营销渠道是企业关键性、战略性的市场竞争力资源，尤其是在当下激烈竞争的中国市场。所谓渠道，就是将产品从生产者手中传递到消费者手中的通道，也是产品商业价值让渡、增值与分享的过程及关系。渠道结构可长可短，可宽可窄，其本质是基于与自身能力相匹配，以更高的效率为消费者提供最大化的产品价值。对于企业的精品营销战略来说，渠道建设的核心使命有两项，一是构建高效率的渠道模式，以优质的专业渠道传递精品价值；一是打造高价值的终端能力，以能充分呈现并让顾客体验到精品的价值，最终实现精品品牌的最高商业回报。

图6-1：精品专业渠道终端的三要素

1.以优质专业渠道组合传递精品价值

渠道模式的选择是渠道战略的第一要义。所谓渠道模式，就是渠道组合策略的形式。对于企业来说，何种渠道模式才是最好的选择呢？答案是，没有最好的，只有最合适的。企业选择何种具体的渠道模式，需要综合考虑产品属性特点、品牌市场定位以及企业自身各种能力与资源禀赋等因素。

相对于普通的大众商品，精品不仅具有更为精良的品质，更注重满足人们在情感上的价值需求。因此，精品营销的渠道战略要求企业构建优质与专业的渠道组合，以有效传递并充分呈现精品本身品质与品牌个性，促进与消费者进行深度的价值沟通。

什么样的渠道组合策略，才算是优质与专业呢？有三个主要标准：

一是让精品品牌及产品精准有效地到达目标消费群体。消费者在哪儿，市场就在哪儿。相应地，渠道就应该通到哪里。确定精品营销渠道模式的首要工作，就是找准自身品牌的目标细分市场，深度了解与分析目标消费者的特征和购买习惯，确定其购买及消费的主要场所。当清楚了这一点，就真正找到了精品渠道模式设计的“牛鼻子”。

“王老吉”很长时间被看成是“药茶”，只是一个区域性的品牌。经过充分的调查研究，王老吉被定位为“预防上火的饮料”之后，王老吉开展了一场强势的品牌推广，大力宣扬“怕上火，喝王老吉”，彻底摆脱“中药苦茶”的形象，弱化其治疗效果，“喝王老吉”不是为降火，而是预防上火。在具体的渠道策略上，王老吉选择餐饮店作为其开始发力的渠道终端，因为上火原因与饮食有着极大的关联，尤其是火锅餐饮店的食客是王老吉的核心消费群体。在成功打开渠道缺口之后，配合强大的品牌营销推广，王老吉才开始大力拓展大型商超连锁、社区小型便利店等销售渠道。

二是能让目标消费者充分体验与感知精品价值与品牌内涵。总体而言，精品消费群体具有很强的消费能力，表现出很明显的趋优消费倾向，价格不再是他们购买决策的唯一或者第一的考虑因素，而是更注重产品的品质及其所带来的满足、快乐、享受、尊贵等感觉。因此，优质专业的精品渠道须具备良好的精品价值呈现与创造良好消费体验的能力。

几年前，笔者家中进行住房改造装修。其中，在选购家用灯具灯饰的过程中，就很好地说明了专业渠道情景体验性终端的重要价值。为了选择适合搭配并能烘托更好效果的灯具灯饰，笔者与太太一起转了好几遍深圳的主要灯具照明市场，看遍了诸如飞利浦、GE、欧司朗、三雄极光、欧普照明及雷士等品牌的终端店面，产品雷同、纷繁杂乱的店铺与样品，让我们无所适从，加上工作的忙碌，而一直下不了决定。我们真正的需求，是想要一个能够满足在堂厅、餐厅、卧室、书房与阳台等不同场景下的光源及灯具组合的解决方案，并希望在商家的品牌店面终端上有具体的体验感知，以判断适不适合装修风格与家具的搭配。而这些品牌中，没有一家终端是基于消费者家居生活的情景进行规划设计的，因而也就没法在现场得以感知与想象。

不过，功夫不负有心人。最后，让我们喜出望外的是，在一家正在尝试推进场景体验化的松下照明专卖店里找到了想要的家庭照明方案。这也是松下照明在深圳唯一一家场景体验式的全方案终端店面。经过一对夫妻搭档的老板专业而热情的参谋，笔者当即购买了全套松下照明灯具、开关，其中一款配套的餐厅吊灯还是从异地调入的。在较短的时间内，彼此能够顺畅的沟通、轻松的购物，节省了时间，省去了多日的烦恼。最终我们如愿以偿，这套灯具的整体效果至今令人满意。

三是要与精品品牌的市场定位相符合。渠道选择的本质是产品对目标消费者的选择。而产品的主要目标消费群体是谁，又取决于品牌定位是什么。所谓品牌定位，就是企业希望品牌在消费者心智中价值认知是什么。因此，品牌定位不同，渠道模式选择也就各不同。

以女性化妆品品牌为例，兰蔻、雅思兰黛、资生堂、羽西等定位在中高档的化妆品品牌，更注重品牌形象，故多采用高端商场的专柜等专业渠道；如欧莱雅、玉兰油、美宝莲等中档品牌，通常是多种渠道并存的方式，既用专柜树立品牌形象，又建立广泛的分销渠道，以达到对品牌销量的要求；而定位大众性品牌的雅倩、大宝、小护士等对终端形象的要求相对要低，往往只注重产品的销售量，通常以更广泛的分销，来达到更大量的销量要求，如进入大型购物超市等。

2.以精致终端设计呈现精品价值

渠道组合策略解决的更多是精品传递效率的问题，而体验式终端能力的建设则是解决精品价值呈现与实现的问题。

终端能力建设包括“虚”与“实”两个方面。“虚”的方面，是指终端品牌形象的“精、气、神”，体现在终端对品牌文化、气质展示、人员的精神风貌与工作态度，以及服务流程、能力等要素上，这点稍后会做详述。“硬”的方面，则是说终端形象建设与运营，包括终端位置、面积大小、店面装饰、产品陈列、道具与情境营造等。

全球零售巨头沃尔玛是1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。沃尔玛超市与山姆会员店的开业，对中国零售业与消费者的观念都带来了一次巨大冲击。习惯于拥挤不堪的菜市场、简陋杂乱的大排档与死气沉沉的传统百货店的老百姓，在沃尔玛感受到了新的购物环境，是如此的宽敞明亮、整洁卫生，商品排放有序、触手可及，明码标价、付款方便，符合购物行为的通道设计、购物车的轻松使用、商品区的清爽分类、丰富多样的产品出样，等等。这对改革开放后的中国商业环境塑造，以及不同行业的渠道连锁化建设，产生了很大的推动作用。今天的深圳山姆会员店仍是沃尔玛集团在亚太地区经营绩效最好的旗店，合理的价格、优质足量的商品、毫无压迫与嘈杂的焦虑等，使得其成为包括笔者在内的周边社区居民，最乐意、最本能去购物消费。

本质上，终端形象建设就是为消费者创造一个感知与体验精品价值的商业空间环境。良好的商业空间环境能够更好地烘托、美化和提升产品价值感，能够使顾客更久的驻留在店面终端之中。而顾客在销售环境中感觉越是舒适、满足度越高，其停留的时间也越长，销售成交的机会自然也就越多。

一个企业实施精品营销战略的落地，商业零售终端的环境创新与塑造极为关键。具体来说，精品终端形象建设应该注意做好以下四点：

一是要选好店面或者专柜的位置。拥有一个处于黄金位置的终端店面，是品牌处于市场主流地位的证明。例如，国内高档瓷砖行业里的东鹏陶瓷，其专卖店选址总是选择建材市场中的最黄金位置，且总是面积要大于其他一般中档品牌。

高效、灵活、有力的本土化渠道营销体系是联想电脑在国内市场称雄的核心竞争力之一。其中，在传统电脑城里，为保证联想品牌的强势地位和有效成交，获得最好的人流量与品牌关注度，联想要求，大联想的核心品牌专卖店一定要抢夺下卖场中最好“黄金眼”位置。让我感受深刻的是，2006年前后，在成都春熙路有六家电脑城，联想的区域经销商往往在一个电脑城里各自开着好几家专卖店，从一楼到二楼，从大门到中央，从电梯口到洗手间，实现无死角的品牌拦截。这种阿庆嫂、沙奶奶各自开店“打架互掐”的做法，在保持内部良性竞争的品牌张力下，保持了行业中的绝对领先优势，有效提高了联想终端在市场中的“霸盘”地位，使得联想电脑在PC行业中市场占有率大幅领先于其他品牌。

二是终端店面装饰要与品牌形象与调性相称。一个好的店面氛围能让人流连忘返，而一个差的店容店貌也能让人抬腿就走。其中，店面的设计与装饰对于店面品味、氛围具有决定性的影响。店面装饰的元素包括颜色、空间、标记、灯光、装饰格调，甚至是背景音乐、气味与道具等。如果能将这些元素运用恰当，会为顾客营造出非常舒适的购物空间体验。同时，在店面终端形象的建设中，从专卖店的布局、专柜的陈列布局到终端的色彩及软装饰，从终端产品展示的形式到接待桌椅的搭配，所有这些都需要保持与品牌调性的风格一致。

正确的战略制定后，执行的细节就会决定最终的成败。笔者认为，终端店面卫生清洁的维护是终端形象管理的重中之重。多年来，在走访市场的时，看一个品牌的终端店面好坏与否，首先要看的就是一个店面卫生清洁的维护情况。设想一个蓬头垢面之人走在你的面前，表明当下他的生存处境肯定不是很乐观的。同样，一个专柜和产品布满灰尘的终端，在顾客心中怎么可能会留下多好的品牌印象昵？

2008年，笔者因为联想的一个项目而出差到了内蒙古包头。中午，主人盛情款待，请我们一行数人到发祥于包头的“小肥羊”火锅连锁店的母体店吃饭，并设法定下了很是紧俏的包房雅间。大家都是一阵好奇与兴奋，因为那时的“小肥羊”连锁火锅店正迅猛扩张，正如今天的“海底捞”一样被追捧不已。落座之后，抱着虔诚欣赏的态度，我细心打量小肥羊这一发家老店，发现这虽然是一家响当当的老店铺，但其室内气味难闻、抬头看到不少蛛网、装饰墙面也显得相当陈旧，而这些问题显然不是刻意营造的结果。通常说，姑娘“一白遮百丑，一脏毁所有”。这样的情景，多少让大家有点“乘兴而来、扫兴归去”的失望，心中感慨着“盛名之下，其实难副”。

三是个性化、生动化与整洁化的产品陈列。终端陈列被称为“向顾客做购买前最后一分钟的提示”。优化、合理、简洁的商品陈列能引导顾客的体验需求，激发顾客的冲动性购买。作为现场的产品广告，商品陈列的促销作用要比电视广告和报刊广告更为直接有效。研究表明，在超级市场中，顾客三分之二的购买决定都是在看到各式陈列的商品后而做出的。总体来说，这个结论在其他不同业态的终端零售店也相适用。

生动化的陈列最能充分展示其特点，吸引消费者的注意，实现自我推销。不过，产品陈列最忌杂乱无章、不够简练。凌乱无序不仅有损产品品牌形象，更会造成直接的销售损失。如果一件产品上落有灰尘，消费者就会觉得这款产品滞销，是卖不掉的问题产品，也就不买了。相反，商品陈列得整洁有序、表面明亮光泽，消费者就会认为这样的产品很畅销，引发内心的从众意识，或者激发消费者想要尝试的积极想法，进而促使消费者实施购买行为。

四是配备一支专业素质过硬的服务人员团队。终端服务人员既是终端能力建设的“软”要素，也是“硬”要求。“硬”首先体现在统一的着装、文明的举止、专业的言谈等，这些外在的“硬”性表现，可以让消费者感受到品牌的专业性。加上服务人员积极的“软”性引导，可以让顾客更进一步的了解产品的功能与品质细节，让顾客更加信服精品的价值，进而实现有效的销售成交。

3.以专业导购人员实现精品价值

在中国激烈的市场竞争环境下，终端导购能力是专业渠道终端的“软”能力，在很大程度上决定了精品品牌价值实现的可能。而终端导购能力主要是由终端服务导购人员来实现，因此他（她）们的自身形象、专业能力与素养的高低，举手投足间的一颦一笑、一言一行，不仅与终端销售业绩息息相关，更会有意或无意地影响到消费者的购物体验，进而影响到品牌形象与精品价值的传递。

精品渠道终端服务人员的专业素养，主要体现在服务态度、专业知识与导购技能这三个方面。

先说终端人员的服务态度。导购是连接顾客需求和商品价值的桥梁。对于精品终端的服务导购人员来说，什么才是好的服务态度呢？答案是，正心诚意、热心善意，即真正做到以顾客需求为中心，落落大方，尊重但不自卑、尊贵但不献媚，基于顾客价值的服务方式，提供合适、合理与舒服的个性化建议。

然而，因为终端竞争日趋激烈，很多品牌的销售任务“压力山大”，加上本末倒置的导购激励机制，使得终端导购服务过程存在诸多的问题，乱象丛生，比如：

​ 过分热情地推销产品，采取贴身紧盯的战术，让顾客感到非常不舒服、不自在，最终导致顾客躲而走之；

​ 当顾客试了产品，最后又决定不购买时，不少导购员就会瞬间变脸，态度立马就冷淡下来，更有甚者会奚落客户；

​ 不少终端店员还会以貌取人，如一个高档服装的导购员，在心中判断一位消费者买不起自己的产品后，竟然和消费者说：“我们品牌档次高，就是这个价格。如果您承受不了，可以去买便宜点的品牌”。显然，这些话会严重伤害顾客的自尊心。

​ 也有不少导购人员喜欢在顾客面前，随口贬低竞争品牌，而这种贬低别人抬高自己的做法，往往适得其反，让顾客觉得“人如其物”，你的品格与品牌一样差劲。

​ 最遗憾的是，有些导购在遇到顾客反馈问题时，不仅推卸责任，更是欺辱客户，与顾客发生口角，甚者会出手伤人。这样的结果就是更加激怒消费者，发生不必要的法律纠纷，最终是极大地伤害了品牌的形象与精品价值内涵。

最能体现精品终端导购人员服务态度的，莫过于其脸上自信而自然的笑容、嘴上亲切的话语与恰当好处的引导，让顾客心理感受到自己被尊重，能给以消费者以切实的帮助与专业上的指导，买到自己想要的产品，获得真正的需求满足。

要给到消费者以切实的帮助与专业上的指导，需要终端服务人员掌握相当扎实的专业知识，对自己产品与行业的相关知识了然于胸。这是终端人员素养的第二个方面。

研究表明，终端导购的服务态度和专业程度是影响消费者购买心理的两个最为核心的因素。比如，很多奢侈品品牌就将导购人员角色定位为“专家+亲人”，就是这个道理。终端服务人员表现越是专业，越是能赢得消费者的信任与信赖，进而强化消费者对于产品品质与品牌的认同，最终促进销售的达成。以笔者的一个亲身经历为例：

某年春节，笔者到深圳山姆会员店里为公司购买商务用葡萄酒，面对国内外十几个葡萄酒品牌，若干国家的不同产地，上百个单品，一时竟不知如何决定。而此时旁边，已围上了一群各个品牌（代理商）的促销人员，都在说着大同小异的促销话题：什么有赠品、有折扣、什么多少年份的、什么庄园的、什么进口品牌的，等等。

出于咨询职业的习惯使然，我不经意间向这些促销员提了一个小问题：葡萄酒瓶盖上为什么打了二个孔？一时间内顿时没有了声息。这时，有一个声音回答道：那是让葡萄酒用来呼吸的！促销小姐娓娓道来：葡萄酒是有生命的，在它储藏过程中是要呼吸的，所以要在酒瓶盖上打孔；此外，一瓶好的葡萄酒的瓶塞，要用完整的橡木皮制成，如此才会真正有助于葡萄酒的呼吸，而一般的葡萄酒的瓶塞只是用橡树木沫压制的。我们XX葡萄酒的瓶塞在产地选用的是上等的橡木皮，它对于葡萄酒健康的储藏和保存的效果非常好……众多的姑娘中，唯此一女娓娓道来，自然与顾客建立了唯一而排他性的沟通，在随后短短的几分钟里，当我向她进一步细致解了这个品牌情况后，迅速决定购买该品牌的两箱红白葡萄酒。

在某种程度上，烂熟于心的专业知识就是导购者最好的促销武器，特别是对那些专业属性很强的产品来说，而更是如此。当然，除了以产品为主的专业知识，终端促销致胜还要掌握其他很多门道与技巧。而这需要导购人员自身的长期学习与经验积累。

世界丰富多彩，但万变不离其宗。终端导购需要学习掌握的技巧千千万，但其核心还在于产品价值卖点的生动展示、让产品先说话，然后发挥自身的能动性作用，积极与顾客进行情感互动、灵活的话术应对，以及恰当的道具使用。终端服务人员良好的导购技能，不仅能大幅提高成交率，更能有效地展现出精品品牌之真正价值。

有个顾客想选购一款手表，他先是来到某日本手表品牌的专柜前，要求看看样品。该品牌手表的服务员漫不经心的将一款手表从柜中拿出来，随意往台面上一放，说：“这是进口表，价格在3000元左右，是该品牌产品系列中价格最贵的。”接着，这名顾客又来到另一个瑞士手表品牌的柜台前。相比于日本手表品牌，这个瑞士手表在国内并不是很知名，因为没有做过什么广告投放。不过，当顾客同样提出想看某款标价也在3000元左右的手表时，该品牌导购员先是从柜台的抽屉中拿出一个工具箱，取出白色的手套，仔细带上后，小心翼翼地拿出了这款表。当时，消费者就决定要购买这款瑞士品牌的手表了。

同样是销售每块3000元价位的手表，终端导购人员的态度差异、行为动作的不同表现，给到消费者的直观感受完全不同，进而影响了顾客对这两个手表品牌的价值高低的判断。显然，消费者最终认定瑞士手表的品牌价值是要高于日本某品牌的手表。尽管日本该手表品牌在各媒体进行了大量的广告投放，其品牌知名度要远远大于那个没有怎么打广告的瑞手表品牌。

简言之，良好的服务态度、扎实专业的知识与细致入微的导购规范，具有仪式感的对产品的虔诚与敬重，是成为高端精品品牌优秀导购顾问、实现精品价值销售的必要前提。而这背后，反映出的是企业对于自身品牌价值管理能力的强弱。对很多中国企业来说，品牌价值管理能力的修炼，还将是一条漫漫长路。