医药行业快速发展变化的环境与日益落后的市场营销理念不匹配，是当前的主要矛盾，尤其是关于诊所终端市场，从未有过系统的梳理和总结。作为本书开篇，笔者尝试从这一细分领域的过去、现在和未来，为读者推演一遍。

诊所终端市场

诊所终端是高度市场化的面向C端用户的流量入口，市场的主体是基层医生。

基层医生处方的关注点在项目（产品）疗效、安全和收益等十大因素，因为诊所老板身兼医生、经营者和管理者三重角色，又是生意人（商人），所以，格外关注经营收益。

随着国家系列政策的落地，基层诊所市场将迎来很多机会。同时，社会上至少有5股力量将在未来5年内快速涌入：

​ 移动互联网医疗加大线下布局，如企鹅杏仁、丁香园的诊所。

​ 传统药品厂商受两票制影响及业绩压力所迫，拓展基层医疗新增长点。

​ 各种社会资本布局基层医疗服务，如华润凤凰医疗、和睦家卫星诊所。

​ 医药行业很多自然人代理商转型基层医疗寻求突破。

​ 体制内医生受多点执业政策引导，自主创业转型基层医疗，如乙棠儿科。

目前基层诊所整体数量非常大，医疗服务供给能力已经趋向饱和，一线、二线、三线城市的医疗资源闲置浪费巨大，四线、五线城镇基层医疗机构还处于野蛮生长期。

站在医疗服务提供方角度看，诊所自身面临的挑战在于，本身缺乏专业（医疗、经营）人才、医疗服务质量总体水平低下、严重缺乏经营管理、农村空心化导致的乡医处境尴尬，以及90后、95后医疗服务消费观念的巨大变化等。

医疗服务供给这一市场，比我们产品供应方想象到的更复杂，也更具有挑战性，而洞察市场读懂客户，是我们市场营销的起点。

诊所终端市场营销

诊所的最终用户是患者，诊所市场营销是以患者为中心，基于诊所客户的渠道营销，是将市场营销普适性原理、策略和方法，应用于基层诊所这一特定市场，融合互联网思维，结合最新市场环境变化，创造性地归纳总结诊所市场的营销发展规律和脉络，预判基层诊所市场营销发展趋势和风口，从战略规划到策略设计，从理念到实操的一套更贴近实战的系统方法论。

诊所终端市场营销的研究内容，包括市场的主体和性质、市场未来的变化和发展趋势；营销的过去、现在和未来的模式及策略；营销的“营”，营的是趋势，营是设计、策划和谋划；营销的“销”，过去是控销，如今是动销，“销”的是什么呢？销的是理念，销的是解决方案。

本文从过去二十年诊所终端市场，产品、营势、销售、技战术、执行团队等五个方面进行比较，如表1所示。

表1 过去、现在和未来对比简表

诊所终端市场过去的营销

1997—2012年，是以产品为中心的工业化营销思维，医药市场广告产品包括脑白金、汇仁肾宝、白加黑、斯达舒等，第三终端市场包括进入医药工业百强的四大家族企业：修正、葵花、仁和、好医生，其中的代表企业是修正。

黄金单品的成功在于广告拉动和终端深度分销，修正模式的成功关键是广告的品牌拉动、管控渠道终端模式及人海战术。

过去诊所终端市场的销售模式单一，更多的是产品管控和渠道管控，商业分销+终端促销结合，如商业公司主导或者厂家主导的各种类型的订货会，跟随商业配送车辆下乡的活动促销，技战术基本上都集中在压货式促销，方法从赠送菜刀、高压锅，到微波炉、彩电、冰箱，再到抽奖，到送旅游、送医疗器械设备等。

过去营销落地的关键在于人海战术，省办的组织架构包括省总、地总、事务所（县总）、业务员4个管理层级，甚至更多，摩托车是主要交通工具，很多业务员都是家族式关系，团队也是亲戚带亲戚，朋友带朋友，熟人带熟人发展起来的乡土人情式团队。

过去没有广告，全靠人海战术和渠道管控，专注诊所终端，也成就了一些知名企业，包括四川好医生药业、香港澳美药业等。

诊所终端市场现在的营销

2012—2018年，诊所终端营销是以特色（绿色）疗法为代表的产品或项目，市场表现抢眼，业绩增长飞快。

代表性项目包括直肠给药、雾化吸入、透皮给药疗法、艾灸、失眠专科、脐疗。

直肠给药、雾化吸入、穴位贴敷成为基层诊所三大绿（特）色疗法，它们的崛起并非偶然，是基层医生需求升级导致的必然，也是控销技战术的版本升级。

从过去单纯压货式促销，升级为培训医技医术（疗法）与结合学术会议方式来促销，是上述绿色疗法项目在营销策略和手段上的重大突破。

当然，基层医生通过学习特色疗法并应用到经营层面获得了快速成长，这也是营销模式升级直接为终端合作客户带来的福利。

另外，特色疗法的代表性企业，如山西亚宝、好医生药业、北京郎致、江西青峰等，都不同程度地享受到了红利，背后所依靠的主要手段技术会销，尽管不是系统的学术推广，但已经非常接近。

同时，秉承学术推广理念打造黄金单品的案例，如黄芪颗粒、四味脾胃舒颗粒（片）、保儿宁糖浆等，市场业绩斐然。

泰博儿科、飞龙广育堂医联体，以及笔者曾经操盘的一个雾化项目，不约而同在经营学术上先后进行了尝试。在此基础上，笔者总结出了广义学术，包括产品学术、临床学术和经营学术三个层面与维度。

诊所终端市场未来的营销

诊所终端市场未来的营销基于两个维度预判：一是用户（患者）为中心，二是终端客户的痛点。

先从客户层面看，未来的营销不仅仅是满足医生产品供应、客情、售后服务及单一学术服务等需求，而是帮助客户解决痛点的理念学术营销。理念是能够改变基层医生处方习惯的学术理念和经营理念，学术是能够帮助基层医生进行规范诊疗的医技医术培训。

哪些是客户痛点？本书多处有讲述，比如临床带教培训，诊所医疗责任事故险，诊所经营管理水平提升等。

再以用户为中心角度来看，未来的营销将发生翻天覆地的革新：

第一，产品为中心的工业时代营销思维、4P理论将彻底被颠覆，取而代之的是全新的互联网思维、用户为中心、极致简约、反馈闭环、快速迭代、跨界整合等。

所以，未来用户为中心的一定是能够解决患者疾病问题的某一品项或品类，不仅仅是药品，而是跨界整合药品、诊断、器械甚至互联网+的全品项，如AZ的3D创新战略。

第二，纸质媒体的衰落，电视广告的效果日渐式微，社交化媒体的快速崛起，使得传统信息传播理论彻底被颠覆，而新的理论体系尚未成熟，也成熟不了，因为变化太快，来不及总结和归纳。

未来的营销是基于未来传播媒介和传播特征而形成的互联网营运体系、互联网传播机制，不懂互联网，八大明星代言也拯救不了广告神药；不懂互联网，想弯道超车实现逆袭也是不可能的。

第三，过去的人海战术，只要吃苦耐劳勤跑动就行，现在逐步要求协同作战，要求销售代表具备专业化拜访能力。未来将要求顾问式销售、顾问型人才，就是跨界人才，就是特种兵。

第四，无论过去的单纯压货，还是现在的技术培训，出发点都在于货物转移和风险转移。而未来将会把对诊所终端的服务进一步延伸，赋能医生更好地服务患者，赋能终端更好地管理经营，赋能团队更专业地迎接挑战，所以，赋能将成为未来的主题词。

第五，学术推广成为诊所终端市场营销的核心、重心和抓手，广义学术推广，中成药学术推广，在线化学术推广，这些创新策略未来都将显现出效果。

马云有句名言，绝大部分人都是因为看见才相信，而成功的人是因为相信才看见。

未来，这个世界正在悄悄惩罚不愿意改变的人；未来，这个世界也在悄悄犒赏愿意创新的人。

诊所终端市场营销的过去、现在和未来，你是故步自封还是愿意改变，答案在你心中，行动在你脚下。