第六节 节日促销的一般销售提升策略

节庆日促销是“特殊时期”的营销专项活动，是有别于常规性营销的特殊活动，集中性、突发性、反常性和规模性的特点使企业对节日营销活动必须进行计划、控制、评估、完善、改进以完成或超越预期目标。这里的中规中矩就是在传统中“蛰伏”，因为任何一个简单的促销活动都无一例外需要进行精密的“准备”，没有准备，抱着“应付”的心态做促销肯定做不好。

因此，做好节日促销需要按部就班地做好基础工作，也就是沉下心来在传统中“蛰伏”。一个促销活动毫无新意，甚至和往年一样，传统布局有板有眼，促销方式毫无“诚意”，消费者也会降低关注度，甚至“鄙视”，这样的促销活动是典型的费力不讨好的“瞎忙活”。

河北一做知名牛奶U品牌的经销商M总，是当地非常有实力的经销商，同时也是经销U品牌的资深经销商。公司在端午节为其申请6万元费用用于城区5家卖场的独立地堆买赠促销活动，活动内容为“买一箱牛奶（新产品高端乳饮品）送保鲜盒一个，买两箱牛奶送精美太空杯一个”，促销活动的目的是利用节日契机，大力度搞促销活动，加大新产品的推广力度，为节后市场新产品建立良好的基础。公司十分重视此次活动，活动通知在两周前下达，要求M总在节日前两天开展促销活动。

公司要求通过主题插卡、地堆围贴、海报等形式呈现促销信息，卖场需要临时陈列活动主题地堆3天。端午节当天市场行销巡查人员检查了M总的促销活动执行情况，然后与经销商沟通。

M总是大道苦水：“公司的促销活动太老套，竞品也搞了类似的买赠活动，效果很一般，我们的销量比平时稍微好一点。”对此市场行销巡查人员也是不动声色地列出了M总促销执行的六条“罪状”：第一，促销活动没有精心准备；第二，现场气氛布置杂乱没有赠品展示；第三，海报书写不规范，难以识别；第四，现场促销人员积极性不高，主动性差；第五，独立地堆陈列货量小、没气势，也没新意；第六，价格标识不清楚，消费者不关注等。这番话说得M总哑口无言。

同时，市场行销巡查人员又对主竞品的促销活动进行分析，指出主竞品的卖场销量数据是平时销量的3倍多，活动规范有序，促销人员“强悍”主动，举止得体，善于把握销售时机，最终完成销售目标。同样是“老套”的销售，品牌度不相上下，却做出了截然不同的促销效果，值得深思。

 M总的问题是很多市场经销商常碰到的问题，对于促销活动的重视程度不高，执行力度不够，结果是忙着做了促销活动，结果效果一般，对此节日促销活动应该注意的细节有哪些呢？

一、动员会议“启动军心”

 每个节日的促销都是提升销量和品牌的有利机会，业务员不仅要重视这样的机会更需要精心落实促销的细节，召开专项促销活动会议，在会上传达对活动的执行细节和标准，现场明确标准是什么，让经销商严格按照标准去准备材料。通过开促销动员会议可以提高大家对活动的重视程度，明确分工，责任到人。

M总本身对于促销活动执行标准的重视程度不高，走马观花，也没有将细节传达给下属，造成下属做了工作，但没做到位的情况，影响了促销活动效果的产生。明确职、权、责，卖场主管负责协调卖场的关系和配合度，对现场进行紧急指导和整改，确定一个样板，带领不合格、不完善的团队迅速按标准整改，达到多家门店“清一色”的标准效果，先树立形象，复制形象，保证形象突出、标准，然后全员参与、献计献策。例如在地堆旁边增加“卡通玩偶”吸引小朋友关注，赠送小玩具、小卡片等低价实效的引导工具，“强制”家长参与。

二、制定销售目标，奖罚分明

 没有执行标准就没有规范，没有考核就没有执行，制定合理的考核奖惩制度能稳定军心。例如：A卖场的日常销售额是3万元，节日促销期间制定新的基数目标，按照大家的完成率制定不同阶梯的奖惩制度，其中陈列、形象标准作为硬指标不达标的直接考核依据。

制定好制度大家才会重视，才不会散漫，才有利于活动的初步布局。M总没有制定针对性考核制度，团队也是没有激情，一盘散沙，造成促销活动的效果不明。有了团队的责任感+利益驱动，大家才知道自己在忙活什么，怎样才能做得更好，这样才能为活动的成功奠定良好的基础。

三、现场布置主题鲜明，生动活泼

策略一，节日氛围打造。根据公司的标准，制定出画面优美、具有视觉冲击效果的海报，加上主题活动整齐的地堆、气派的促销品展示，吸引了消费者的关注。活动的促销品是传统的、老套的，但是促销现场的布局是可以“潮流”的，端午节的主题地堆可以打造成“龙舟状”异型地堆，生动活泼，各类促销品整齐、大气、一致的捆绑陈列营造“热烈”的促销氛围。

生动化工具多样化，如现场的插卡、海报、POP单页展示促销信息，促销员叫卖传达。主题词的撰写要通过“温情、文化”路线营造幸福感，语言简练，直达人心。海报的撰写也可以简明扼要地书写“买××品牌产品，端午送好礼”，运用含糊概念吸引消费者关注了解，然后通过促销人员再详细讲解促成销售。

策略二，人气商品吸引。除了有奖促销外，公司可以拿出一个单品做特价促销。产品主要选择大众化的普及性商品，这些商品往往无利润或负利润，设置的目的只是想以此为诱饵吸引更多的人气，借机推广新产品（高利润产品）从而达到销售赢利的目的。

总之，要动用视觉冲击、听觉冲击、特价等利益点让“消费者首先关注”，之后再考虑销售的达成。

策略三，魅力促销吸引。促销员也可以穿上专业促销服装现场进行试饮和产品促销信息的传达，用专业、良好的形象塑造完美的现象。

策略四，卖场支持。在活动卖场的特价海报上要在显著位置的进行活动宣传和告知，同时与卖场的广播站沟通，不时在超市中播放促销活动信息，扩大宣传的范围。

四、“金牌促销”上位，专业主动，

导购员的“临门一脚”功夫至关重要，因此，对前线的导购必须进行岗前培训和现场模拟演练，由促销主管在现场指导，以在现场销售做到游刃有余。

具体要求：

第一，形象气质。如果展示活动十分重要，就要求导购员的外在形象和气质好，甚至还要穿与主展产品相符的服装，而不是平时的工作服。与主题活动相一致的促销服装会显得“喜庆”、“专业”，增加现场氛围热度，也有利于吸引消费者的注意和增加销售机会。

第二，素质和能力。在了解企业、品牌、产品的前提下，和蔼可亲、主动、热情但不会显得过头，这是对导购员的基本要求。

在展示活动的过程中，导购员扮演的角色除了“迎宾礼仪”外，更要学会对参观者察言观色，并主动礼貌地向参观者介绍品牌和产品。导购员的薪资一般是基本工资+销售提成，促使其欣然卖货。业务员要提高促销员专业拦截客户的能力，进行销售话术方面的培训，将销售环节尽可能做到完美。

五、制造“烟花”效应，促使消费者“快速”参与

节日促销活动的节奏要“快、准、狠、信”。

进行节庆促销的目的一般就两个：一是为了提升销量，二是为了提升在商场的品牌形象。但是像这些通过各种方式来变相让利的销售促销活动,在某些时候是降低品牌形象，世界上没有一个优势品牌是整天进行价格战和买赠促销的！所以商场在举行活动时要注意营造一种紧张气氛，活动时间短暂，要突出快。

在活动告知上要体现出此次“活动”的公益性，突出“准”，准确传达促销意义。即活动是为了在节日答谢新老顾客、回馈消费者、感恩礼送等，不能让消费者以为是临期货物处理、甩货，同时突出时间性。

例如，3天的促销活动，促销还剩1天的时候，要更新海报，通知消费者“活动最后一天，结束即止”，告知促销活动的期限，提高参与度，不给消费者观望的机会。

另外，到期结束就要结束，停止一切的促销活动，要“狠”。让消费者觉得这个品牌的促销活动是玩“真格的”，从而“信”，为下次的促销活动建立基础。

六、活动后总结大会，“奖优惩劣”以示军威

活动结束后大家再次进行专项会议总结，对成败的关键进行分析总结，对于活动中的优劣根据事先制定的奖惩制度进行兑现，给大家一个圆满的交代，这样可以稳定军心、凝聚军心，为今后的活动开展奠定基础。

整个节日促销活动紧紧围绕“周密地准备部署，合理地分工奖惩，标准中寻求创新”进行，销售中把握机会，活动诚信收盘，整个过程精密、完善，团队做好自己应该做好的事情。在传统里“蛰伏”，在“潮流外”变革，尊法求新，才能稳步成功。