在医疗器械行业，销售有三个层面：一是推销；二是顾问式营销；三是王强潜水艇销售法。推销产品的人即将被淘汰出局，因为推销现在已经很难成单。而顾问式营销能通过提问让客户产生危机感，从而引发需求，同时让客户产生信任，在满足客户需求的情况下和客户达成合作，但是顾问式营销依然有20%的客户搞不定，有些情况下会丢单。因为国内外知名医疗器械生产企业的区域经理会出其不意，在你毫无防备的情况下通过竞争优势打击你，让你丢单。

王强潜水艇销售法就是笔者根据国内外知名医疗器械生产企业的成功经验总结，提炼出来的销售方法。对采用推销和顾问式营销的销售经理来说，王强潜水艇销售法就是升维打击，因为王强潜水艇销售法会让竞争对手持续丢单，却没办法破解。

在中国医疗器械行业，产品同质化现象很严重，B超、DR、真空采血管、注射器等常规类医疗器械的产品注册证在一百张以上，很多销售人员去医院推销产品，医院的主任、科长或院长告诉他，已经有好几个竞争对手来过了，不感兴趣 。还有的医院的主任、科长或院长什么都不谈，直接让销售人员报价，然后就石沉大海。

怎样打击竞争对手，让其连续丢单呢？怎样让医院客户愿意引进我们的产品或项目？有效的解决措施就是王强潜水艇销售法，出其不意地打击竞争对手。

（1）痛点。

首先，让医院科室主任信任我们，然后依据市场调查，结合客户现状，通过提问和引导的方式让客户全面、完整地发现痛点（客户遇到的燃眉之急），并分析其严重性和紧迫性，提供产品整体解决方案的建议书，证明投资回报率、可行性，能解决客户现有的痛点，最重要的是促使医院科室主任打报告。

（2）立项。

走访设备科长、副院长和院长，首先让医院的客户对我们产生信任，然后通过商务关系的建立，指出医院院长的痛点（如医疗控费），提交产品整体解决方案，提交招标参数，协助客户确定购买的预算和时间等事项。

（3）比较。

货比三家，全面屏蔽竞争对手，巧妙地把竞争的优势融入销售话术中，并放出三枚深水炸弹。不仅站在医院角度分析采购符合临床需求的好产品应具备的三大要素，还要帮助医院客户识别竞争对手的缺点，避免踩中购买中的地雷。这种类似的销售话术在国内外知名医疗器械企业经常使用，笔者多次在给国内外知名医疗器械企业培训时，现场和学员们一起完善“让竞争对手连续丢单的销售话术”。

全国知名营销管理专家曾说：“要把竞争对手扔到绞肉机里，因为饼就那么大，竞争对手吃了，我们就要饿肚子”

（4）标准。

结合客户需求，全面完整地讨论客户的购买标准、招标参数和衡量方式，并根据重要性进行排序，把我们的竞争优势植入其中，建立门槛。

（5）风险。

帮助客户寻找到可能购买风险，并提出预防和补救计划排除购买风险，打掉客户购买顾虑，并让预防补救计划得到客户认同。

（6）细节。

关注招标和中标全过程中的每一个环节，运用让竞争对手无计可施，顺利中标的七大措施。

（7）满意。

正确管理客户期望值，使得客户有正确预期，帮助客户解决产品使用中的问题，确保满意度，并利用学术平台和社交媒体建立品牌知名度和美誉度，吸引更多的医院客户。

补充说明：怎样让竞争对手无计可施，顺利中标的七大措施是什么？请看《医疗器械招标之潘多拉魔盒》。

医疗器械招标之潘多拉魔盒

医用耗材生产企业前期花很多时间、精力和金钱去做省标或市标。但更重要的是要去做“医院标”，只有把“医院标”拿下，才会有回款，否则前期的投入都是打水漂。

而医疗设备生产企业和代理商应采取什么策略顺利中标？ 在市场竞争的过程中，有些标前期做了很多工作，但“标”依然被抢？这种惨痛的教训谁都不愿意去体验。作为医用耗材，医疗设备的生产企业和代理商都面临一个很严峻的问题，怎样对项目进行全程掌控，让竞争对手无计可施，从而顺利成单？

对项目的全程掌控，笔者认为主要体现在：作为竞争对手，你知道何时招标吗？在哪里发布招标公告？你能满足招标的要求从而能买到标书吗？你符合招标参数和评分标准的要求吗？ 你用低价投标，为何依然不能中标？

你知道何时招标？在哪里发布招标公告？

招标时间作为项目全程掌控的第一个环节，很重要也容易被忽略。当医院副院长倾向选择竞争对手时，招标时间定在副院长出差的时候，这样可让竞争对手错过招标时间。有些标的招标时间定在大年二十九，这个时间竞争对手也容易放松警惕。

有时竞争对手知道就这几天要招标，可就是不知道准确的时间，不知道招标公告在哪里发布？

你能满足招标的要求从而能买到标书吗？

假如竞争对手已经知道招标时间，知道招标公告在哪里发布，那么我们可设置招标门槛，让竞争对手没有资格去买标书，设置招标门槛主要在于：

一是质量分组，即进口品牌是竞争对手时，标书上可设置成采购国产产品。

二是预算比较少，也可排除进口品牌。

三是注册资金。同济医院在医用耗材招标时，规定供应商的注册资金必须在一亿元以上，如此高的门槛实际上把中小型供应商排除在外。

四是产品品类。以医用干式胶片为例，医用干式胶片可分为干式激光胶片、干式热敏胶片和喷墨胶片，招标内容确定为干式热敏胶片，就把其他两种医用干式胶片的品牌排除。

五是业绩。我们经常看到“所投产品必须在三甲医院有使用经历，并提供相关证明文件”。

六是《优秀国产医疗设备遴选目录》也将会成为招标门槛。

七是还有些标要供应商提供一些资料，如提供检验报告的原件、产品注册证的原件。

你符合招标参数和评分标准的要求吗？

招标参数分为带“☆”号的参数和一般参数，一般带“☆”号的参数只要有一项不符合即废标，而一般参数有五项以上不符合也会废标。在设置参数的时候，都是有倾向性的，还有些标的参数就是为某个品牌量身定做的。比如“射频刀”招标项目 带“☆”号招标参数要求配有产品注册证的侧开式扩阴器，那么这种有产品注册证的侧开式扩阴器只有一家公司能生产，并且是专利产品。

某地区医院想采购ＤＲ，其带“☆”号的参数有三个：

①自主研发高频高压发生装置（需提供官方证明制造商自主研发文件、非部件注册证）。

②高频逆变高压发生装置与DR为同一制造商以保证产品的稳定性（需提供官方证明文件）。

③图像软件通过中国医学装备协会IHE系统测试DR设备四项必检项目：SWF/MOD、PIR/MOD 、CPI/MOD、CPI/PC，提供同时包含上述四项的测试通过证书。

解读：目前市场上95％以上的DR都是拼装机，很多厂家采购美国瓦里安或上海弈瑞的非晶硅平板，美国瓦里安的球管、加拿大CPI公司的高压发生器，拼装成一个DR。符合高频逆变高压发生装置与DR为同一制造商的这种条件的厂家就那几家，符合图像软件这四项的测试通过证书的厂家就更少。

还有些公司设置特定型号、特定参数来做标书，如目前市场上小C臂的生产厂家功率很多是３.５kw和5kw，个别公司的小C臂功率设置在５.５kw，由此可通过参数把竞争对手排除掉。

一旦招标发布的参数不合规，需要我们去做工作或去质疑，重新制定招标参数，否则我们没机会参与竞争。

单一来源采购

2015年，福建卫计委１.４亿元的招标大单引发争议。让我们加深对单一来源采购的印象。《政府采购法》对单一来源方式采购的条件做出明确规定，包括：

①只能从唯一供应商处采购的；是指因货物或者服务使用不可替代的专利、专有技术，或者公共服务项目具有特殊要求，导致只能从某一特定供应商处采购，那么这种情况只适用于具有独有的、原创技术，在目前市场上处于技术领先地位的创新类医疗器械。

②发生了不可预见的紧急情况不能从其他供应商处采购的。

③必须保证原有采购项目一致性，或者服务配套的要求，需要继续从原供应商处添购，且添购资金总额不超过原合同采购金额百分之十。那么这种情况适用于医院以前采购GE公司CT，现在需要对CT进行维修的项目。

基于以上三点，《政府采购法》规定，目前符合单一来源采购这种招标很少。

为何我用低价去投标，依然不能中标？

只用低价投标，并不一定能中标，因为“医院标”通常采用综合评价法。某妇幼保健院购买“新生儿数字化广域眼底成像系统”就是采用综合评价法，其中技术60分、商务10分、价格30分，进行百分制要素加权的得分由高到低顺序排列，评委会按上述排列向采购人推荐第一名为中标供应商，第二名和第三名为候补中标供应商。

技术部分60分的评分内容：技术参数响应程度、性能符合性、项目管理（40分），技术先进性和可靠性（12分），售后服务、保修期、维护保养及应急维修安排（5分），其他服务承诺（3分）

商务部分10分的评分内容：同类项目业绩（5分）、企业信誉（3分）、财务状况（2分）

解读：虽然你投的是最低价，但只能拿到３０分，一旦你的技术得分偏低（技术有６０分），就中不了标。有些标也明确注明：投标人的最低投标报价不能作为中标的唯一依据。

还有些标在标书里规定：评标委员会认为，投标人的报价明显不合理，或者明显低于其他投标报价，有可能影响商品质量和不能诚信履约的，应当要求该投标人做出书面说明并提供相关证明材料。投标人不能合理说明，或者不能提供相关证明材料的，评标委员可认定该投标人以低于成本报价竞标，投标无效。被评标委员会确定为投标文件无效的，其投标文件即被视为不能通过初审，不得参与技术、商务和价格的评审。

医疗器械招标的反击——质疑

某医院发布采购麻醉机的招标公告，要求整机通过欧盟CE认证。生产厂家具备10年以上的生产历史。挂网公示后，其他供应商进行质疑，医院对招标公告进行修改：只需整机通过欧盟CE认证即可。

即使竞争对手中标，我们依然可对中标结果进行质疑。笔者发现，2015年９月某医院在其网站上发布一则“取消中标资格的公示”：降钙素项目的中标公告在公示期间，有单位提出异议，认为中标人的参数不能满足招标要求。经查情况属实，原中标人为虚假应标，并列入医院的黑名单。同时，根据其他产品投标的性价比，确定××公司为降钙素项目的中标人。

大意失荆州——关注细节

医疗器械招标要对整个过程进行控制，有些丢标的原因不在于竞争对手，而在于我们对细节的忽略。医院之所以废标，是因为我们的标书制作不规范，缺少重要的资料，如法人委托书、法人身份证等， 这种有问题的标书一旦医院通过，被事后检查出来，医院相关人员要承担责任。

潘多拉出于好奇打开一个魔盒，释放出人世间的所有邪恶——痛苦、贪婪、诽谤、欺骗、嫉妒。医疗器械招标——你是把痛苦留给自己，还是赐予竞争对手，关键在于“博弈”，在于“资源整合”，在于“细节”。

在市场竞争中，只有两种人。一种是胜利者，连续成单的人；另一种是失败者，连续丢单的人。你是哪种人？请用行动和结果来回答！