增强客户价值认同感——品牌策略

品牌是一种价值观和文化属性、一种价值承诺、一种符号系统、一种企业和客户关系的积累。科特勒认为，品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌不仅是一个标志物，还是打上标志的产品，它必须有与客户的某些需要相符合的内涵。品牌是影响客户价值的重要因素，使客户有选择的根据，可以通过比较做出判断、进行取舍，并作用于服务质量和客户关系，进而影响客户感知价值。如图9-4所示。

图9-4 什么是品牌

更多的客户的购买理由从产品性价比转向自身社会地位定位，在各个领域，人们将不断地追求品牌化产品，以满足心理和精神的需求。以前，购物仅仅是物质本身的消费。现在，人们更关注自身的社会地位，更注重对品牌的追求，不同的社会地位集群对应着不同的品牌集群。

成功的品牌需要在客户细分定位的基础上，着眼于情感，着眼于“发现和满足客户显性和隐性的需要”，从心理需求、情感欲望上促使消费者为自己找到最好的消费理由，不得不消费、不得不急切地消费、不得不长期消费。品牌建设需要找对产品和消费者的情感因素，找到消费者情感需求的切入点，和消费者产生心理共鸣，占领消费者心智，有效调动消费者的情感需求，调动消费者的消费积极性和主动性。

在品牌建设的实操过程中，需要打组合拳，围绕品牌忠诚度建设的五度理论：忠诚度=知名度+知晓度+满意度+美誉度，我们总结了品牌建设的五度理论的具体措施，如表9-1所示。

表9-1 品牌建设的五度理论的具体措施

客户价值导向的促销策略

在顾客让渡价值最大化的原则下，促销推广不仅是推销产品的手段，还需要考虑针对消费者的价值感知，在增加顾客总价值和降低顾客总成本上进行创新。

促销推广的主题需要考虑如何增加客户价值，需要结合短期的利益促销，增加客户价值感知的服务价值、人员价值和形象价值。例如，百事可乐在旅游度假的海滩上经常举办大篷车促销活动，集产品促销和人员及品牌形象价值的品牌宣传为一体。

在促销形式上，需要在降低客户精力成本和机会成本基础上传递感知价值，倡导“许可式”沟通，而非“干扰式”宣传，消费者需要参与选择各类促销形式，获取更有针对性的信息和服务，得到最佳价值体验。为此，促销形式需要注重品牌体验与促销环境的一致性，强调企业与客户间的互动式对话和交流。同时，促销形式需要注重产品或服务的性价比而不是绝对价格，锁定所要吸引的促销对象，由此培养忠诚客户，使顾客让渡价值最大化。可以采用体验促销、奖励促销、会员促销、协同促销等形式，围绕品牌价值吸引客户尝试、购买，并最终促使客户成为品牌忠诚用户。

互联网时代的微博营销就是很好的促销推广方式。在新浪微博人气榜上的企业家里，SOHO中国董事长潘石屹以222万的粉丝量位列榜首，华远集团董事长任志强以超过200万的粉丝量位列第二。房地产商可以通过微博向潘石屹、任志强等，在房地产界内外都吃得开的“偶像级”人物请教问题，如果有好项目，大家也可以合作。SOHO号称手握200亿元的现金流，在博客和微博上广发邀请函，只要有好项目，它愿意带着钱来。

总之，在“品位”时代，无论是由客户本身驱动的营销模式升级，还是由技术或资源驱动的营销模式升级，都需要建立在客户价值最大化的基础上。深刻认识本企业客户价值的内涵，通过营销模式构建的三部曲将产品和服务、渠道和终端、品牌建设等策略统筹为一体，这样才能有效地在“品位”时代实现营销模式的有效升级和创新。