销售与谈判密不可分，面对供大于求、产品同质化、价格竞争激烈的局面，大客户销售的手段又是什么样的呢？无非有两种：关系营销和产品营销。关系营销和产品营销都面临成本的问题。拼价格最后让企业无钱可挣，做客户关系拼回扣最终也要体现在企业的成本上，这两种销售模式都会导致企业无利可图。

二、谈判的现状

大客户订单金额大，对企业的利润影响也很大，而我们谈判手段又是怎样的呢？某企业对其产品做了价格梯度分析，标价100元的某产品，在扣除经销商折扣、竞争特价折扣、大订单折扣、客户自行提货折扣、现金支付折扣、年度返利、数量返利、广告费、运输费，七七八八最后的“口袋”价格居然只要标价的53%。这些利润大部分都是从销售人员的手指缝中溜走了。

我服务的一个企业，他们所有中标的项目都是最低价中标，而没有成功的项目都不是最低价。他们的销售人员还有一个特点：对客户谈判都不在行，对公司内部的谈判却很在行，谈判最后变成了销售人员与老板的博弈——这个客户很关键，要给特价；那个项目很重要，公司必须给予支持。长此以往，让企业难以为继、艰难度日，要么破产，要么以次充好欺骗客户。

除了谈判技能不足外，关键考核没有跟上。我了解的大部分企业对销售的考核只是考核销量和回款，极少有考核利润的。销售人员只有把东西先卖出去才能有奖金，为了保证成交，他们会选择不谈判直接以底价销售，谈高价既没有动力又有风险。某天，我和一位同事逛街，发现同事很会砍价，我问：“你这么会砍价，哪里学的？”同事说：“陪老婆逛街的时候练出来的。”我又问：“你为什么这么卖力地练？”同事说：“没办法，老婆说她负责买东西，我负责砍价，砍下多少就是我的零花钱，我能不卖力？”