从2009年开始我们进行了一项关于大商经营力的专题研究，研究发现这些大商都有一项惊人的能力，而这恰恰是那些小户经销商最缺乏的，那就是促销活动的执行力！

例如，某品牌公司相同的营销方案在统一的品牌推广下，直营终端的业绩总是遥遥领先加盟终端的业绩。为什么会出现这种现象，其背后的管理密码是什么？那就是直营终端是按照总部设计的系统来执行的，执行力相对高于加盟终端，所以我们对终端营销的一个基本观点是:终端的竞争力关键在于促销活动执行力！

那么终端促销活动执行力主要由哪些构成呢？

一、战斗产品

促销活动的主角一定是产品卖点，而不能是价格。执行力差的厂商最喜欢干的一件事就是拿低价产品来做促销活动，但是他们没有想过低价的产品缺乏卖点，很难吸引高端用户，即使人气很旺，也很难成交高端产品，长此以往又有什么意义呢？

促销活动要推广的一定是战斗性产品，而不是低价产品。产品的战斗性体现在:差异化卖点突出，功能指标优于竞品，性价比高于竞品！为了对抗竞品的低价，实战中的做法就是组成产品战斗群。

二、动销物料

动销物料某种程度上决定了促销成败，所谓“三军未动，粮草先行”，你不能让导购员徒手上阵冲杀！

动销物料主要分为以下几类:

（1）平面推广类，如单页、海报。

（2）视频说服类，如客户见证、卖点介绍。

（3）户外提示类，如拱门、横幅、路牌。

（4）现场烘托类，如吊旗、活动牌、客户登记簿。

（5）促成赠品类，如活动赠品、奖品。

（6）引爆互动类，小礼品等。

动销物料执行差主要表现有:缺乏创意，不够丰富，不够及时。具体解决策略是请专业机构参与创意设计，按照活动标准采购物料，提前20天督导物料到位。

三、传播路径

活动现场人气差的原因除了和传播内容有关外，主要和传播路径有关。终端促销传播主要有十大路径：网络平台传播、传统媒体平台传播、社交媒体传播、户外路牌传播、移动载体传播、小区定点传播、老客户口碑传播、联盟客户数据传播、第三方客户数据短信传播和人员扫街口碑传播。

促销传播主要矛盾是:缺人扫街扫小区，网络发布缺内容，缺户外公关经验，缺第三方资源。解决策略是组织经销商系统学习传播经验，到异地进行交流观摩。

四、人员话术

促销活动的执行主体是人，人的销售技能熟练与否对接单技能影响巨大，让未经训练的士兵提枪上阵是目前许多终端促销开展不力的主要原因。那么促销执行需要什么样的技能昵？主要有四种:小区客户开发沟通技能，客户电话沟通技能，现场接待引导技能和活动逼单促成技能。

如何提升促销活动人员执行能力是个长期的工程，主要实战做法有:第一，开发小区推广话术模板、电话销售话术模板和现场接待逼单话术模板；第二，请进来、走出去学习。请专业老师上门训练，将销售主管或店长送出去参加第三方或总部的集训。

五、费用激励

很多时候促销执行力差，厂家没有好的策划方案是一个原因，而经销商缺乏生意格局是主因，我们来分析经销商的主要心态:

（1）如果厂家没有好的策划方案，经销商即使投钱做广告也没什么效果。

（2）万一投入大没有而接到单不就亏了吗？还没赚到钱还是等等看吧！

（3）厂家一点费用补贴也没有，全是靠自己，哪里投得起广告。

（4）现在钱还没赚到就投入那么大，算算活动根本没钱赚，等于帮厂家跑量没意思。

六、生意格局

鸡蛋从外打破是压力，从内打破是成长，要提升促销活动执行力，还是要给经销商树立生意格局！

（一）不投入促销就是亏

如今行业的促销投入成本已经高达成交额的20%，不投入是不符合行业规律的，一定会被别人逼死，所以要思考如何快速赚。赚钱的出路在于快速出货，赚钱的秘诀就是坪效。

（二）有胆才有识，有亏才有赚

“舍不得孩子套不住狼，舍不得媳妇逮不到流氓”是玩笑话，也是生意经。创业者具备的首要素质就是胆识，创业之路和职业之路所要求的心理素质和技能完全不同，虽然开始了创业，但是素质与能力在残酷的竞争面前还不具备抗打击的能力，怎么办？只有学习。认为做活动没接到单就会亏，亏不可怕，关键是明白亏在哪里，自己的短板能不能迅速不补上。有没有胆子在亏损中让自己成长起来很关键，亏不是亏而是成长，是学习的代价，是最宝贵的财富！

（三）好生意是团队干出来的

很多经销商创业的第一阶段一般是夫妻店，是技术工或木工出身。这一阶段自己身兼多职，既做销售又做设计，换上工装就开始安装，整天忙忙碌碌，妻子则负责店面的导购和财务。此时销量不可能大，客户多了也忙不过来，并且处在销售的初级阶段，产品销售比较单一，市场竞争以价格战为主。第二阶段的帮手以亲戚为主，负责打杂和安装，对市场开发作用不大。第三阶段是老板+业务员，销量可能扩大，但不敢招很能干的业务员。第四阶段是老板+业务主管+业务员队伍+服务人员+会计模式。

经销商能管多少人，就能做多大的生意。很多经销商做不大的愿意一是不敢招人，二是销量太小不敢投入，导致销量永远上不去，所以经销商首先需要转变观念与思想。思想引领行动，决定经销商的发展方向。

（四）坐以待毙莫如主动出击

厂家的策划不好，厂家的经理很少来指导，店长就要主动出击，自己出去学，参加第三方独立机构的收费学习。学习是有代价的，等厂家每年一两次的学习培训，那是杯水车薪！

（五）重赏之下必有勇夫

很多经销商是算小账亏大钱，也有很多经销商是识大局从而迅速扭亏为盈，越是打不开局面越要有经验有能力的人来帮你，越是要激发员工斗志。只要敢于坚守分钱分利的原则，员工智慧就会被激发。

小贴士：用电话推广提升促销活动效果

随着国家对房产的调整，购房者观望情绪越来越严重，房产下游一些建材家居企业和经销商也面临着前所未有的寒冬市场，市场上的顾客越来越少，提供给顾客选择的品牌却越来越多。一些品类的品牌大鳄由于运营成本的不断增加，销量没有太大增长，也逐步改变策略由原来的坐商转变成行商，主动开展一些主动营销活动。电话营销作为主动营销的重要一环，电话营销的水平往往决定着主动营销工作是否有效，那么在电话营销过程中有什么需要注意的事项呢？

1.客户信息一定要筛选分类

在日常促销活动过程中，电话客户的类型无非分为这几类：新小区购买到的客户资料、到过店面未成交的客户、已经购买的老客户和异业品牌贡献的客户资料。这些客户并不适合每一场促销活动，在操作促销活动过程中，要根据促销活动的对象和类型来确定哪几类客户适合本场促销活动，有针对性地开展电话营销才能产生效果。

2.不同类型客户侧重点不同

在促销活动过程中很多经销商对电话营销的效果很困惑，找来了很多客户资料，也安排了专门的人员进行电话营销，可就是邀约不来客户，这跟经销商对客户的分析不够。

在电话营销的过程中，四种客户侧重点及需要注意的事项都是不同的。

（1）新小区的客户由于从未装修过，接到的电话也许不多，因此在电话营销的开始就要问清客户的装修进度，以展开下一步询问，然后给客户树立选择品类的相关标准，最后介绍活动的相关促销信息。

（2）到过店面没有成交的客户一般都是比较挑剔的客户，对促销比较麻木，再跟他谈促销内容，很难引起其兴趣。因此，在电话营销中，要激起他们的好奇心，让他们对活动产生信心，这是第一步。如果这步没有达成，后面的工作就很难进行下去。

（3）老客户，要想让老客户产生第二次购买或者转介绍，至少要让老客户先感受到重视。在给老客户进行电话营销的时候，一定要做一些让老客户倍感尊崇的事情，让老客户感觉买贵的品牌没有错，再免费送一些针对促销活动的专享购买券或卡，鼓励老客户产生二次购买或推荐亲朋好友来购买。

（4）异业品牌贡献的客户资料，这些资料目标性很强。针对这类客户，侧重让他们感觉到购买贵的品牌能享受到哪些优惠很关键，不然很容易被拒绝，第一句最好就进行差异化，比如，告诉客户说这是某品牌的售后服务人员进行的回访，客户会给机会进行沟通，这样才有机会进行活动的推荐。

如果没有区别对待，只按照一种套路开展电话营销，效果肯定受影响。

3.电话营销之前一定要进行充分的准备

很多经销商在电话营销之前，都是随意地从导购员中抽调人员，而且每天的人还不断地变化，这是非常错误的做法。电话营销一定要有针对不同类型客户的专门话术，营销之前一定要针对不同类型的客户进行短信铺垫，先发送问候和关怀类的短信，再发活动邀约类的短信，最后开始电话营销。对电话营销人员的心态要进行培训，因为在电话营销的过程中会遇到很多次的拒绝和骂声，很容易挫伤电话营销人员的士气，工作开展之前先培训打打预防针。

4.要对电话营销人员进行甄选

电话营销是一个难度很大的工作，由于沟通者和被沟通者彼此看不到，相互要表达的意思只能通过声音和文字传递，因此，这就要求沟通者有很强的沟通能力。据官方数据显示，影响电话沟通的因素中，语言文字占7%，语气语调占38%，肢体语言占55%，因此，电话营销人员肢体语言的展示能力很重要，这是一个很重要的考核指标。在沟通的过程中，营销人员的说占10%，问占20%，倾听占70%，如果在现实生活中是一个善于倾听的人，那么将是不错的电话营销人员人选。

随着国家房地产政策的继续紧缩，相信未来的市场将持续低迷，任何营销活动的成功都离不开人流，随着自然客流的逐渐分散和拦截，主动邀约客户将是决定活动成功的前提。电话营销做为客户邀约的一种途径，在整个营销活动中发挥着越来越重要的作用，因此，要加强对电话营销的重视。