第四节 区域药企如何实现全国企业的营销跨越

周亮

随着中国医药行业环境的不断变化及医改的不断深入，不少区域性领先医药企业正处在战略提升、战略转型的历史新阶段。企业如何做到全覆盖，提高核心区域增量，从区域性企业向全国性企业发展，从而实现跨越式转变？如何面对眼前机遇和挑战，重塑自身核心竞争力？

不少医药企业作为区域知名、政府重点扶持的高新企业，经过多年的深耕细作，为自身创造了优良的成长环境，正处在快速发展、从区域性企业向全国性企业转变的战略转型关键阶段。同时，这类企业往往拥有丰富的产品资源和较为成熟的管理运作能力，要完成企业二次腾飞，需要在对公司的短中长期目标科学定位和理解的基础上，明确在新形势下如何做到各产品线的均衡发展，实现工商共赢，逐步将企业发展成为规模化、特色化、专业化、品牌化企业。

制定整体营销战略，搭建营销管理平台是核心，打造大产品、建设业务线、优化营销模式、强化组织管理体系、营造品牌规划体系是关键。

一、产品体系系统化，打造大产品

一些区域性领先企业拥有多剂型、多规格、多治疗领域产品，其中既有特点突出的独家品种或专利产品，也有一定数量的普药。目前企业所采取的产品策略和营销模式虽为企业取得了一定程度的业绩，但从整体销售收入数据来看，却还有很大的提升空间。特别是在独家产品或多个产品进入全国医保和省医保目录的情况下，产品的产品力和营销力并未完全释放，产品价值的挖掘仍不够。

另外，产品结构不合理，新药、普药销售不均衡是制约企业发展的主要原因之一。企业需要对所拥有的产品进行筛选和梳理，根据产品的利润、规模、特性等进行系统性的结构调整；需要对重点产品进行策划，以产品特点为基础，制订新的产品策略，普药做规模、新药做利润，打造重点医保产品、全国大产品、区域大产品和科系大产品。

二、完善业务线建设，优化升级营销模式

区域性企业往往产品及业务线较多，其营销策略多采取“特色产品省外招商、普药产品省内中标”的方式，运用渠道、广告、学术推广等多种模式进行运作。然而，企业对选择的模式是否做到了专业化和系统化管理，仍有必要进一步深入探讨，如对于专业化学术推广模式，是否已涵盖了专业化学术支持和专业化推广的各个要素。若缺少专业化和系统化管理，未能使产品与业务模式相匹配，这些模式就不能形成合力，从而不能为企业的跨越式发展提供有力支撑。企业应该在现有业务线基础上，着重实施专业化管理，特别是解决业务线的建设和营销模式打造问题，以产品定模式，使企业的产品力能够最大限度地释放，用业务线做大产品线，用产品线建设业务线。   

在营销手段同质化严重的现状下，学习新的营销模式，实现快速复制。首先解决销售规模与增长速度的主要矛盾，再逐步提升企业整体运营能力。如在遵循中国医药行业宏观规律的前提下，引入以省为区域，进行不同成熟度和目标终端的集中开发、集中维护、集中上量的集中营销模式，复制到不同的空白、成熟和潜力等区域。既可属地化作战，也可跨区域整合团队作战，拓展解决营销的难点和节点。通过以省为业务单元进行规划，用集中营销模式的标期内签约、覆盖、增量来引导、培训、引导。集中营销模式下的团队在企业营销文化的感召下，通过竞争和领悟相结合、激励与人才相结合的项目式管理方式，达到区域和全国的销售高速增量与营销团队快速成长的目的。

三、强化组织管理体系，培育强大销售队伍

区域性企业的产品线管理、业务线建设都需要通过组织化营销管理体系建设才能实现，所以必须对营销系统管理进行强化。通过强化销售过程管理、代理商管理、终端管理、营销队伍管理等方式，真正落实企业的营销策略。通过对营销支持部门，特别是市场部、政府事务部、商务部等部门的建设，提升营销策略执行效率，打造强执行力的营销组织系统，培育强大的销售队伍，最终提升产品市场占有率。

四、构建品牌规划体系，助力企业快速发展

区域性领先企业品牌往往在区域范围内拥有较高的知名度，但很难适应企业快速发展的需要。企业应尽快系统化构建品牌规划体系，树立产品细分领域高端品牌形象，即高品质产品、高速度发展、高水平管理。企业要提炼品牌价值，进行品牌资源开发，突出企业的品牌形象，着重宣传企业的优秀产品品质和良好的公众形象，树立在全国、全行业、细分领域、区域内的优秀品牌形象，在高度的产品同质化、市场同质化、营销手段同质化竞争时代，做可持续发展企业和行业标兵。在采用传统模式进行品牌塑造和品牌传播的同时，可选择特色产品运用新兴手段传播，如互联网工具、整合营销手段等。

在当前药品价格持续降价、药品和医疗支出逐渐平衡、医保低水平全覆盖、多元化医保支付体系建立、合规运营的重要性突出的大趋势背景下，产品及企业在各市场的搏杀将越来越激烈和残酷。区域性企业如何进行产品价值创新、质量运营创新、服务模式创新、品牌文化创新和盈利模式能力创新是迈向全国性企业重要的切入点和抓手。单纯一个方向的努力和提升不能保证企业树立差异化的核心竞争力，也解决不了医药行业剧烈变化的各种环境风险影响。企业通过企业战略和营销战略的转型，让产品价值回归、让营销模式升级，同时解决相关制度流程和组织体系的保障问题，在营销能力上形成自己独有的核心竞争力，这也将是企业实现从区域性企业向全国性知名企业跨越的必经之路。