怎样做让新产品上市后在3~6个月内上量，这里有几个注意的节点。

（一）铺货

一般新产品在铺货期，我们主要考虑两个因素，第一个是网点的数量，第二个就是数量策略。

比如推一个升级型的产品，那么第一轮铺货要选择多少个网点？不是所有的网点都适合推新产品。一般情况下，只在百分之三四十网点铺，甚至是百分之二三十。厂家出了一款升级型的高端产品，都会说一定要有高铺货率，一定要有高能见度，一定要做好终端。那么为了避免最大的风险，你怎么办呢？选出你最优秀的网点。

一般情况下，升级性产品的网点适合率在30%~40%之间，换代的、改造型的产品可以大规模的铺货。

除了网点选择外，新产品出来还会遇到撒胡椒面式的铺货。如果我有300个网点，升级型的产品只铺50个，这50个第一个月都动销之后，第二次铺货的时候再增加50个。当这100个都卖得火的时候，然后再在其他地方推，但难的是什么？撒胡椒面，撒完之后没了结果，因为有些经销商没有推广力度，所以他只能跟着跑。

经常有这种经销商，推个新产品给他，从来都没有卖力过，经常退换、调货，当发现别人卖得好的，他只会跟风。实践证明，适合推升级型产品的网点最多是30%。

有一些分销商专打新产品挣政策，有的分销商纯粹就是为了跟风。刚开始让他卖的时候，说服他很难，但是等你的产品稍微有眉目之后，他就天天给你打电话，专门跟着走。所以对于渠道来说，我们抓30%的核心网点就决定了新产品的生死。

推广期让核心网点动销，这是最关键的。尤其是现在这个时候，我觉得铺货都不是问题，关键是动销问题，那么怎么能够让核心网点在推广期动销？

新品成功运作的30箱原理

有一次给一个厂家新产品做调研，结果我们发现一个问题，就是他第一批大概投放了三十个市场，结果有二十多个市场情况都不行，最严重的是有几个市场根本不动，却有一个市场拉了七八千箱，而且还一直在进货。

我觉得挺奇怪的，于是就先去这个市场。见到这个经销商，我就问他：“听说你这卖得好，我们来学习一下经验。”他一听说来学经验，就来激情了。我问：“这个产品怎么样，有什么缺陷吗？”他说没有。我说你觉得包装怎么样，大家喜欢吗？他回答说还喜欢，包装挺好。我又问价格怎么样？他说零售价也可以。

最后，我问：“你是怎么推广的？”他说：“我就一条经验，叫30箱原理。                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             其他市场是5箱10箱的订，因为担心新产品，所以大家都比较谨慎，不敢压很多货。别人只要能接我30箱的，我就都铺，不能接、不敢接的一律不铺。”

这里面什么道理呢？他说：“你想啊，新产品上市，每个人都是5箱、10箱的，给大户10箱太少了，给小户10箱又接不了。我一般把业务员叫过来开会，让他们分析分析，看他们区有几个客户适合卖，最后一算，50家，但是首批得接30箱。”

业务说少铺点，怕分销商担心，但是这个经销商老板说：“如果5箱、10箱地去铺货，很难形成市场力度，必须一次30箱。你的任务就是把30箱分去，把钱收回来。”

比如一个门市，你给他卸了10箱货，其他经销商的货一来就往上一堆，结果根本找不到你的产品，在市场根本没有曝光的机会，尤其是做批发的。因为是大门市，老板自己都找不到货在哪。如果是30箱，放在门市会很现眼，别人的货来了根本就挡不住，反而能挡住别人的。

一次卖30箱很费劲，要做很多说服工作。分销商接完30箱货，肯定会把它当成主要产品，会向客户主推这个产品。5箱、10箱给大户太少了，给小户太多了，而大户往往又不重视，没有推广。

（二）推广

一般产品不动销，怎么办？促销。还不动销呢？加大促销力度。要是再不动销呢？继续促销。好像就只有促销这条路，其实未必促销就是让产品动销的唯一办法。

我碰到一家企业就只铺一个产品，宣传单写的挺好玩的，“一箱赠1.8升色拉油一桶，两箱赠1.8升色拉油两桶，三箱赠1.8升色拉油三桶。”老板见了之后跟我说：“杨老师，你看我这个方案多好，这个新产品大家接得少，网点密度大，曝光度高，所以才这么卖。”我就问他：“你是主做终端，还是主做分销？如果你对准终端零售户，那些小户我觉得可以，才一箱，但如果大户要50箱怎么办？”促销政策太僵化，不是让人觉得占便宜，而是卖便宜，这也是一大误区。

推广期的动销不在于终端，而在于开端，就是开始铺货的时候就已经决定了产品是否动销。

经销商三箱五箱地铺，压根就没准备让分销商卖。

一次做市场研究，遇到一个分销商曾说：“你们都是做营销的，都是专家，我跟你们诉诉苦。”我说：“你有什么苦啊？你十几年前做生意的时候，天天跑到县里去拉货，人家还不给你，现在多享福啊，都是他们送到你门市上来给你放好，你不想给现钱打个条就行了。”

总经销商觉得没有比二批商更幸福的经销商了，不用到处奔波，不用冒风险，不用做什么，守着门市就行了。二批商最大的幸福是什么？自己家的房子不用交房租。

然而一个二批商跟我说：“你不明白，我苦。”我说你苦在哪儿啊？他说：“苦在汽车尾气，每天来给我送货的车不少于40辆，到这一刹车，后面全是灰尘，你说我烦不烦。”所以我们要告诉业务员、送货人员要有礼貌。其实管理就在于细节，最早海尔不就是用“一个鞋套、不抽你的烟、不喝你的茶”感动顾客的。

一天有40多辆车卸货，卸的货还找得着吗？所以很多时候新产品铺完就找不着了，你还说叫他终端动销，在开端就死了。不信你试试，卸完货，过三天再问分销商新产品在哪，他会说：“你自己找吧，昨天夜里我找半天也没找出来。”他还怎么可能动销？

为什么绿箭口香糖和棒棒糖卖得好？因为它们是放在柜台上，随手就能拿得到。二批商说除了天天吸汽车尾气外，还要每天不停地辨别促销政策，这家说力度最大，那家来了也说力度最大。这个厂家说：“新政策，10箱送3箱。”刚接10箱，人前脚一走，后面的厂家就说：“10箱送5箱。”

所以二批商最讨厌听见什么话？第一降价了，第二促销力度加大了。而我们的业务员恰恰就总爱说“力度又大了，又降价了，又优惠了”。促销力度大了，又降价了，意味着他也得跟着走，赚不着钱，尤其是中小户。所以推广期的动销在于什么，在于开端。

（三）补货

新产品运作如何做好补货期的推广工作？

一定要弄明白补货期的政策是什么。比如不同类型网点的促销策略，大户怎么做促销，商超渠道怎么做促销，批发零点怎么做促销，社区店怎么促销。

不同的补货期，促销策略是不一样的。比如卖场的需求是便宜，促销策略就是捆绑。我见过一个经销商，自己印了很多塑料袋，上面有自己商店的名字，让小超市免费给顾客使用。其实你能明显看到什么，塑料袋天天挂在收银台，顾客拿一个袋子就会想起你。

新产品推广期，铺货是基础，补货是关键，补不上货即意味着退出市场。

（四）压货

如何做好压货期的工作？

大家最讨厌听见“压货”这两个字，因为我们都被厂家压怕了。比如铺货期过了，推广能完成让核心网点动销的目标，而市场的爆发增长是靠压货压出来的。那么在压货的时候，会使用什么样的策略呢？一般情况，一个新产品上市3个月之后，厂家往往会在第4个月和第5个月出台一种量化政策逼着分销商推广。

那么压货的策略针对谁？两类，第一类是针对大分销商，给大分销商怎么压货？娃哈哈在每年的11月11日年度经销商会上要求经销商打保证金，打年度汇款，经销商打完款之后，娃哈哈就做纯净水促销，“买三送一”。

有个经销商跟我说：“我很高兴，一次进了600万元的纯净水，在一个破旧的厂房里囤起来，你看我拉了600万元的货，送了我200万元的水。一过年，我两个月就挣了200万元了。假如我拿50万元做促销，正常来说我还能挣150万元。”首先，通过厂家的压货政策来给大家分析一下，到底谁占了便宜？刚开始他觉得占了200万元的便宜，别的厂家再发货的时候你还有600万元吗？你的资金是不是被占了？其次，所有的资金都只能压在一种水上，你有没有看到其他的产品？比如你一次挣了200万元，最后厂家还有没有政策，剩下的多少就得亏空了，平时利润就很少，这样全年算下来挣了多少钱。如果倒过来看，你还能接其他厂家的产品吗？

为什么要走大分销商的政策呢？为什么要减压呢？

我们一定要学会组织、利用通路的资源，其实市场不是压出来的。我们一直认为市场是做出来的，做终端、做分销、做通路，实际上那是基础，真正一个新产品在推广期之后，是靠大户领着往前走的。

（五）分销

经过整合之后产品成长了，成长之后要面临什么问题？一是价格，二是矛盾。什么矛盾呢？比如刚开始的时候经销商在一个地方做分销，过一段时间销售情况转好之后，就会有分销商说，要么下调这个产品的价格，要么在这个地方让我一个人卖，对面不能再卸货，否则不干。

产品刚开始上市的时候，你让谁卖谁都不卖，求爷爷告奶奶说好话，终于有人愿意卖了。你费了很大劲，通过推广、市场运作提高了动销量，结果渠道商开始说这个市场得给他，他要怎么怎么样。那么到底该如何对网点进行重新整合？谁卖谁不卖？开始推产品的时候，是终端分销一块做的，畅销之后到底是以终端为主还是以分销为主呢？如果是区域分销，一定要做到量化政策考核。如果是区域分销畅销，那动销之后，你怎么办？压力再大，不能让价格一步到位，就是所有的力度我们是差价加砍低价，量化政策。

尤其是做快销品的，做终端量比较大，做终端划算吗？费用的使用有效果吗？什么新产品适合做终端？还有一种情况是衰退的产品快不行了，已经满足不了大户。做分销以量为导向，价格不能一步到位，做终端就是在成长，往上走的时候再去做终端。那么被困在终端怎么办？

要保持渠道结构的合理性，如何抓住分销商？

比如刚开始成长的时候，可以让分销商、区域分销或终端同时并存，那怎么并存？用明政策与暗政策，对大户有大户的政策，对小户有小户的政策，但是还要有大户和小户之间的政策。一般一个区域内，让一个分销商负责送货。有时候一个区域内的分销商并不能控制所有的终端网，那怎么办？有一种比较好的做法是我该送还送，但是我送的量算他的销量，他享受奖励政策。

乡镇一级的分销商拿货很难，怎么办呢？镇街道由我们直控，把他当成分销商，其他大户当作终端商，但是他不能阻止我送。我们走入的最大误区是什么？比如这个乡镇几个街道有三十个门市，假如你只把产品给一家门市，并且他卖得也非常好，但你认为划算吗？结果你丢了十几个客户。

正确的做法是，这个客户你给暗政策，但是其他客户你也去送，因为人家不会从你手里面接货，你送不进去。如何能够避免一家卖了别人不能卖的情况？为了保持产品的一个形象，你可以帮他在这个镇上去卸货，其他货是以我的名义来卸货的，这才是保持渠道最稳定的方法，但往往我们可能会损失一个街道的客户。