简单来说，学术推广工具的内容大致可以分为五类，即产品知识类、产品宣传类、文献支持类、临床实践类与权威教材指南类。

1.产品知识类

（1）产品 PPT课件。这是最基本的推广工具之一，虽然每个企业的ppt课件质量千差万别，但不管是在形式上，还是在内容上，都要根据目标客户群体的需求来制作。产品ppt课划分为：科室科会用 PPT、学术沙龙/病例研讨会 PPT、基层医院全科使用 PPT、代表基础培训 PPT、学会参与型 PPT。

①科室科会用ppt课件，即在开展科室会时使用的ppt课件。一般还要根据产品推广定位科室，制作分科室课件。课件内容一般包含：企业简介、药理机制、产品基础信息（说明书、注意事项、医保招标情况等）、适应症试验报告、指南文献、病例分享等。

②学术沙龙/病例研讨会ppt课件，更多是分享医学前沿信息及病例研究，内容一般会包含：医学课题的最新研究，企业及产品的简介，病例研究的分享，最新指南共识及文献的讨论等。企业可以将这些课件制作成常规模板，最终成稿要让专家客户参与一起制作。

③基层医院全科室使用ppt课件，这要根据基层医生的特性来制。基层医院数量多、医生和患者少、分散广，不适合一家家开展科室会，而且基层医院的医生诊疗水平有限，有很强的学习需求，可以利用继教活动的方式对基层医生进行教育。而基础医院的患者群体主要是慢性病患者、康养患者、姑息治疗患者等，ppt课件的内容一定要围绕这些患者的疾病进行重点讲解。课件的内容与科会课件内容相似，但在指南推荐及专家病例分享部分要重点突出，因为基层医院的医生更看重讲解内容的安全性和权威性。

④代表基础培训PPT课件。代表的培训需要常态，特别是刚入职的新代表，要尽快熟悉公司的产品基础知识，因此这类课件内容要比较全面，包含：企业简介、药理机制、产品基础信息（说明书、注意事项、医保情况等）、适应症试验报告、指南文献、病例分享。除了以上常规培训内容，还要重点针对产品的招投标政策，目标客户沟通话术进行讲解。

⑤ 学术参与型ppt课件。此类课件内容不多，一般会制作几页固定版本的课件，便于专家在授课时进行插入讲解，内容主要是产品最新治疗方案的研究、专家共识指南的推荐、核心期刊的文献分享等。要注意的是，课件的制作不要太多突出产品，要把医学推广定位，以及指南推荐作为重点。

（2）产品医学资料。企业要把产品相关的医学知识进行收集整理，最好是把研究出来的医学定位策略进行分析总结，最终做出一套与产品相关的医学知识配套学习资料。此资料可以用于内部培训，也可作为在实战过程中代表的深入学习工具，其主要内容包含：与产品相关的医学知识、产品的药用机理、临床试验报告、回顾性研究报告、前沿的医学课题等。

（3）产品知识100问。企业把产品手册、DA、PPT课件、核心文献的一些基础产品知识进行汇总，用标准的“问题-答案”的方式将这些知识进行编排。此手册可以作为公司内部培训手册，不定期进行抽查考评，必须保证推广人员和销售人员全部熟悉掌握。

（4）中西医名称对照解释。这主要针对中成药产品，把说明书中的适应症相关中医理论病症转化成西医理论病症。根据研究，中成药真正处方客户是西医，占比整个处方量的80%以上，但这些西医并不是很懂中医，对中成药说明书中的一些解释不是很了解。因此，企业需要针对产品制作一个中西医名称对照解释，以便于西医对症下药。

（5）产品知识手册。这是一本基础性教学类学习手册（包含产品基础知识、药用机理、产品优势、使用科室及适应症话术等内容），可作为临床代表的基础培训教材，要保证每人一本，让其随时翻阅。此手册还要重点阐述临床拜访话术，并要求代表常态学习，保证在3分钟之内，对不同科室的不同客户能把产品的优势表达清楚，并以熟练掌握情况作为其绩效考核和晋升的依据。

2.产品宣传类

（1）宣传彩页，俗称DA，包括分科室彩页及基层医院推广使用彩页，是厂家最常见的学术推广工具，是现阶段客户了解产品最多的方式之一，也正因如此，客户现在看彩页的兴趣越来越低。 DA的制作一定要注意以下三点：

首先，要做好分科室患者群的DA。基层医院因为患者群的特殊性，可以单独设计一种DA，等级以上医院则要设计分科室推广的DA。

其次，要做好权威性、科学性、安全性三方面的阐述。权威性是指产品所获得的荣誉、指南共识、各项专利等内容。科学性是指里面的试验论据要有大样板病例支撑、在权威平台发表过，推广定位阐述要集中在疾病细分领域。关于安全性，很多厂家都很避讳，不喜欢把产品的不良反应、禁忌等说得很明确，担心客户在使用产品时有所顾虑。其实不然，勇于面对自身短板，并把风险和问题说得清晰，反而会得到更多客户的信赖认可，具体可以利用回顾性研究成果及大医院处方案例进行展示，明确产品使用的风险情况。

最后，就是差异化的思考。这点要在DA的封面、材质等方面下功夫。封面的设计切记过于复杂，过多的展示医学方面的信息和图案，让人感觉乏味，建议多展示一些患者群体的康复状态，用简单明了、通俗易懂的方式展示清楚产品特性。关于材质方面，很多厂家迫于成本压力，一般会选择成本较低的材质，但大批量制作让总成本并不低。有时我们很困惑为什么每年做了那么多DA，最后还是不够用，而且DA的使用量和省份的客户量往往还很不成正比。出现这种情况，不是你的DA制作得太好，市场供不应求，是因为质量太差，市场销售人员不珍惜，客户也没有很好保存，导致不停地重复制作发放。我在看很多厂家的DA时，发现外企的质量普遍要比国内企业好很多，而且更有创意，比如像新年贺卡一样，翻开DA会出现立体的图案，这正大大增加了客户观看兴趣和保存时限。

（2）产品提示卡。这主要是用于提醒医生产品的临床使用方法（包括注明产品的说明书、权威指南对产品使用方向的阐释、注意事项等三大方面内容）。此类推广工具在2010年以前，其市场成效显著，一直颇受很多企业青睐，他们会毫无顾忌地把提示卡压在办公桌玻璃下，但随着现阶段医疗板块各项严打政策的出台，很多客户已经很少使用这类工具。目前，这类工具在基层医院还在使用，也很有成效，因为基层医院客户的诊疗水平有限，需要提高合理用药意识，这类工具反而能给基层客户带来更多方便。

（3）医学杂志广告。品牌宣传在产品的导入期和成长期是非常重要的，很多客户有继续教育及行业交流的需求，他们会长期购买医学杂志、期刊，因此在一些医学杂志上刊登产品宣传广告，可以提高产品在客户心中的认知度。而且，这些有广告投入的杂志、期刊，也可作为推广物料赠送给目标客户，增加产品的品牌认知度。

（4）网络媒体平台。随着互联网沟通平台的发展，越来越多的药企业运用企业网站、微信公众号、APP等平台宣传产品，但是基本上都是浅尝辄止。线上处方药营销是个庞大的系统工程，不仅要做好整套系统硬件配置，更要懂得利用好大数据，挖掘目标客户群体真正需求，做好客户服务体系。我相信，在不久的将来，这种方式肯定带来一场处方药营销革命。

（5）产品提示物。这主要是一些印有公司和产品logo的小物品，如签字笔、笔记本、台历等，可以在各项会议中作为小礼品分发，也可以作为一种初次沟通的敲门砖。因为上面有公司及产品标识，可以增加客户对企业及产品印象，因此这种提示物的制作要尽量做到精致、差异化，提高客户的保存时间，从而提高企业和产品的宣传频率。

3.文献支持类

（1）电子版产品文献集。当企业的产品文献过多后，需要进行分类筛选整理，并以电子档的方式进行储存，以便于后期应用查找。代表在一对一拜访时，客户可能会针对产品提出很多疑难问题，这需要代表对产品文献很熟悉，给目标客户进行深入讲解，分类好电子版产品文献有助于代表的学习。

（2）核心文献汇编手册。如果文献过多，质量还参差不齐，都打印做成物料工具不现实，可以在核心推广科室里筛选重点文献，汇编成册，其中由大三甲医院专家发表的、在核心期刊上发表过作为首选。此手册可以作为代表培训物料使用，也可作为临床一线推广物料使用。

4.临床实践类

（1）临床推广问题汇总。在临床活动开展以及一对一拜访时，会收集到很多一线客户提出的问题，公司要把这些问题进行统一收集，内部进行讨论，做出最科学的回答话术，汇编成册，打印发给一线推广及代表，作为他们应对市场问题时的重要工具。

（2）临床用药经验。收集医生使用产品的经验进行汇总分析，制做出每个科室、适应症用药的路径、注意事项等。与产品的VIP客户进行深入沟通，了解其使用产品的一些临床经验，把这些经验进行汇总，进行加工后做出核心科室常态的临床用药方案，最好与医学部的临床项目相衔接，最终整理出核心科室适应症的临床应用经验范例。

（3）患者病例分享集。收集临床各科室患者用药效果突出的病例，进行记载并宣传。一般可以在做病例分享活动时进行收集整理，企业也可以设计专门的项目活动进行病例收集，最终确定出一些典型、权威的患者病历，汇总成册，可以穿插在一线推广课件及拜访话术中，供推广及销售人员学习使用，也在病例分享会、学术沙龙会、基层继教会上交流使用。

5.权威教材指南类

（1）临床用药指南类。企业为了提高产品的生命周期，加强产品推广定位科学性，需要做好临床路径和应用指南介入工作，充分利用指南推荐做好产品定位宣传。而且，此类推广工具是终端客户比较欢迎的一种，比较符合国家推行的临床路径管理方向要求。企业可以购买收集各类有关阐述我司产品的指南类图书，如《国家基本药物临床应用指南》《中成药临床应用指南——心血管病分册》等，但也要辨别清楚这些指南的权威性。

（2）医学教材类。医生这个职业需要保持持续学习的，正因如此，他们需要购买一些医学类学习教材。企业要充分利用好这个需求，购买收集各类有关阐述我司产品的教学类图书，如《中西医结合外科学》《农村卫生人员培训配套教材》等，赠送给他们，同时对教材内我司产品进行宣传讲解。