电子化是手段，商业才是内核。理解电商，还得从商业角度出发。客户获取成本、交易利润与持续价值，是商业经营的三个要领，电商也不例外。大众媒体，一度是品牌传播的功率放大器，客户接触成本远低于销售人员拜访，促成了大商业的繁荣。而如今，在“大众媒体传播+店面渠道销售”的商业模式下，单个客户获取成本太高，弱势低价销售，只能赔本，所以只好变着法子搞价格骗术，否则还不够支付人工费用与店租。

电商时代得以开启，正是瞄准了客户接触数量与接触深度的结合处。品牌传播与销售一体化，单个客户的接触与成交成本大幅降低，而且，传播与销售的间隔期很短，营销投入产出比可以算得清楚。因此，战术调整的节奏可以加快，而战略大方向，即使出了问题，也能及时改错。

2014年1月21日，资深媒体人陈朝华通过微博爆料，称海尔发邮件通知媒体，今后不再向杂志投放硬广告。高档产品，比如海尔的卡萨帝冰箱，一向喜欢在高端杂志上投放广告，想影响那些政界与商界的精英分子的购买偏好，并进而影响他们身边的更多跟随者。海尔，昔日的家电老大，这些年有些暗淡了，美的、格力这两头南方虎，已成为新一代霸主。以战略前瞻性著称的张瑞敏，再次出手了。他在海尔年会上称，对海尔来说，无价值交互平台的交易，都不应存在。

那什么是有价值交互平台的交易呢？首先，客户的购买信息，主要来自品牌自身的互动传播，不再依赖终端展示与促销；其次，客户的品牌认知与品牌的内在价值更为对称，客户一次购买，就会带动以后的持续购买，以及周边人群的口碑购买。而这一点，恰好是品牌价值的核心，赢得一个客户的成本，顶多只够交易成本，要想赚钱，就必须仰仗客户的持续购买带来的交易利润和持续价值。

◆电商本质，价值流与服务流的畅通

电商，因电子化而兴，由商业化而起。电子化手段，人人可以学得会，而且，后来者的学习成本还要更低，单靠时间上的领先，恐难有所作为。商业化创新，特别是顺应网络化娱乐与消费的潮流，对传统商业的供货、展示、交易与配送，进行低成本的一体化再造，才是电商存在的真实价值。低价开道，疯买流量，妄图猛砸资金来快速建立平台，就会像维棉网那样昙花一现。没有创造出新价值，客户一时被诱惑的购买，并不能换来持续的价值交换，企业也就失去了存续的意义。

图书，是国内电商的第一把火。由于产品标准化，货到付款就能一石二鸟，正版与低价同时解决。图书传统渠道，面临电商这个新生事物，反应慢、对策少，CD就是这样被网络下载和收听给取代的。今天，一个歌手若是要赚钱，只能靠演唱会和综艺节目，而音乐本身是赔钱的，因为要在网络上推广，让更多人免费听到。明天的图书，难免要走CD的不归路。传统商业流通的低效与无为，只能作为电商起步的养分，之后的发展，必须借助价值流吸引客户，借助服务流留住客户。

当当网，堪称国内第一图书电商，2010年营业额23亿元，图书占到19亿元，毛利保持在22%左右，相比工业品行业，作为一家年轻的大公司，盈利能力相当不错了。众人看好的当当网，年底赴美国纳斯达克上市，股价定价16元美元，一开盘就拉升到26美元，随即飙到27美元的天价，几个月的时间，当当市值暴涨5倍。2013年，当当网营业额突破100亿元，图书40亿元左右，从绝对主力成为重要组成部分，服装和婴童产品增长迅速，产品结构相比三年前更为合理。营业额增长5倍，股价也该涨了吧？正好相反，当当网2013年股价，从27美元的高位，跌破到10美元以下。不升反降，这是怎么回事呢？

毛利只有区区13%，2013年的当当网，从盈利被打回到亏损，三年的努力，好像只是为了返回原点。当当的成功，刺激了国内资本和创业者的争相而入，各类B2C电商公司纷纷出笼，靠着低价促销和狂买流量这两大损招。他们觉得当当网凭2700万美元的融资，就能美国上市，咱花上5~10倍的价钱，砸成了也值。就是这股子冲劲，也将图书电商逼到了亏本的悬崖边。好在，当当网找到了摆脱新手死缠烂打的活法，毛利从13%的低谷，回升到18%的合理利润区。

热门行业，有资本热捧，干得好就立马阳光灿烂，比起传统行业的常年埋头不见天日，不知有多幸福。有人热捧，就有人热炒，领先者瞬间成了行业的靶子，挖人才、拼流量、比促销、抄战略。立在明处的一盏灯，任由众人吹风呼气，想守住地盘是不可能的，唯一的办法就是用创新再造一片自己的天地。精细化管理、体验营销、手机端业务和流程创新，助力当当网杀出重围。

精细化管理，源自制造业的薄利相逼，唯有每天进步一点，才能抠出利润来。电商行业，得传统制造业管理精髓的管理者，并不多见，总以为引来消费者购买，就万事大吉。其实，购物中心、IDC（为Internet Data Center的缩写）和仓储物流，这些线下的运作管理，并不是鼠标和软件系统就能自动完成的。当当网每年追求运营效率提升15%~20%的做法，不简单。而且，他们还致力于改变工艺、算法和逻辑，缩短顾客搜索时间，让接触快速变为购买，使顾客成交率大幅提升。

体验营销，顾客在线上找自己想要的产品，若能屏蔽烦人的个性化推荐，自动呈现在眼前，那淘货经历就会美妙许多。线下的体验，则是送货及时，包装完好，内容无误，偶尔的退换货也处理的干脆利索。顾客购买后的体验，越是踏实就能带来越多的二次购买。手机端业务开发，不亚于再造一个当当网，小屏幕的拇指族和即时购与PC端的敲键盘和深思熟虑，是两个关联度很低的业务类型。携程网，也是费了很大劲，才让手机端业务有所起色。最后，流程创新，则是从线下倒推线上的逆向管理过程，电商和电商都是购买实实在在的产品或服务，最终呈现的品质，必须落在线下。

当当网走出低谷，意味着“鼠标加水泥”模式有了新干法：电商盈利要植根于价值流与服务流的畅通。顾客体验、手机网购，是价值流；而精细化管理和流程创新，则是打通向来梗死的服务流。电商喜欢做平台，价值创造型平台少，而价值掠夺型平台多，这与家电大卖场和日用品大超市的做法，没有根本的不同。低价，对顾客是价值，可低价要基于成本控制，否则供应商和合作商就要被盘剥，没有同盟者的持续支持，赢得的客户也会很快流失。顾客对产品的感知，对购买和消费全过程的感受，则需要整个业务链成员的通力合作，站在平台最顶峰的那个电商，在一心打拼价值流的同时，还要腾出手来做好服务流，将来客变成常客，才有利可图（具体如图8-1所示）。

图8-1电商的本质：价值与服务的对流

◆长尾时代，电商助推细分市场破局

美国高一学生梅森帮助一个右手天生残疾的九岁小学生马修，在当地图书馆用3D打印机，打印出了一只应用自如的机械手。没有专业机构的帮助，梅森只是在网上找到了一个机械手程序方案，然后去了一家当地的图书馆，像打印一份文件那般，就让一只神奇的右手诞生了。3D打印技术，目前还只停留在小范围应用领域，或许用不了多多久，就能走入寻常百姓家，想到即做到的个人化生产，会彻底破解定制产品耗钱耗时的定局，开启长尾消费时代。

现代制造业，形成了一个经典的短尾时代，或者称作聚焦时代。标准化产品、大批量生产与低价格销售，造就了现代工业文明，汽车等高端商品，伴随着福特流水线，走入寻常百姓家。现代营销的基础理论，也都是构建在大规模生产与大商业流通的假定之上。短尾上的大客户，占据销量和利润的主导，符合80/20的帕累托法则，是各个企业争相笼络的目标客户，做大的企业必然是短尾营销的受益者。

市场细分和品牌定位，是美国式品牌营销的理论依据，细分市场足够大的，称作短尾，而零散的细分市场，则称作长尾。长尾市场，比如定制的高端洋服，由利基客户构成，需求个性化，购买微量化，大生产、大媒体和大营销的高举高打，是“高射炮打蚊子”。少量定制的可变成本和固定成本，高出标准化产品很多，客户必须付高价。定制走精品化、高端化的路子，实属无奈之举。淘宝，相比批发市场和百货商场，肯定是长尾营销，一些平常很难找到的东西，上网一搜就能发现，价格也不贵，这种无数卖家与无数买家的匹配，虽然单笔买量小，可加总起来的销量，也是可观的，起码能让一个有特色、有竞争力的小品牌，活得有滋有味。

当下火热的众筹，是真正由客户驱动的营销与生产，它才是长尾时代的主旋律。《创业时，我们在知乎聊什么》这本书，就是知乎网众筹的硕果。出版社印刷出书，都是靠圈内的推荐和自己的判断，而在众筹出版模式下，大家想要什么内容、由谁来写，都由众筹出资人决定，因此信息来源更为开阔和新鲜。知乎网发起的这场众筹活动，欲召集1000位联合出版人，每位出资99元，众筹目标9.9万元。出乎意料的是，不到十分钟，目标就达成了。现有一个构思，然后赢得买家出资，再去编辑书本内容，最后提交产品，长尾理论通过众筹得以实现。这与先生产、再传播、最后销售的短尾做法相比，众筹，这种长尾做法的最大变化，就是买家走在前面组织和协调社会资源，而卖家退后，成为一个有效的组织者。

有了众筹，长尾时代的细分市场，可以小到数件产品，而推动它前行的力量，就是电商。电商的第一个阶段，把线下的产品一股脑搬到线上，批量供给与批量客户的信息对称，选择多、价格便宜，再加上物流配送平台和金融工具，客户购买实惠有便利。这个阶段的瓶颈期，已经到来，主要标志就是流量费用的高涨，吸引并成交一个客户，总成本不比店面低多少，拼流量上规模的做法，其实是在走传统商业的回头路，只是罩着一个电商的新概念而已。

国内消费，从低水平的多样化，必将发展到高水平的个性化。多样化，内质相同的产品，在外形等辅助因素上玩花样，满足低要求的多元化需求，需求方与供给方相互在凑合。而个性化需求时代，消费者很清楚自己要什么，供应方不再是简单的应答方，而是界定需求并整合社会资源，提供成本可控、匹配需求的解决方案。可以说，个性化解决方案，工业品（B2B）电商的空间，比消费品（B2C）大很多，因为它对应的单个需求规模和价值创造足够大。

◆大数据下，找准数据的商业化出口

经济形势的变化，源自人们对未来预期的好坏，而营销的核心技术，也在于对潜在需求的判断，并为此提前准备。一家企业的强大，离不开对未来的预测和判断，一个国家也是如此。美国之所以影响世界，并不在于它的政治、军事、文化，而在于对未来社会的精准预测并提前布局，克林顿时代的信息高速公路建设，就是其中的杰作之一。

小数据时代，信息数据化程度低，专有专享，分隔在一个个小格子里，很少对外开放。预测未来，则主要靠因果关系的推导。假定明天的状况，是与今天和昨天有内在的必然关联，人们只要找到这种逻辑，就可以预测未来的模样。这有点像三岁看老的谚语智慧，搁在变化幅度小的农业和小工业时代，也是有可取之处的，而今天，大数据带来的信息风暴，正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型。

在《大数据时代》一书中，维克托·迈尔·舍恩伯格明确指出，大数据时代最大的转变就是，放弃对因果关系的渴求，取而代之是关注相关关系。也就是说只知道是什么，而不需要知道为什么。这颠覆了千百年来人类的思维惯例，对人类的认知和与世界交流的方式提出了全新的挑战。工业品电商处在因果关系的探索阶段，比如，对客户信息流量的因与销售收入的果，求短期出效果的多，而求长期收益的少。工业品销售习惯了人与人之间的真实接触，而且接触客户的数量较少，因此，对于不太真实的流量客户的投入，信心不够，投入决心小。对于流量客户带来的行业或区域的购买联动效应，不愿意尝试，因而也没有真正尝到甜头。

大数据伴生的信息分析也有了三个明显的转变。第一个转变就是，在大数据时代，我们可以分析更多的数据，有时候甚至可以处理和某个特别现象相关的所有数据，而不再依赖于随机采样。第二个转变就是，研究数据如此之多，以至于我们不再热衷于追求精确度。第三个转变因前两个转变而促成，即我们不再热衷于寻找因果关系。人际依赖，是工业品行业信息分析的特有现象，想知道对手在干什么，打一个电话问问其内部人员或者行业信息灵通人士，就全都知道了，何必苦苦收集数据与深入分析呢？而且，不少工业品行业的数据分析报告，数据采样少，信息真实度不高，因而分析结果也不准确，不能作为企业重大决策的依据。具体如图8-3所示。

图8-3大数据时代，找准信息的价值出口

2012年10月18日，慧聪网在二十周年庆典上，宣布与中国民生银行达成战略合作，双方共同打造的“民生-慧聪新e代联名信用卡”，向慧聪网用户公开发行，首年总额度高达200亿元，它代表着国内第一张针对B2B平台上中小企业的专属法人信用卡诞生。慧聪网，在B2B信息平台上有所建树，可电商一直没有找到出路。尽管如此，慧聪网还是拥有国内第二的B2B客户信息。上百万的供应商与采购客户，每年产生上千万条沟通数据，二十年累计起来的大数据，可是一座金山。

民生银行挑选慧聪网作为合作伙伴，看重的正是它的客户大数据。作为一家年轻的银行，在中小企业客户数量和数据总量上是个弱项，而慧聪网的大数据，真实度高，细节丰满，而且不少客户的数据有十多年的历史，对信用度的判断极为有利。有了海量的可信客户，贷款风险大为降低，而且客户的经营过程全透明，还可以产生新的增值服务机会点，算是一举两得。而慧聪网呢，终于找到了大数据的第三方商业应用。大数据，蕴藏大财富，而要兑现，则必须找到商业运营商的切实用途。在这一点上，国内那些大型超市和百货连锁企业，也要动手盘点自己的大数据资产了，而且，还要在短期内找到商业出口，要知道，大数据的保鲜期可是很短的。