品牌虽进店，却无销售。原因在于厂商没有吃透中小餐饮终端运作规律，没有有效地实施店内动销策略。

中小餐饮终端推力主要通过以下途径实现：

（1）店主推介。店主是中小餐饮终端核心影响人物，不仅控制着产品的入场，同时也控制着产品入场后的销售力度。大众酒进入中小餐饮终端后，仅仅是迈出了“铺货”第一步，接下来必须尽力打通店主这一环节，通过做客情、实施支持政策等手段，迅速提高与店主的关系，取得店主对品牌的高度重视，并且能主动帮助推介或影响店内服务员优先推介我们的运作产品。

在提升店主客情关系上，厂商可利用自身的人脉关系，寻找与店主关系较好的人员作为客情的桥梁。经常照顾合作餐饮终端生意，不定期请店主吃饭，重要节假日的礼物问候都是较好的拉近店主关系有效手段。

（2）服务员推介。服务员推介是大众酒在中小餐饮终端打开销路的最主要手段。服务员推介有两个重要前提：一是客情关系到位；二是盒盖政策到位。盒盖政策即酒水业流行的瓶盖费，盒盖补贴政策的制定，需参考该区域市场其他竞争品牌的盒盖费标准，确保在同档产品上，盒盖政策力度不具备劣势（品牌影响力越低的产品，其盒盖费标准常需越高）。

很多大众酒在做盒盖促销时，效果不好，其原因除了品牌因素外，很大程度上在于业务人员是否将客情做到了位。如果没有较好的客情作支持，盒盖政策则仅仅停留在信息告之层面，服务人员将不会把盒盖政策信息吸收消化并转化为内在动力，因而也不会向消费者主动优先推介。

（3）促销员推介。促销员推介是大众酒在中小餐饮终端动销最有效的途径。通过促销人员驻地现场推介，确保了产品与消费者之间100%的见面率，同时，通过促销人员对品牌的介绍，很大程度上能刺激消费者现场决策。

中小餐饮终端的促销人员，常分“明促”与“暗促”两种形式。明促是指由经销商或酒厂派驻促销人员到终端工作。暗促则是基于竞争环境下的一种特殊现象，是指由品牌方给予终端人员工资补贴政策，进而指定某一位服务员在餐厅工作的时，暗中兼职承担对品牌的推广。明促对品牌推广效果较好，但人力成本较高，且会带来消费者反感的潜在不利因素。暗促的促销成功率较高，人力成本也较低，但在品牌形象的展示方面没有帮助。两者各有利弊，实际使用时应视具体情况而定。

六、店内促销

大众酒进入中小餐饮终端后，不能“平铺直叙”式自然销售，需通过多种途径活跃终端，增加品牌热度（即终端人员与消费者两个层面对品牌的关注度）。中小餐饮终端店内促销是增加大众酒在终端市场热度的有效方式，常分以下两种形式：

（1）针对终端开展促销活动。终端促销的受益对象是终端，通过对终端开展促销能提高终端的合作积极性，同时也能达到加快经销商短期出货和终端短期压库的作用。终端促销的形式常表现为买赠、礼品搭赠等。但是，终端促销应注意对价格的破坏，不宜采用直接折价的方式。终端促销目的有以下三种：

第一，对终端让利，提高其积极性。中小餐饮终端在合作过程中，常会出现阶段性疲软现象，通过对终端开展促销让利，可刺激其主观性和积极性。

第二，消化库存，提升短期销量。基于厂方和经销商共同销售进度需要，有时候经销商需加快库存消化。如政策变更之前、新的促销活动开展之前等，可考虑对终端实施促销，通过让利政策促使终端加大提货，增加短期销量。

第三，占资压库，抵制竞品。在竞品有大型活动开展前，或在重要节假日等黄金消费段前期，通过对中小餐饮终端的让利促销，可刺激终端加大提货量，占用终端采购资金和仓储空间，从而减少竞品大量销售的可能性。　

（2）针对消费者开展促销活动。由于中小餐饮终端是消费者直接聚集的平台，因此大众酒品牌推广活动中，针对消费者的促销活动应选择在中小餐饮终端开展。在中小餐饮终端开展消费者促销，既可以增加消费者的开盖尝试率，又可以提高消费者对自身品牌的偏爱度，同时可以帮助终端提高入座率和营业额，进而巩固客情关系。

终端店内消费者促销活动，主要有以下形式：

免费品鉴活动。采取以限量或限时、限桌等为前提，对消费者以桌为单位，开展免费品尝活动。免费品鉴活动所用的产品，一般为小酒。开展免品活动，主要目的是快速提高消费者对产品口感的认知，通过口感适应培养消费群体。

赠饮活动。针对消费者的赠饮活动与针对渠道的买赠活动较为相似。赠饮活动与免品活动的区别之处在于，赠饮活动是以消费者购买产品为前提，而免品活动不限制消费者必须购买产品。赠饮活动的实质是对消费者的一种折价和让利。赠饮活动在终端店内开展时，实际上减少了消费者购买量，对店方的营业额会有一定的影响。因此，解决此问题的最好办法是赠饮产品需场外提货或结账后兑现，另外，有时候也可采取向终端店补贴营业额的方式，确保店方对活动的支持。

刮卡抽奖活动。消费者购买产品后，刮开密码区，兑换相应奖品。刮卡活动一般为品牌全国性或多区域联动推广活动，借助大额奖品，能提高消费者兴趣和关注度，刺激消费者购买。但是，刮卡抽奖活动对配套的媒体广告宣传力度有较高要求。

有礼消费活动。消费者购买产品，即可获取相应礼品。有礼消费活动无区域联动要求，对活动执行人员的要求相对较低，可在市场上选择生意较好终端灵活开展。此类活动的前期准备时长不需太久，常应用于重要节假日期间对消费者回赠，如圣诞节、春节等。

宴席促销。利用中小餐饮终端吧台负责人或酒水采购负责人为信息中介，对宴席消费者实行折价或其他让利优惠，以此促进成功销售。宴席促销的实质是侧重于提升销量和快速培育消费群体。由于宴席的消费者人数往往是几十人或几百人，成功开展一例，即可确保产品几十人的开盖尝试和上百人的产品曝光率，因此宴席促销的消费群体培育和广告宣传效果都极好。大众酒适合将宴席促销作为常态促销和主要动销手段。

无论是哪一种消费者促销活动，在执行期间，都必须有适量的终端宣传物料作保障，且最好是组合运用宣传物料，不宜采用单一方式。另外，终端店内开展消费者活动，执行力是关键，业务人员与促销人员的协调配合，极其重要。因此，厂商在开展消费者活动前，应提前做好系统培训，确保认知一致，操作一致。

七、终端升级

大众酒要想规模性启动中小餐饮市场，就必须将中小餐饮终端的销售业务作为一个常态工作。在业务基层，常有一句口头禅叫“跑终端”，其意思就是中小餐饮终端的日常维护。而中小餐饮终端日常维护的过程，其实就是一个“终端升级”的过程。任何一个中小餐饮终端从产品铺货之前，到产品在终端旺销且终端与品牌稳定持续合作，期间都将会经历一个终端不断升级的过程。不同的终端合作等级，反映了厂商与店方的客情关系、销售状况、厂家和经销商基层业务工作质量等多项指标。

（1）空白型终端：无某白酒品牌系列产品销售的中小餐饮终端。　

（2）启动型终端：有某白酒品牌产品进店，有形象包装，店内销售人员能够对该品牌旗下产品有所了解，但主动推介率小于20%，产品同档次占有率在20%以下。

（3）积累型终端：有指定品种进店，有标准形象包装，合理库存，店内销售人员能够为顾客主动介绍该白酒品牌旗下产品，推介率20%~50%，产品同档次占有率20%~50%。可能有口头或书面形式的合作协议，该白酒品牌不被终端经营者抑制，不被竞品抑制，不低于竞品的生动化布置，有正常的可以沟通的客情关系。

（4）活跃型终端：有指定品种进店，指定进货价和零售价，完美生动化布置超过竞品，店内销售人员能够主动推销公司产品，推介率50%~70%，产品同档次占有率50%~70%。一般有书面合作协议，能够获得终端经营者的销售支持，能够抑制竞品的正常销售，有与关键人良好沟通的客情关系，有全部生动化布置，有高质量的配送。

（5）完美型终端：有指定品种进店，指定进货价和零售价，能够主动配合厂商人员工作，保护完善生动化布置，主动推介率70%以上，产品同档次占有率70%以上。一般有标准规范的书面合作协议，厂商能够获得终端经营者的全面支持，清除同档竞品达到专卖，有与全面关键人良好的客情关系，有完美的终端个性化布置，有高质量的配送。

要实现以上终端的不断升级，需要业务人员坚持不懈地进行终端拜访。关于终端拜访的标准化操作，可采用快消品行业广泛使用的销售拜访八步骤，即：进店准备、打招呼、店情察看、产品生动化、下订单、销售陈述、行政作业、回顾与总结。

八、以点带面

大众酒在中小餐饮终端运作时，切忌全面撒网、遍地开花，宜采取蘑菇战略，参照“二八”原则，实行“以点带片，以片带面”的策略，即首先集中一切优势资源，成功建设几个品鉴基地，并通过持续运营维护，实现该终端的不断升级，产品份额不断上升。当第一批品鉴基地达到活跃型终端性质后，便能产生对周围中小餐饮终端的跟随效应，然后再围绕第一批终端，展开周围的第二批终端开发，从而形成一个区域市场，拥有一条或几条餐饮街道的品牌热度和终端旺销态势，最终通过几条餐饮街道或餐饮集中区的交叉辐射，影响整个市场的中小餐饮终端，形成全区域中小餐饮渠道品牌热销局面。

大众酒在一个市场的中小餐饮渠道热销是一个不断扩张变化的过程，而不是一蹴而就的，常常需要两至三年，甚至更长的时间。因此，厂商应遵循品牌发展与市场拓展的客观规律，制定短、中、长各期营销计划，清晰而坚定地推进既定策略，方能实现区域市场中小餐饮终端的系统性、规模性启动。