1.如何进行分类

分类一定不能按照供应商或者商场的管理意识来进行，例如可乐，在碳酸饮料当中价格形象是最敏感的，但是碳酸饮料当中有一个分类商品是非常不敏感的，这就是加味汽水，如芬达、醒目。由于加味汽水的口味多、新品多，商品的敏感度很低，所以它的定价是有差异的。但是，如果分类仅仅就是碳酸饮料，这没有办法去确定毛利标准和定价策略。同时，碳酸饮料的结构比较简单，有可乐、雪碧、芬达、原味汽水、加味汽水等，它们的毛利有高低，从销售的角度来讲，主推哪一个类别的产品呢？是加味汽水还是可乐？应该是高毛利的。

可乐经常参与价格竞争，目的就是树立价格形象，但是这种商品比例一旦过高，整个品类的毛利就会出现问题，乃至整个部门的毛利有问题。所以，在分析商品结构时，这三种类别的单品数一定要有区别。如果分类仅仅就是碳酸饮料这个大类，我们没有办法去区别，最后是眉毛胡子一把抓，就会出现结构问题。因此，品类一定要细分，小分类一定要细分。

在商品组织结构搭建的时候，我们就要对成长性的品类、高毛利的品类，进行一些商品结构的变化，根据市场的成长性，进行单品数的设置，也就说，鼓励顾客多购买高毛利的品类。当商品品类不细的时候，品类的功能就难以发挥，同时还会缺失单品，缺失品类，顾客就会买不到自己想要的商品。

2.品类选择的宽度与深度

品类当中有一个必须重视的就是宽度和深度。什么叫宽度，宽度就是同级类别选择越多，宽度越宽。深度就是单品数多，且功能的延展性相对比较丰富，规格、口味比较丰富。

原来很多超市模仿的对象都是大卖场，如家乐福、大润发、沃尔玛。但是我们会发现，它们调研回来的分类，如果不根据自己的业态去重新划分，那就会将小店做成一个大卖场，这是很可怕的。品类要根据门店面积的大小来选择，大店最简单，一站式构筑，品类齐全，但是小店，一定要有宽度和深度的选择，一定要有重点。

屈臣氏的重点品类是个人护理，而食品类产品只是一个补充，基本以点带面，根据目标群体采购一些进口或者价格较高的食品。所以在宽度的选择上，一定通过洗化用品中的个人护理产品来加大宽度，如彩妆、护肤，可能还有部分头发护理和身体护理、牙膏类产品。在深度上，选择重点品类，如彩妆。

所以品类的宽度主要体现在类别的覆盖范围上，类别覆盖的范围越广，宽度就越宽。但是，如果宽度太宽了，最后就很难做到深度。宽度的选择是逐级的，不能一点到位。

例如，一家超市有食品、生鲜、非食品三个部门，当超市还小的时候，首先要考虑哪个部门是重点。如果以食品为重点，下面又有粮油、副食、酒水饮料、冲饮和休闲食品。然后进行宽度选择，是这几个品类都选，还是只选其中的一部分。

例如个人护理类，如果所有品类的大分类都有，那么相对比较宽，但是如果面积有限，那么在宽度上就只突出几个部分，例如选择头发、面部、身体、口腔几个部分，然后再选择深度。所谓深度就是在某个分类下面，商品比较齐全，单品数多，品牌结构比较丰富。无论多小的店，一定会有一些品类能够满足顾客。如果没有进行宽度和深度的选择，就做不到品类齐全，顾客没有选择的余地，从而对你的门店产生不好的印象。

3.小店的品类选择

对于小店来讲，商品、商圈的市场调研非常重要，一定要了解商圈顾客的重点需求品类是什么。在这个重点品类当中，尽量满足顾客的品类需求。选择单品，一定要选择市场占有率较高和顾客认可度比较高的商品，这样才能满足顾客的需求。

宽度的选择和深度的选择，例如商品的选择、品牌的选择、价格带的选择，一定要有针对性，大店可以做展示，可以包罗万象，但是小店一定以目标群体为主。这个商圈以中低消费群体为主，那么商品结构、价格带就要以低价为主，相对中高端的产品作为补充即可。但是以中高端消费群体为主，商品结构就应该选择中高端产品。所以，小店的商品结构是需要我们重点去调整的，因为它对销售的影响非常大。

4.如何做全品项市场调查

全品项市场调研是商品结构调整的一个重点部分，是零售行业一个常态工作，经常要做的。全品项市场调研包含两类企业，一是竞争对手同规模的企业，二是行业标杆企业。什么叫全品项市场调研，就是用自己的产品分类，去调研竞争对手和行业标杆企业，把它们所有商品全部调研清楚。

例如，洗发水这个分类，自己有多少单品、有多少品牌、每个品牌有多少单品，竞争对手和行业标杆企业又有多少，据此制定策略。最后看高中低的价格带，看各比例是多少。

这里有几个部分是难点，一是价格带怎么去分区间，二是单品数怎么做，确定单品数的方法有两种。对门店要有一个预估的单品数，一般一家1200平方米的门店，每节货架陈列的单品数大约是22~24个。例如，一家门店有三百节货架，端架不算，据此可以算出单品数最多是7200个，也就是说，除掉生鲜和散货以外，货架一共能陈列7200个单品。

当有一个单品数的预估之后，就开始使用下面的这两个方法来确定单品数。

方法一，预估单品数×（小分类占门店的销售比例×40%+小分类占门店毛利比例×60%）=小分类的理论单品数。

这个理论单品数要用两个时间的数据来计算，一个是去年的数据，另一个是预算。为什么要做预算，因为历史的销售数据可能会偏重在一些低毛利的品类及民生品类。如果按原来的数据计算，很多低毛利的品类会有很多单品数，所以预算能够规避这个问题。

方法二，就是将行业标杆企业的调研数据进行统计和计算，将调研的数据按照自己的小分类来进行归类，统计出行业标杆企业的商品在自己门店分类中的数量和比例，它的商品在我们分类中的单品数比例就等于我们分类的行业参考数。

这里我们看一个小分类的单品数，一般性的洗发水在某家公司的原来单品数有400个，总门店面积约1000平方米，它的竞争对手有543个单品，大润发有382个。它通过预算得到的一个理论数据是129个单品，行业标杆企业的数据是224个，最后确定的是220个。这是一个单品数的概念。

单品数在设置的时候，需要考虑在品类当中，自己要将哪些品类作为重点。如洗发水，将来要做到怎样的深度，单品数是往多的方向发展还是往少的方向发展，这是个关键问题。

5.目标性品类

什么叫目标性品类？就是消费者一想起要买某一商品，马上就想到某某超市，也就是说，目标性品类的设定，是为了帮助超市吸引目标群体。

假如企业要设定20个目标性品类，这20个目标性品类根据顾客的结构来进行设定。顾客结构可分为中老年人、年轻人、高中低端的消费群体、上班一族和家庭主妇。如果顾客群基本为中老年人和家庭主妇，想要吸引年轻人或者中高端的消费群体，那么要将目标性品类的哪个部分作为来重点设置，设置的目的是什么。

若想将目标群体集中在年轻人或高端群体，就必须要有足够吸引他们的商品品类，这样才能建立起和年轻顾客与高端消费群体的关系。所以这20个目标性品类要顾及整个顾客群体，男人的、女人的，有钱的、没钱的，年轻的、中老年的。目的很简单，通过这样的目标性品类，最终建立、维持和巩固我们与目标群体的关系，最终使整个商品结构与顾客结构匹配。

接下来要做的是，在这些品类当中挑选一个品类，加强经营。无论是商品结构、价格带、品牌还是促销，都要远远强于竞争对手，并且在短时间让竞争对手难以复制，慢慢地形成自己的顾客群。

6.品类细分

在整个定价策略当中，对于每一级分类都会有一个角色，如可乐、生鲜是形象商品，食品、非食品是销量商品。

饮料类包括果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料、功能性饮料、乳品饮料和水。如果在里面选一个作为形象品类，你会选哪一个？一般都会选碳酸饮料或者茶饮料。但是如果让你选一个效益性品类，你会选哪一个？应该是功能性饮料，因为功能性饮料的毛利相对高。在功能性饮料当中，红牛是形象商品，同样也是敏感商品。所以每一级分类都有形象、销量和效益性角色。

为什么分类要细、为什么要新增分类，原因就在于，结构要平衡，有低毛利就有高毛利。只有设立这样的结构，才能保证在以后的竞争当中，运用好策略，哪个品类是用来在促销时树立价格形象的，哪个品类是在促销和整个门店经营当中，是重点希望顾客去购买并且产生高毛利的品类，哪个品类是产生销量的。

我们要很清晰每一级分类，从部门到大类、中类、小类，甚至单品，来设定形象、销量和效益性品类。所有惊爆价商品、建价格形象的商品和高敏感性商品，都要从形象商品中去选择。价格要比竞争对手低，始终压着竞争对手。如果竞争对手不懂商品结构，一味地销售一些低毛利商品，所有的黄金分割带、所有的地方都陈列这种商品，那么在顾客的购物篮当中100%或80%都是这种商品，你的机会就来了。

如果按前面分析的策略去做，就可以把竞争对手逼入一个非常艰难的竞争环境，因为它的价格永远不能跟进，一跟价，毛利就没了。所以这个时候竞争对手会做一段时间促销，停一段时间，防止无利润。在整个阶段当中，如果能够运用适当策略，不断地给对方施压，及能够在短时间内迅速树立自己的竞争优势和价格形象，进一步压倒对方。

总结：

因此，通过系统性的解决方案，一方面改造顾客结构，多增加一些中高端的消费群体，销售更多的高毛利商品；另一方面通过购物篮的分析和顾客结构的分析，了解自己需要在哪些品类上扩大销售、加大宣传、加强商品组织、强化品类强势，锁定目标顾客，解决最终的顾客结构问题，同时，解决各品类的销售比例。

在促销环境当中，要培养我们的目标顾客群体，并且让他们成为我们忠实的顾客，让目标顾客所锁定的目标性品类，尤其是高毛利的品类，能够在日常销售额中占一定的销售比例。只要我们整个环节能够系统性的运作，建立好顾客结构，建立好与之匹配的商品结构，建立好营销和促销的机制，并且在门店的陈列和一些商品的管理方面能够配套，这样就能既体现价格形象，又能够让顾客觉得商品丰富，同时能够提高客单价，维护好销售和毛利的互相平衡，避免销售高了、毛利低了，或者毛利高了、销售低了的不良现象这最终会给企业带来持续的营利性增长。

7.如何进行品类分配

在大多数企业的数据中，50%乃至90%的销售都是由一些低毛利和敏感的民生商品来完成的。大多数冲动性高毛利的品类都在C类，一年创造不了多少销售额。

曾经有这样一个客户，是家面积约为10000平方米的超市，三年免租，但一天的销售额不到两万，几乎处于倒闭状态。大家都知道ABC分析法，笔者通过这个分析法发现A类商品的销售比例是50% ，B类商品是40%，C类商品是10%。单品比例A类商品是10%，也就是说，10%的单品创造50%的销售，B类比例是30%，30%的单品创造40%的销售，由此可见，40%的单品创造了90%的销售额。但这家企业是0.38%的A类商品创造了50%的销售额，AB类商品加起来是5%的商品创造了90%的销售额。通过计算，在两万个单品中，一千个商品就创造了90%的销售额。这家企业董事长听完分析后，发出这样的感慨：“这个超市开大了，两万个单品，只有一千个创造90%的销售，早知道开小一点，就不会存在这么多滞销的商品了。”

在一个卖场当中，众多的商品品类互相之间都扮演着不同的角色，有的商品是为了拉人气，有的商品是为了走销量，有的商品是为了赚毛利，有的商品是为了做形象。如十几万元钱的红酒，笔者觉得它不可能卖的有多好，但是有了这个商品，就会有一群顾客群体光顾，他不一定会买这个商品，但是他会在你这贡献更多的其他商品的销售和客单价。所以，商品结构决定顾客结构，无论是门店商品的结构，还是促销的商品结构，它一定会影响的顾客结构，顾客结构同时又会反过来决定销售结构，销售结构又决定了最后的盈利、销售额、毛利、来客和客单价。