“生存者”时代已经远去，“生活者”时代“大戏”正酣。

疫情侵扰下的消费降级或保守消费是暂时的，甚至也不用单论新世代归真消费和中产阶级的趋优消费，专注于商品“物”的功能和使用价值的时代已经落幕，对于商品背后的价值意义、情感共鸣、精神契合的追逐成为越来越多的关注核心。归根结底，人不是商品的工具，价值意义的追求才是消费的目的。

摆脱趋同化、追求个性化生活不仅是消费生活的关注核心，也是世界商业表达的趋势。IP化品牌代言的是个性化、人格化的意义与情绪。

北京故宫，一个传统品牌，一个正襟危坐的、也许老百姓觉得距离十万八千里的品牌。在一系列的IP化内容、IP化产品演绎中，故宫淘宝因为“卖的一手好萌”、“一本正经地胡说八道”，运用全新的互联网视角颠覆、结构和重塑了人们所熟知的帝王将相的陈年旧事，崇祯、雍正……要么成了悲伤逆流成河的主角，要么成了霸道总裁的代言，搞笑、调皮、幽默、轻松。帝王将相们的陈年旧事成了铺垫和开场，成了颠覆和解构的对象，个性化、人格化的意义输出和情绪表达成为商品变现和品牌活化的真正内驱力，在调皮搞笑的淘宝话风中，折扇、胶带、行李牌卡套、鼠标垫、手机座、钥匙扣俨然成了完全不同的新品类、新物种。