对于产品属性的过度关注是一个比较常见的陷阱，因为它将经营重心过分地倾斜到产品属性和功能利益上，如海飞丝的去屑、雀巢咖啡的香浓。对功能性利益的过度关注，是基于我们设想粉丝是理性的，完全被产品功能所操纵。糟糕的是，那些依赖特质与功能的战略通常是无效的，尤其是对于移动互联大陆的女性而言，她们不会相信所谓品质、利益是购买某一产品最核心的驱动力。在潜意识中，她们会认为大多数产品在品质与功能利益上都是旗鼓相当的。

情感是让女性建立忠诚度的强大动因，和纯粹基于产品功能利益所产生的关系会更深更广。建立情感连接的前提在于关注消费者基本需求与根本动机，这会让竞争对手基于产品功能利益的诉求破坏品牌与消费者关系的能力大大降低。

超越功能，进入情感世界，对于建立强关系至关重要。

我们始终不应忘记女性铁杆粉丝是情感化特征特别明显的一个群体，企业应该始终注重在心理情感方面与之建立更紧密的关联。知名市调公司盖洛普针对超市业展开了一项研究，其调查结果从另一个层面印证了我们的主旨：

以行业领先的连锁超市为例，情感连接的重要性可以体现在两个方面：一是顾客来店采购的频率，二是每次在店内的消费金额。在一份调查表中，顾客对超市的满意程度进行打分，从1分到5分，5分为“非常满意”。那些打分在“非常满意”之下的顾客，也就是给出1~4分的顾客，每个月平均来店采购4.3次，消费166美元。那些给出“非常满意”的分数，同时与这家连锁店之间并不存在强烈连接的顾客（也就是说，他们并没有全情投入），来店的频率与打分较低的客户相比更少（每月4.1次），消费金额也更低（144美元）。这样看来，顾客极端满意的态度并不能为顾客起到增值作用。

但是，针对那些对商店“非常满意”，同时又存在情感连接的顾客，也就是所谓的“全情投入”的顾客，盖洛普研究发现了一种大不相同的客户关系。这些顾客每月来店5.4次，消费210美元。

盖洛普将顾客对超市商品单纯的“满意”态度，与顾客情感投入的区别，归因于对商店的“情感连接”：与商店之间存在强烈情感连接的顾客，比起没有情感体验的顾客来说，来店次数多出了32%，消费金额多出了46%。没有唤起情感投入的顾客满意度，一文不值。

《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》一书引用了这一研究成果，并且指出：“伟大的需求创造者十分重视情感诉求，并将这一关键元素融合到功能十分完备的产品之中，以产生魔力。客户一旦对产品投入了感情，就会成为其忠实拥护者，并对产品和服务提供新点子和新建议。如此一来，公司本应投在广告和营销上的资金就可以相应减少，收入会相应提高，从而更好地为客户服务……而顾客之间的口口相传，也为公司吸引来了更大的顾客流。这样的良性循环，具有无限的增长潜力。”

SHAPE \* MERGEFORMAT

图4-1企业思维模式VS.消费者思维模式

人有两种特质：固有特质和可变特质。性别、种族、母语等属于固有特质，而居住区、爱好、专长、思想属于可变特质。特质的不同，会影响一个人与他人的交往。

人们通常会与同自己相似的人建立社会连接。

你可以通过主动匹配，将你对于粉丝的需求、期望、定义显性化，将其如一个频道频率一样告诉她们，“这里是调频……”，并按照设定的机制塑造自我，坚持下去，真粉丝才会源源不断地过来。

让用户成为你的粉丝，犹如物理学中的磁化现象，让普通的商品拥有磁力点，可以与一般的消费者产生心灵上的连接。

当消费者的权力增强，营销人员就必须改变，改变过去为品牌所做的区别。他们强调的差异已不相同，不再强调产品的属性与特点，而是强调如何配合消费者需求及附加服务的优点；从强调产品物质利益或者促销战术的商业利益，转向从顾客的兴趣、喜怒哀乐、思想理念、生活方式出发，去寻求匹配的属性。

2005年5月，美国男子杰里·米勒创办了一家专门帮助美国农场主寻找相亲对象的另类相亲网站(FarmersOnly.com)。网站的宣传语就是“城里人，请绕道走！”7年之后，网站的注册用户已经由最初的2000人增加到现在的20多万人。

杰里·米勒创办这一网站，最初是因为他听到一位女性农场主的抱怨：“我担心我在圈子里找不到适合我的人，虽然我认识城镇里的所有人。我已经投降了！也许，我应该试一试网上相亲！”然而一个月后这位农场主告诉他，“和我聊天的那个男人根本不懂农民的生活！”

该网站现在还面向美国全国的农民，甚至包括所有想要搬回郊区过农村生活的人。

磁力点，就是你与用户高度匹配的属性。磁力点不在产品身上，而在于我们为产品附加何种属性，而这种属性恰好是某些消费者已经具有的属性。这种属性不因你的产品而存在，它本身就存在于消费者的生活形态当中。

例如，本书涉及部分案例的磁力点：

肯园、玛丽黛佳、M.A.C的磁力点源自于围绕艺术爱好者打造的独特体验；

绽放服饰的磁力点源自围绕旅行者打造的互动平台；

美体小铺、全食食品的磁力点则是改善人类生活品质的愿景；

Roseonly的磁力点是其相对于同类的超强对比度。

它们的磁力点均脱离产品本身，而有机融入消费者生活形态中的固有属性——这种属性因人而存在，产品的使命在于服务并强化这一属性。

在品牌运营“道”的层面着力，塑造超强的磁力点，让用户在纷繁复杂的市场环境中敏锐地感应到你的存在，主动来追随你，而不是在术的层面过分用力，靠各种各样干扰式营销手段让用户关注到你，并且这样获得的粉丝大多会很快流失。

能让粉丝感应到的磁力点，主要源于以下三大引力要素：

（1）社群。消费者的需求和爱好相同或相似，对市场营销刺激的反应基本一致。你可以基于兴趣、爱好等不同的社群属性，去定义自己的目标粉丝群。你会因聚焦特定社群，洞察到其特定需求，让她们对你产生“自己人”的亲切感和认同感。

（2）愿景。思想的魅力是无与伦比的。愿景，有着强大的感召力，会让你释放出不一般的人格魅力。士兵会被军队的信念所感召，信徒会被宗教的信仰所感召，粉丝会受企业愿景所感召。在迷雾重重的市场上高举你的信号灯，让具有相同理念的人能清晰地看到你发出的信号——在同质化的海洋之中，他们在寻找能触动他们内心的品牌。

（3）极端。对比度越强烈，越容易找到忠实粉丝。因为粉丝就是这样一个高感性的群体，他们对不温不火的事物无感，他们鼎力支持那些敢于制造强烈反差的人。要么热烈支持，要么讨厌，没有灰色的中间地带。就像榴梿或者芥末，有人完全不能接受、避之唯恐不及，有人尝了一次之后，终生喜欢。因此，你需要成为一种极端的存在，才能被某些人从骨子里喜欢你；有些时候，我们也可将极端称为“异端”。

磁力点，在你和目标粉丝之间定向传输彼此理解的密码，让你与有感者相互吸引，让无感者敬而远之。

磁力点所对应的引力要素与用户匹配度越高，越容易被粉丝被感应并追随；执行上的精确度、一致性、真实性将决定最终效能。