第14节   设计交互沟通的关键

 

交互沟通的目标是要让信息的接受者有所反馈——信息反馈或行动反馈。要做到这一点，我们把设计交互沟通的关键总结为三点：时间、方法和内容。

 

 

 

我们已经知道，交互沟通如果运用得当，会发挥出两大优势。

一是利用人群的口碑传播而迅速地形成“热点”，然后借助传统媒体的力量以低成本迅速扩大“知名度”；

二是利用沟通的频率和信息的针对性加强沟通的打动力，也就是给出最关心的答案，建筑社区的“信任度”。

越来越多的实践者看到了这其中的机会，但成功操作却并不容易。已经有很多企业在想尽办法筛选出目标群体，并把信息传送给他们，但沟通的效果时好时坏。人们会在手机上订阅短信新闻或者流行歌曲作为彩铃，但是经过一段时间以后，就会有人感到厌倦而退出。无论你如何找到你的目标群体，无论你自认为多么精准，同样的信息、同样的途径发送多次之后对方还没有反馈，你就面临着要被人投诉的风险。

交互沟通的目标是要让信息的接受者有所反馈——信息反馈或行动反馈。要做到这一点，我们把设计交互沟通的关键总结为三点：时间、方法和内容。

 

一、   选择正确的时间点

 

有一位总经理在听完关于“客户沟通”的讲座后，把客户沟通等同为客户回访，并且毫不犹豫地在自己的每个部门里都设了一个回访员的岗位，结果是他的每个客户都要接到十几个电话，分别问他关于销售、产品质量、研发、运输甚至前台接待的意见。然后我们不得不多花几倍的时间来调整并重新设计这位客户的沟通点。

 

的确，回访是一种沟通，但是不能简单处理。你的客户如果接到太多的询问会感到疑惑，会觉得被打扰而恼怒。当这些问题还相互重复的时候，甚至还会心生怀疑。设定客户沟通点的基本思路还是要放弃对你来说最简便、最熟悉的方法——以自己为中心的方式。客户沟通的设计必须以客户为中心，围绕着客户来进行。

从哪里着手设计客户沟通点？从客户行为分析开始是值得尝试的。

不同的客户有着不同的行为方式。让我们选择一个比较有普适性的客户行为分析作为例子。

 

一位都市女性在考虑：是否应该换一个像素更高的数码相机了？在《周末画报》上曾经看到的那款就不错，好像是佳能的，这个阶段我们称为“需求认知”。 接着，她开始到网络上寻找，就上我比较熟悉的“泡泡网”搜索一下吧，首页就有这款佳能PowerShot系列的介绍，仔细比较一下有什么同类的相机，这款的确最适合我吗？这个阶段是“信息搜索”阶段。 将这款相机和同类别的几个待选相机都放到“我的收藏夹”里，我要再考虑考虑，这是“对比选择”阶段。 今天收到一封Email，在“七夕”期间佳能相机正在促销呢！我喜欢的那款型号赠送皮质相机套，并免费升级容量卡哦！决定买了！这时她作出了“购买决定”。 最近刚去了一趟“九寨沟”，拍了好多漂亮的照片，怎么可以打印出来呢？到佳能的网站上去看看……这已经到了“购买后行为”的阶段。

 

 

图4-7 从顾客的角度进行沟通设计

 

在这个例子中，我们看到：佳能的几次沟通都在“正确的时间”以“正确的方式”起到了关键作用，与理性消费者的购买行为轨迹相吻合，最后终于完成了一场没有“促销人员”参与的销售。

 

1.第一个关键的沟通点在“需求认知”阶段

 

这时的沟通目标在于向正确的人群传递需求信息，注意不是商品的详细信息，而是激发需求，更接近于树立品牌。

 

2.第二个关键的沟通点在“信息搜索”阶段

 

这时的沟通目标在于提供足够的商品详细信息，保证商品的价格和性能定位满足客户需求。

 

3.第三个关键的沟通点在“对比选择”阶段

 

这时的沟通目标在于打消客户疑虑，并给客户“物超所值”的感觉，促进客户做出购买决策。

 

4.第四个关键的沟通点在“购买后行为”阶段

 

通过服务让客户感受到商品之外的价值，提升客户的忠诚度。

 

在这个例子中，交互沟通不是一次性的，而是多次的。可以肯定的是，每隔一段时间就重复地、单向地发送一次信息绝对不是交互沟通。重复播放只能让信息传播出去，但交互性没有增加。

还记得在第二章里我们分析过的“客户生命周期”吗？我们将客户按照他所处的状态进行分类，潜在客户、机会客户、成交客户、忠诚客户……交互沟通的目的正是在于推动客户状态发生改变。

因此，要找到状态发生变化之前的时间点，这也就是你应当考虑设计的最佳的沟通时间点。要相信，当客户状态发生变化的时候，他的行为会传递出这一信息。例如，他开始寻找、提问、咨询、比较、试用……对大多数企业来说，这些“反馈行为”被不经意地忽略了，或者，即使有心要了解，却无处知道。更难办的是，这些行为分散在不同的时间点上，这就要求要有一个从客户角度的完整的信息收集平台，能够持续地把各个接触点传回的信息放在同一时间纬度上进行分析。如果你能再回头去看看第二章中的“客户档案卡片”，你就会发现，上面的时间顺序对应的行为变化是多么重要。

 

二、   沟通最恰当的内容

 

想象一下，对刚有需求认知的顾客进行大量的“折扣轰炸”会造成什么效果？可能破坏了你苦心建立起来的“高端”品牌形象。在上面那个“佳能相机”的例子中，如果没有那封及时送达的“问候+优惠”的email，顾客的购买决定可能还要拖延很长的时间。我们还可以将这样一位理性消费的客户心理的转变画成如下的曲线，如图（图4-8）所示。

 

 

	关心程度

 

时间

 

图4-8 不同阶段客户关心要素的变化

 

对客户沟通点的设计应当与客户的消费心理相吻合，在各个不同的阶段起到“恰如其分”的效果。仍然以购买数码相机作为例子，在不同的阶段，顾客关心的要素也不尽相同。

例如，品牌认知在需求认知的时候关心程度是很高的，但是随后就会保持在一个比较均衡的水平上；价格因素在进行信息搜索的阶段是很重要的，也就是在这个阶段，“低价格”可以吸引眼球；但到了“对比选择”的时候，价格已经不能左右顾客的选择，因为此时他已经设定了心理价位区间，比其心理价位底线还要低的价格同样会被排除；售后服务、特色亮点这些开始看起来不重要的方面反而是最后客户做出购买决定的主要因素。

当然，不同产品、不同的客户都会画出不同的曲线，你也可以考虑更多的要素，例如：方便性、风险、购买方式等。当你开始站在客户的角度来看这一切的时候，对沟通点的设定是否清晰了许多？

 

三、   选择最好的沟通渠道

 

越来越多的企业已经认识到了与客户沟通有多种方式，这些方式应当被综合利用，才能保证客户从不同的渠道可以获得一致的信息，从而不断加强其消费信心。为了帮助你在多种渠道中进行辨别与比较。这里是一个参考表。

 

表4-1 不同的沟通方式对比

 

 

沟通方式应当服从于沟通目标。

像客户服务这样的需要双向即时做出反应的沟通要求来说，电话和网络都是很好的渠道。而且，如果能够把询问进行初步的分类，就可以大大提高处理沟通请求的效率，这也解释了为什么从2000年以来大量的呼叫中心在中国企业中被部署和应用，尤其在电信、民航、银行等拥有大量客户的企业，这种可以同时处理多个请求的客户服务中心正在担当越来越重要的“客户界面”的职责。如果能够管理得当，像携程这样没有实体店铺，也没有自有产品的企业就利用呼叫中心的高效沟通方法创造了成长奇迹。

对于某些行业来说，例如系统集成、大型设备制造等“方案提供商”来说，由于沟通的内容复杂，客户的选择判断与展示效果相关，所有的方式都不能替代“面对面沟通”，即使在语音、数据和网络沟通工具十分发达的今天，关键的会谈，仍然需要有经验的方案专家到现场展示。但是，新的手段，例如网上演示、远程工具都可以做为辅助工具以降低沟通成本。

虽然沟通的方式多样，我们可以大致分为两个方面。

 

（一）   为了树立品牌、扩大认知度而进行的沟通

 

这偏向于向大量的潜在客户群进行单向的信息传播。主要是“我说你听”，如果能达到“我说你记”的效果就更好。但即使是这种看起来完全由卖方主导的沟通实际上也应当是双向的。因为消费者不会无缘无故地“你说我听”，他们可以按下电视遥控器或翻过报纸，没有与消费者的“需求认知”相匹配的沟通就是失败的。

 

（二）   为了推动消费者做购买决定而进行的沟通

 

也可以称为“打消顾虑”的沟通。这种沟通需要个性化的、准确的、双向的交流。

因此，可以说，所有适合进行品牌传播的方式都不适合用来打消某个客户的具体顾虑，推进他的购买决策。遗憾的是，大量的中国企业仍然认为客户沟通只有传播一种需要。他们愿意花重金去竞争中央电视台的“标王”，却把这个层次的沟通交给代理商、售货员和推销员。我不否认在一万个推销员中会有天才存在，但是这样的沟通效果注定是参差不齐的，难以管理的。体现之一就是无法预测销售收入。

我看到过很多企业在年初制定目标，而对目标是否能达到基本上“心里没谱”；我还看到过很多企业的老总永远摆脱不了“大销售”的角色，因为一旦把这种沟通放手给别人去做，效果就难以控制。

实际上，本节中所讨论的交互沟通的三个要素：时间、内容和途径，正是为了把最有效沟通的方法提炼出来，并且设定可以测量的指标，例如回馈率，来测试它们的效果——也就是客户状态是否如期发生了改变。这样，就企业的业绩才不至于依赖那些“天才销售”，而是可以找到一套可复制的可控的方法。