所有礼品都有社交属性，因此一旦一件商品具备了礼品属性，它的传播也会相对容易。这也是六个核桃、加多宝、王老吉这些品牌拼命往礼品上靠拢的原因。

为产品贴上礼品的标签有很多种方式，比如六个核桃、加多宝、王老吉，是通过广告场景的营造和引导来实现的。而进入互联网时代，广告的效果大不如前，而且成本很高，此时更需要巧妙设计一种分享机制，让产品成为朋友之间相互馈赠的礼物。

比如樊登读书会的会员、准会员（注册过的体验者）享有一种特权，可以将读书会的链接分享给好友，好友下载注册后可以得到7天的免费试听机会，自己也可以得到相应的积分奖励；在得到上也有类似的分享设置，会员可以从自己购买的课程中挑选几节赠送给好友，好友可以免费收听；微信读书也做过一次活动，不过刚好相反，不是馈赠而是向好友索取，自己挑选一些书发给好友，让好友来帮自己买单。

图6-2 樊登

分享的过程就是传播的过程，通过分享实现裂变，正在成为移动社交时代重要的获客手段。

场景化，让产品成为社交工具

《创新者的窘境》作者克莱顿·克里斯坦森说过一句流传甚广的话：消费者并不是在购买产品，而是雇佣品牌来完成一项工作。比如雇佣品牌来打发无聊时间、增进与孩子们的感情、让自己的生活变得更美好等。我们改善人际关系、满足社交需求，则是通过雇佣具有社交属性的品牌来完成的。

有些产品天然具有社交属性，比如酒，它是人际交往的润滑剂，“感情浅舔一舔，感情深一口闷”，中国的社交文化全在酒里了。在中国，酒为什么具有如此高的社交地位？因为它切入了一个高频的社交场景——饭局，同样，其他产品要想获得同样的社交地位，也必须找到一个适合自己的社交场景。

从传播性上来讲，社交场景是最强的，这也是许多新品在做推广的时候看重餐饮渠道这一典型社交场景的原因。比如，王老吉的迅速崛起归功于对火锅聚餐场景的精准切入，金六福是从喜宴切入，而江小白找到的社交场景则是年轻人的小聚和公司团建。

场景可以强化消费者的认知。一件商品在社交场景中出现得多了，自然就被赋予了社交属性。

消费是相对于别人的事，而社交则可以让消费成为更多人参与的事。社交天然具有传播性，没有社交属性的产品，在互联网时代将很难引爆传播。

让产品具有仪式感

只要具有仪式感，消费者就有“晒”的欲望。

晒，就是分享、传播。

绣球菌营养价值很高，但产品形态与银耳相似，没有价值感。既卖不上价，销售状况也不佳。

巴奴火锅把绣球菌盛在一个玻璃瓶中，瓶盖是软木塞。这款产品马上有了价值感，也有了仪式感。

有价值感、有仪式感的产品，先分享，再消费，已经成为一个规律。