娃哈哈格瓦斯在全国上市，也陆续开始了广告轰炸，电视、户外、终端……很多人都不约而同地说：“想起了那个非常著名的失败案例——啤儿茶爽。”当然，这个产品也给我们留下了一句经典的话语：你OUT了！

不可否认，娃哈哈作为全国一流的饮料企业，新产品的推广能力毋庸置疑。但就全国范围来看，新产品上市的成功率很低，一般不会超过10%，而且每年新产品上市的品种越来越多，成功率也越来越低。

像娃哈哈这样的企业，新产品做到几亿元甚至十几亿元并非难事。一是大规模的广告带动经销商进货；二是联销体模式的网络渠道可以实现快速覆盖，但最后要形成持续的销售和规模则需要产品和消费者相适应。不过，娃哈哈也有很多产品是不成功的，或者经过艰难的推广后在市场上销声匿迹了，如啤儿茶爽。

中小企业的新产品上市，受制于资源很难一炮走红，或者对市场判断失误导致产品滞销，但娃哈哈这样的大企业，任何新产品上市都经过严格的市场研究和评估，为什么还会失败呢？我发现，啤儿茶爽等产品之所以失败，是因为产品拐弯了。

什么意思？产品的卖点和针对人群的购买心理都要直接，不能遮遮掩掩，更不能拐弯。有人会认为我的产品概念很好，但产品原料太普通了，他们不直接说，尽量避免提及，这是不可取的。你不说，消费者怎么认知，价值感不是因为你不说、含含糊糊地就能塑造出来的；遮遮掩掩，顾左右而言他，这些都将使产品卖点模糊，难以提升品牌价值感。

啤儿茶爽到底是啤酒还是茶？不含酒精是卖点，但消费者购买这个产品是为了满足什么核心需求。喝啤酒是为了释放心灵、社交等，喝饮料、喝茶是为了解渴、休闲……喝茶的人，未必喜欢酒的味道。茶就是茶，酒就是酒，产品最好直接。拐来拐去，用含啤酒花不含酒精的饮料代替餐桌上的啤酒，怎么能成功？而且啤儿茶爽的销售主渠道不是餐饮渠道，而是超市、小店、连锁便利店，渠道错位也是一大致命的伤害。

目前，很多地方已经进行了格瓦斯的大面积铺货，超市、小店、餐饮场所都有铺货。就渠道策略来说，格瓦斯和啤儿茶爽还是有区别的。格瓦斯将餐饮渠道作为突破口，小店、连锁超市、便利店等全方位覆盖，但我认为，这种餐饮启动策略与格瓦斯不符。

格瓦斯也沿用了娃哈哈一贯的广告风格，不讲技术，主要诉求情感，但总感觉是一种女性饮料——烂漫、激情、女人般的温暖过于情感，液体面包的卖点差异性不足，也很模糊。

娃哈哈似乎对替代啤酒很感兴趣，总要借助啤酒花做文章，格瓦斯也不例外。纵观中国饮料产品发展，很难看到替代品做大或者拐弯产品做成规模的案例。这是因为纯粹的产品更能满足消费者的需求。如果是啤酒的替代品，则需要去夜场、酒店、餐饮场所销售，而格瓦斯并不是啤酒，夜场、餐饮的消费者会喜欢吗？当然不会。如果当饮料卖，卖点又是什么？解渴、美味、营养……给一个购买的理由很重要。

格瓦斯作为区域产品、风味饮料，很难在短时间内得到全国消费者的接受和认可，尝试和尝新消费是可以的，但在全国市场很难有稳定的、庞大的消费群，因此，很难在短时间内做出规模，需要一定的时间培育和教育市场。因此，需要在口感上趋于大众化，同时又有差异化和记忆点，才能形成新品类，这样就算成功了。

教育市场不是简单的事情，可口可乐10多年前就开始进入茶饮料市场，每次都铩羽而归，等市场培育起来了、机会来了，马上就被更加熟悉中国渠道的康师傅、统一、娃哈哈超越。

格瓦斯到底要当什么卖？在哪里卖？解决了这两个问题后，还需要给消费者一个购买理由。如果当作饮料卖，就直接和纯粹一点，把超市、便利店、小店当成主渠道进行覆盖和推动，这是娃哈哈的强项。在广告诉求上，给一个有冲击力的理由。

但愿娃哈哈能够快速调整格瓦斯的营销策略，开创一个区域产品成为全国市场的创新品类的时代。