当下，中国白酒行业无论大品牌还是小品牌，都正经历着前所未有的困难时期。这个周期面临的问题比以往五个周期都多且复杂，导致整个行业陷入迷茫。通过与媒体、行业专家、企业及经销商交流，以及粉丝留言反馈，我总结出了行业面临的八大问题，同时也提出了对应的八大解决方案。

一、白酒行业面临的八大显性问题 时间02:10:20

（一）消费需求疲软，人群结构面临断层

中国白酒是经济的晴雨表，经济好则白酒好，因其本质是社交文化，背后关联政务和商务文化。经济不景气时，商务场景减少，白酒消费源头受限。

当下消费需求疲软主要体现在两方面：一是线上消费崛起，因自饮需求增加；二是消费人群年龄结构出现问题，年轻人更倾向啤酒、果酒等，追求激情快乐，中年人因经济压力选择大众光瓶酒，而老年人转向喝茶，这导致到 2035 年白酒消费人群可能出现断层。

（二）供需失衡，库存高压压垮经销商 时间02:16:35

从 2015 年到 2020 年，白酒行业处于高峰期，2020 年开始逐步下滑，2023 年问题显现。酒厂供应和产能严重脱离消费需求，导致库存高压，大量库存积压在经销商处，不少经销商库存达数亿。

库存高压下，经销商为现金流不得不降价甩货，企业为完成任务让业务员压货，形成恶性循环。以茅台为例，其已跌破 2000 元防守线，若经济不快速复苏，价格可能继续下跌，甚至回到 2013 年千元以下的状态，其他名酒价格也大幅下跌，如茅台 1935 干到 700 多，习酒 1988 干到 300 多，经销商无利可图。

（三）价格混乱，消费者追涨不追跌 时间02:18:22

库存高压和企业压货导致价格混乱，消费者存在追涨不追跌的心理。当消费者发现酒价持续下跌，原本的需求会被抑制，而经销商和终端为现金流降价甩货，企业为任务压货，进一步加剧价格混乱，形成恶性循环。

（四）费用投入失效，品鉴会等变味 时间02:20:20

酒厂为刺激经销商进货和终端动销，投入大量费用，如举办品鉴会、扫码红包等，但在执行过程中，品鉴会变成吃喝会，扫码红包被直接扒掉，费用投入未得到有效回报，形成无效投入。

（五）传播滞后，内容营销未真正开展 时间02:22:44

白酒行业传播相对传统滞后，户外广告、终端名头、高炮、电梯广告等在手机时代效果大打折扣，每年数亿广告投入浪费严重。广告只能带来知名度，无法带来美誉度和忠诚度，而互联网时代的内容营销不仅能快速创造知名度，还能通过持续输出优质内容提升美誉度和忠诚度，未来将成为主流，但目前白酒行业内容营销尚未真正轰轰烈烈开展，今年虽有名酒开始实践并投入费用，但仍需加强。

（六）品牌与终端挤压：行业洗牌进入白热化 时间02:24:31

当前白酒行业的挤压式洗牌极为严重。一季度终端烟酒店以 30% 的速度关闭，大品牌挤压省酒品牌，省酒品牌挤压区域品牌，区域品牌挤压地方品牌。地方小品牌生存空间被严重压缩，除非具备深厚的历史文化底蕴且得到地方政府支持，否则生存难度极大。名酒下沉趋势不可阻挡，地方品牌若缺乏特色，继续投入可能面临更大损失。

（七）消费场景重构：传统场景消失与新场景探索 时间02:29:16

商务、政务消费场景大幅萎缩后，宴席市场成为兵家必争之地，名酒与地方品牌均全力争夺婚宴、喜宴等场景。自饮市场的重要性日益凸显，但自饮渠道尚未明确，部分企业通过电商渠道找到了自饮市场的突破口，如沙河、老田等企业通过电商实现了良好的自饮销售。线上线下的渠道矛盾也日益突出，经销商普遍将线下销售下滑归咎于线上渠道，如何平衡两者关系成为企业面临的重要课题。

（八）线上线下冲突：渠道管理失控的困境

线上线下渠道冲突已成为行业顽疾。线上销售的产品多为线下主导品，且价格往往低于线下，严重影响线下经销商利益。问题的根源在于经销商为缓解库存压力，通过线上渠道甩货，以及平台商为吸引消费者进行的百亿补贴等行为。企业缺乏对线上渠道的有效管控，导致价格体系进一步混乱，渠道矛盾不断激化。

以上就是目前中国白酒行业遭遇的八个比较显性的问题，这些问题相互关联、相互影响，导致行业陷入困境。

二、白酒企业的八大破局解决方案 时间02:34:48

（一）聚焦：资源集中，精准发力

聚焦是解决问题的首要方案，这一概念源于毛泽东十大军事兵法，任何企业资源有限，在恶劣环境下必须聚焦。具体要做到三个聚焦：

l  聚焦主导产品：将 80% 的精力放在主导产品上，不分散精力做更多产品。

l  聚焦优势市场：把资源投到最强势、最能产粮、消费拥护最强的主导市场，实现投入产出最大化。

l  聚焦主导价格：明确企业适合的价格带，地方企业聚焦几十块钱价格带，区域品牌聚焦百元价格带，省酒品牌聚焦两三百价格带，次高端聚焦 300 - 500 价格带，名酒聚焦千元价格带，坚守能产粮、让消费者忠诚的价格带。以安徽宣酒为例，其原本主导 50 元左右价格带，当该价格带在城市消失后，升级到百元左右价格带，抓住了市场机会，保持了 15 - 16 亿的市场规模。

（二）下沉精耕：做细市场，提升质量 时间02:42:52

无论是名酒、区域强势品牌还是省酒品牌，都应下沉市场进行精耕。过去江苏酒靠营销战制胜，注重下沉市场，而贵州、四川酒重视高空品牌建设，在当前环境下，名酒更应放下身段沉下去。以劲酒为例，其今年取消业务员提成制，改为考核终端拜访数量、动销情况、核心人群沟通服务及品鉴会质量等，让业务人员专注基础工作，不只为压货，这种以终端动销为目标的考核方式，能让企业在区域市场快速突破。

（三）保价减压：平衡供需，源头把控 时间02:45:15

保价减压是酒厂必须做的，目前名酒上市公司虽在增长，但增速下滑，增长可能源于压货，要从源头上解决供需平衡问题。五粮液今年年初在旺季控货保价效果好，但时机错误，旺季应让市场自然销售，淡季再控货保价。保价减压的关键是在供需平衡上做文章，避免经销商库存积压导致价格混乱。

（四）厂商关系重构：以人为本，合作共赢 时间02:48:12

酒厂要把经销商和核心终端当成家人，转变思维，让他们有钱可赚。过去酒厂把经销商当蓄水池和提款机，导致经销商无利可图，未来直营是趋势，茅台直营占比已达 50%，五粮液也在疯狂开专卖店、拓展线上渠道，但直营规模有限，经销商仍不可或缺，酒厂需保证经销商有 10% - 15% 的利润。

（五）电商突围：区隔产品，线上线下协同 时间02:52:06

电商解决自饮问题，线下解决商务和政务消费问题。线上消费人群主要是自饮的穷朋友聚饮和节假日图便宜买酒走亲戚的人，针对这两类人群，电商专属产品有两类：一类是日常自饮的百元以下高质量酒，另一类是与线下主导产品类似的类标品，通过调整度数、容量或赠送赠品与线下区隔，包装形状与线下主导产品类似以满足消费者面子需求。

（六）内容为王：说人话，讲故事，强传播 时间02:56:06

过去广告靠反复洗脑让用户记住产品卖点，现在消费者看短视频、看故事、看情节、看情绪，企业要转变传播方式，做到：

l  品牌说人话：把品牌故事和产品卖点用消费者能听懂的语言表达，让消费者记得住、口口相传。

l  重视达人传播：达人影响力大，要让他们用用户喜欢的方式推荐酒，避免做硬广告。

l  统一 B 端传播语言：企业要把品牌传播语言转化为经销商、终端和团购商能理解和使用的语言，让他们在推荐产品时口径一致，形成口口传播。

（七）跨界创新：融合文化，吸引年轻群体 时间03:00:02

企业在聚焦主导产品的同时，要创新跨界。利用文化自信，将传统老文化用现代人眼光表现，进行跨界合作，如电男人与国博馆、西安博物馆合作的产品，把文化融入现代产品。针对年轻人不喝白酒的问题，要做年轻人喜欢的玩法、口感和度数的酒，如会稽山把黄酒变成潮酒，汾酒老伯黄告平在桂花时推出的玩法，江小白也抓住了年轻人市场。

（八）国际化：走出国门，拓展市场 时间03:04:50

未来中国名酒和有历史底蕴的酒要走出去，现在有 50 万中国精英遍布全球，还有 1 亿华人在国外，影响这部分人群，让他们喝中国酒，进而影响更多人。随着中国军事、科技、金融的强大，中国白酒国际化一定能行，我们要充满自信，就像现在国产手机华为等被广泛接受一样，未来中国白酒也会在全球市场占据一席之地。

三、总结与展望

今天讲了白酒行业的八大问题和八大解决方案，时间不早了，希望这些内容能给白酒企业和经销商带来启发。短期来看，行业确实困难，但这是一个淬炼的过程，就像英国崛起经历英法百年战争一样，我们现在的内卷也会淬炼出最强的企业，然后走出去，开拓更大的市场。机会是有的，策略也有，只要我们想方设法，抓住机会，发挥优势，未来前景一定很好。