本章讲述如何根据产品定位推演产品概念，并利用概念进行命名、卖点制定，其中着重讲述了建立新类别，制定类别名称，并最终将这一切落实到包装上。

概念，概念，还是概念！这是个概念为王的时代。好的概念可以让人立刻认同。如果不能被你的目标顾客快速认知并记忆，再好的产品都难以成功。

我们看到很多优秀的产品，在市场上表现得碌碌无为，你无法立刻看出这个产品带给你什么，哪怕它最适合你，最后都会与它失之交臂，因为它没有好的产品概念。

一个新产品可以先找到能成功的属性，并且已经开发成功，就必须要制定一个好的产品概念、卖点和一系列的信息用于包装和宣传使用。

有时，也可以事先选定目标消费群体，制定出概念方向，再来延伸开发可行的产品属性。

这两个步骤，不分先后，至于哪个先，哪个后，或者并行起来一起进行都可以，结合实际情况来。

特别强调，这一章的工作，需要研发部开发人员的密切参与。

小王很高兴，千辛万苦的每一步，奠定了产品扎实的根基，一切好像都尘埃落定。

小王：张总，产品一切都OK了。

我：可以上市了吗？

小王：可以了，就等设计师把包装、上市物料设计出来。

我：设计师怎么设计？

小王：我把产品给她，给她讲一下产品的特点就可以了吧？

我：这就是你们大多数人的误区。觉得产品包装设计是设计师的事情，所以你们只是在玩命地催促设计师，设计不好、不到位是设计师的责任。我见过很多设计师出身的企划经理，从一个专业的设计师，被逼着去为一个不知道是什么属性的产品寻找好的卖点，去强行结合市场需求，再去视觉化表达出来，最后是硬生生成了一位专业市场人员。

小王：我原来也是这么想的，看来是想错了？

我：你应该这么理解，产品包装设计和广告宣传物料设计、销售人员话术等，其实都只是产品与消费者沟通的一个渠道而已，要设计的其实是与消费者的沟通内容。

小王：沟通的是产品的价值、产品力。

我：对。设计师不知道你的产品价值和产品力是什么，没法去猜。只能是你提供给她足够的信息：产品目标消费群体、产品定位核心属性、一般有价值的属性、竞品的相关信息及包装等信息都需要提供。设计师的职责是用她们专业的美术设计功底，选择用什么风格、布局结构、颜色等来表达出你的产品价值和形象。

小王：这是我的职责，即便不设计包装，我们的销售人员使用的话术也是我要开发的。

我：对，这也是产品开发人员在成功开发后，最重要的职责之一。这些信息内容包含产品概念、广告语、名称、卖点等。