一、品牌要向消费者传播什么

做品牌一定离不开传播，俗话说：“酒香不怕巷子深”，用这个来形容只要东西好，就不去做宣传其实是不对的。因为在这句俗语隐含的意思中有消费者的口碑传播在起作用，这也是品牌传播的一种。但是对于品牌来说，到底要传播什么信息，这在传播之前就需要搞清楚。

品牌核心价值是传播的核心。不管品牌要传播什么内容，这个内容与消费者的相关性是关键，品牌核心价值就体现了品牌与消费者的相关性。虽然品牌核心价值要让消费者去体会和感受，但是这个体会和感受是需要一个比较长时间过程的，对于品牌建设来说，更快地把品牌核心价值告知消费者，这样可以缩短消费者了解品牌的时间，也更容易让消费者体会到品牌价值。如八马茶业的品牌定位是“商政礼节茶”，八马茶业几乎在所有的传播场合都把“商政礼节茶”的这个定位传递给消费者。先不说这个定位的科学性和合理性，但至少在这种情况下，消费者对八马茶业的品牌认知一定会趋向于礼品茶。

品牌广告语是语言传播的重点。广告语是既能体现品牌的特点，又让消费者容易记忆和传播的一句话。王老吉的一句“怕上火，喝王老吉”为企业带来了一百多亿元的销售额。茶叶的广告语相对不错的有大益茶业的“茶有益，茶有大益”和竹叶青茶业的“平常心、竹叶青”，它们的广告语虽说容易记住，朗朗上口，但是对于品牌的特点却并没有明显表现出来，这也算是一个小小的遗憾吧。

山东有家茶叶企业的广告语是“山东好茶在日照，日照好茶属碧波”，这句话虽然有点俗，却也很好地体现了企业的定位和特点。日照茶的历史本来就比较短，只有几十年，但是因为是高纬度的茶园，茶叶的品质还是不错，在这个时候占据日照茶叶领导的地位还是非常有意义的，这句广告语一方面告诉了消费者这是好茶，另一方面也占据了地方茶叶的品牌领导地位。

品牌画面是视觉传播的重点。文字带给人们的感觉比不上画面，画面能辅助体现文字内容，强化消费者记忆，实际上茶叶品牌在这个方面基本上都做得不算好。说到画面的时候，很少有人能想起来哪一个品牌的具体画面是什么样的。品牌对画面的应用不太好，很多都大同小异，我们印象中茶叶品牌的画面比较多的就是一大片茶园，不管是哪里的茶叶品牌，都是如此。有一些有代言人的，就只是用了代言人的画面，像八马茶业就是用许晴的画面。实际上，茶叶品牌在利用画面方面相对来说还不太好，如果好好利用一下画面的效果，在品牌宣传方面就可以起来事半功倍的作用了。

情境感受是情感传播的重点。相似主题的多个画面组合在一起，就可以营造一种情境感受，这是比画面更高级别的品牌营造方式。如果说核心价值是利益、广告语是语言、画面是记忆，则情境就是情感。情感能更好地让消费者接受和喜欢这个品牌，一些知名的品牌在广告传宣传的时候很多都是应用情境营造。

以王老吉凉茶为例，它把适合喝凉茶的不同时间画面呈现出来，让消费者在经历这些场景的时候不由自主地选择了王老吉凉茶。当然，茶叶品牌的情境营造并不是一件很容易的事情，这需要对品牌有特别清晰的定位，品牌管理部门相当强大才可以做到。但是在做品牌的时候，一定要有这个概念，先有了这个意识，才可能在品牌管理的过程中做到。

二、品牌与消费沟通的渠道

如果说前面我们谈的是传播什么，这里我们谈的就是怎么传播了。传播的方式有很多种，在这里简单地进行分类，按类别进行说明。

电视、电台广告。电视、电台目前还是主流媒体，电台影响力虽然不像电视那么大，但是因为性质比较接近，所以把它们分为一类。电视、电台的特点是覆盖面广，受众比较多。茶叶品牌在做品牌宣传的时候，选择什么样的电视、电台，要与自己的市场覆盖相适应，同时要考虑自己的实力，不要一味地贪大。在中央电视台做广告看起来品牌好像是不错，但是实际做完后的效果只能是谁用谁知道。看现在上过中央电视台的一些茶叶品牌，凤山牌铁观音、竹叶青茶业、八马茶业、裕园等，有几个品牌坚持在中央电视台投放广告的。这类的媒体投放策略应该是首先满足自己目前品牌区域的需要，然后在满足较短时间市场开拓的需要，同时兼顾广告费用的效率。茶叶品牌在品牌初期的时候并不适合选择这类的媒体，因为这类媒体的覆盖面虽广，但是覆盖的效率却不是太好，这种媒体更适合一些品牌已有一定知名度，但还需要提升的品牌。

刊物广告。杂志报纸类的广告我们统称为刊物广告，其实这种宣传渠道的核心在于刊物的目标读者是谁。笔者曾见到一家茶叶企业，只要是刊物媒体来找，基本上都会投一些广告，即使这些刊物可以说是几乎没有人看的杂志，企业也照投不误。这种现象虽然不是普遍的，但是现在的茶叶品牌在选择投放媒体的时候不太科学却是客观存在的，大量的刊物广告集中在行业内的媒体上，传播的对象是业内人士，而非消费者。这种行为对品牌长远的发展并不是很有利，集中在行业内媒体，重点在于招商，这样的广告宣传更多的是自娱自乐的感觉，对于实际消费需求的拉动作用非常有限。所以在选择这类渠道的时候，更多的要考虑刊物目标对象是谁，与品牌的消费人群是否一致，这样才能获得一个比较有效的结果。

新闻软宣传。新闻的重点在于真实、信任。在这方面茶叶企业做得不错，天价茶、苍井空代言、熊猫茶等吸引人眼球的新闻层出不穷，不断引领茶界新闻版。短期的炒作可以吸引消费者注意，但并不能为企业带来真正的销售。笔者曾经服务某茶叶集团的时候，一个门店不小心卖出了两个空的茶叶盒。本来这对公司的品牌来说是一个危机，在笔者的指点下，这家茶叶品牌第一时间在电视、报纸、微博、各销售专卖店上发布了寻人启事的广告，诚恳道歉，寻找相关人员，并提出相应的补偿方案。这个小小的广告很快就收到了不错的效果，很多媒体都发布新闻或者转载了这条新闻，品牌短时间内就取得了很好的软宣传效果，而且这些信息对品牌来说都是正面积极的。

网络广告。网络广告通常是通过搜索引擎优化、关键词排名，或者在一些流量比较大的网站上直接投放广告来吸引消费者。网络广告现在也不是一个便宜的传播渠道，茶叶品牌在投放广告的时候也得慎重考虑，同时网络广告和企业官方网站要有效结合。很多企业把自己的企业官方网站弄得很花哨，首页进入就是一大段的动画，其实这对推广来说并不是很有利，企业官方网站首页的动画不利于搜索引擎的抓取，在搜索结果显示中排名通常不能靠前，而首页的动画也不利于消费者的体验。企业在做关键词排名的时候，关键词的设定很重要，并不一定选择最贵的关键词就一定好。实际上茶叶和别的产品还不太一样，除了在购物平台里的关键词排名有一定效果外，做关键词排名的效果并不是很好。

社交网络及口碑传播。社交网络的兴起让茶叶品牌有了一个比较好的传播渠道。茶叶本来就是一个很好的沟通中介，首先它很容易建立起一个喜欢自己品牌的社交圈子，其次它可以很好地在现有的社交圈子中进行传播。微博、微信、QQ等都是比较好的传播渠道，但是在这里茶叶企业要注意的是不要把社交网络中的品牌传播变成了纯广告，纯广告是不利于品牌长远发展的。在社交网络及口碑传播中，企业更多的是需要与消费者沟通、交流，这样才能持久和有效。

三、整合营销传播的力量

整合营销传播是指在企业统一的战略指导下，整合多种营销活动进行品牌传播的行为。整合营销传播使企业的各种营销活动不再各自为政，而是形成合力，达到少投入、多产出的效果。茶叶行业的营销管理一直落后于其他消费品市场，对于整合营销传播的概念和方法了解的人也不是很多。企业传统的做法是一件件事情分开来做，广告就是广告、促销就是促销、展会就是展会，这些工作之间没有关联，没有协同。

与其他消费品行业企业相对，茶叶行业的企业规模都比较小，实力比较弱，它们更需要提高资金使用的有效率，而这些企业往往又不知道怎么做整合营销传播。实际上茶叶企业的整合营销传播要解决以下三个问题。

第一，统一意识问题。这是茶叶企业首先要解决的问题。往往企业不会做、不能做整合营销传播的关键就在于没有统一的意识、没有统一的规划安排，各部门各职位只按自己的思路去做品牌传播工作，这样肯定很难形成合力。对于茶叶企业的整合营销传播来说，必须是企业的主要负责人根据企业发展的需要统筹安排传播主题，各部门各岗位统一行事，这样才可能形成营销合力，否则就是各自为政，有各种资源，效果却并没有最大化。统一意识虽然非常虚，但也是实际效果的基础保证，没有统一的意识，就不可能存在整合营销传播。整合营销传播的核心在整合，如果各干各的，那就不存在整合的效果了。

第二，主次结构问题。整合营销传播是要整合多种营销手段，互相配合，互相协调，以达到最佳的效果。既然有配合，就一定有主次之分，如果所有的营销手段重要性都一样，那就是主次不分，活动容易相互打架，资源也很难调配支持。

例如，前两年某一个新兴的茶叶品牌为了推广，举办了一个大型的推广活动，核心是中央民族乐团的音乐会。本来这应该是一个很好的公关品牌推广活动，是要把资源整合在一起做品牌传播的。但是因为之前出于整体费用方面的考率，把宣传费用一再压缩，到最后出现的活动广告就只有不超过五个公交车站的站台广告和一个剧场平面广告，一个极好的品牌宣传机会，因为资源配备的问题使效果大打折扣。其实我们应该知道，一个好的公关活动，如果想要达到很好的宣传效果，宣传方面的费用通常不低于这个活动的费用。公关活动是重点，但是传播更是重中之重，如果没有传播，这样的公关活动对品牌来说就一点意义也没有。所以在做品牌推广的时候，一定要搞清楚主次，该花的钱一定要花，不该花的钱一定要省。

第三，活动协同问题。整合营销传播成功的另一个重点是工作的协同执行，因为整合营销传播通常都是涉及很多部门、很多岗位，也有很紧的时间节点要求，所以活动过程中的协同非常重要。我们知道蒙牛集团在“神六”上天成功后，几乎在一夜之间把所有的广告都给换了，这显示了蒙牛集团内部的协同性和惊人的执行力。同样，在加多宝集团失去王老吉品牌后，加多宝集团从产品包装、广告宣传、渠道布局和新闻报道全方位利用传播资源，协同作战，在几个月内使加多宝品牌从零开始再夺凉茶第一品牌。