中国商业的特色，就是将社会关系作为背书重度参与商业。农业社会是生活小圈层，关系、认知、交易本来就是三位一体。工业社会进入功能性社会，大众媒体成为商业认知主阵地（如广告）。互联网社会，由于人们可以在智能手机的各类App、小程序上自由切换，商业再次进入认知、交易和关系三位一体。

目前，围绕社群大致形成三类商业模式，如图3-1所示。

图3-1 社群商业化密度的三种商业形式

（1）基于社群自然商业模式

有什么商业活动或信息，随手发个朋友圈、晒照，这是自然状态的商业表现。虽然有时候也有作用，但聊胜于无。多数企业对客户群的商业利用就处于这种状态。

在社群交互中，即便没有商业意图的人，也可能形成商业价值。比如人们看到有趣有共鸣的内容就转发，这个过程可能无意中形成了商业价值。因为人们不约而同地转发，形成了共情、共鸣、共振，并最终形成商业浪潮。很多IP的打造就是如此。我之所以称之为社群自然商业模式，就是在群友的无意之中，商业化已经完成。

（2）异化状态的商业模式

典型的就是直销的翻版，现在称为微商、社交电商，进化速度很快，总有新概念、新逻辑，确实有部分人“割韭菜”成功。当然，只要符合法律，我不反对。对这种边缘化的商业活动，持久性成疑。虽然屡屡引发社会热议，但市场份额始终不高。

（3）有组织的社群商业模式，典型的是社区团购

现在看，成建制的商业组织系统，以中国品牌商的渠道系统最完整。欧美的渠道已经第三方化，品牌商的关系触角不如中国有渗透性。

规模化组织社群很难，因为社群的特征就是分布式，中心化的社群是不成立的。社群因社交而生，不是因商业而生。

中国传统线下商业组织，包括企业、渠道，是有高度组织性的。高度组织性商业与社群结合，就是组织化社群商业模式。

与主流结合，就是主流

主流商业在哪里？在传统渠道。线下渠道占社会零售商品总额约3/4，当然是主流。

2020年疫情期间，我就探索“深度渠道+社群+直播”的营销模式，卓有成效。但是，真正捅破窗户纸，引起社会关注的是董明珠2020年“6·18渠道直播”，成交102亿元，以及吴晓波第二次与TATA木门业合作的“渠道直播”，3小时成交3.92亿元。社群与渠道结合不仅激活了渠道社群，还激活了传统渠道。B端和C端同时受益。

我对“渠道+社群”这么重视，有下列几个原因：

​ 渠道是品牌商最完整的商业组织体系，关系稳定。中国的渠道是人链，客情关系很重要。长期稳定的交易，持续性拜访，都对强化渠道关系有用。

​ 渠道成员，社群是标配。渠道成员的交往频次高，社群是主要联络方式之一。品牌商需要做的，是渠道成员愿意把强关系让渡给品牌商。

​ 借助于云店（小程序），品牌商可以给终端赋能，而云店（小程序）的推送路径一定是社群。

传统渠道的极限，就是深度分销“终端即终点”。网络平台的厉害，就在于超越B端抵达C端。

社群与主流结合，即与传统渠道结合。传统渠道借助KOC社群，照样可以抵达C端。

网络与C端的关系是中心化的弱关系。因为传统渠道是强关系，KOC社群也是强关系。传统渠道+社群，构建了BC一体化的新体系。B端强关系和KOC强关系之间，只要利用得好，关系可以让渡。因此，社群与主流商业结合，就是主流商业的放大。

社群与传统渠道结合，核心就是利用店主群。店主群，在终端小店眼里是私域流量，即店主可以影响的流量。但是，在品牌和经销商的眼里，店主群是公域流量，是可以主分流的公域流量。

关系让渡是关键

利用店主群，核心是店主群的关系让渡。即店主与用户的关系，能够为品牌商和经销商所用。

关系让渡，即他人的社群关系为我所用。没有关系让渡，就只有完全依赖自建社群。自建社群扩大规模，不仅技术上受限（不超过3级），管理上也因管理层级增加关系强度衰减。

关系让渡，不在于自己有多少群，而在于多少群能够“为我所用”。

关系让渡，不是商业交易，只是让渡关系。比如朋友介绍朋友，就是关系让渡。但是，朋友的朋友能否成为朋友，则是另一回事儿。

社群关系让渡，关键是自愿、免费或接近免费。吴声在《超级IP》称为“负成本连接”。否则，无法大面积推广。自愿、免费的关系让渡，有三个前提。

​ 内容共情。这是内容传播的关系让渡。只要共情，就会自动转发。众多人集中转发，就会引起共鸣、共振。内容共情，对关系强度的要求不高。

​ 有强认知。强认知，就是真心认同，愿意背书。我们近年来一直提倡场景体验，就是体验是最强的认知。

​ 从终端延伸到KOC。深度分销已经与终端建立强关系，但是很难与C端建立普遍关系。

主流商业与社群的结合节点就是KOC。KOC与社群成员有强关系，只要KOC有强认知，关系让渡即成为可能。

主流商业与社群的结合，原来的渠道关系仍有价值，组织体系仍然有用，只需要在深度分销的基础上做好场景体验、内容分发，以及顺着渠道找到KOC即可。