品牌是工业社会商业生态的高峰。工业社会商业生态的特征是：大生产，大传播，大流通。这种模式也被称为HBG24模式。

第一，工业化催生大生产。两次工业革命带来的不是机器时代，而是工业化大生产。工业革命是以生产力着眼，而社会化大生产则是以生产关系着眼。

第二，工业化催生城市化，城市化催生大流通。工业化大生产带来人口集中，掀起城市化浪潮。城市化，人口高度集中，产生了现代渠道和现代零售业。欧美日等发达国家和地区，营销早已经从4P进入1P（产品），渠道成为独立第三方。

中国一直是二元结构市场。城市现代零售业发展，厂商直供终端；农村、城乡结合处和城中村，甚至城市便利店，仍然有大量单体小店。因此，中国还有通路市场，依靠厂商的深度分销抵达终端。

西方发达国家没有完善的现代渠道，同样也没有中国的深度分销、终端客情、终端拦截、（品牌商）终端导购等营销现象。这些营销做法，是品牌对消费者在终端购买的干预行为。在西方一些特殊产品领域（如汽车行业）是允许的，但快消品行业基本没有。

第三，大众媒体传播大众认知，结果是品牌的形成。没有大众传媒，品牌无法完成全国性认知。对于大众产品，大众传播几乎成为商业标配。当渠道成为西方发达国家第三方平台时，渠道既是产品快速抵达消费者的通道，也成为品牌商接触消费者的屏障。

大生产、大流通、大传播，三者相互依存，相互作用。其结果是：品牌商、渠道商、零售商、大众媒体都形成了寡头垄断格局。不依托大生产、大传播、大流通的企业，或许能够活下来，但成为行业龙头，则是基本条件。

在欧、美、日等发达国家和地区，生产可以外包，大众媒体和现代渠道是第三方，企业能够做的基本上只有两大选项：第一，产品研发，以区隔于竞品；第二，大众媒体投放，以获取消费者认知，并获得与渠道博弈的资格。

当然，并非所有行业巨头都做过媒体广告投放，比如沃尔玛就是靠“天天平价”获得消费者认同的。但是，没有大众媒体投放，并不代表没有大众媒体传播推波助澜。总之，要么直接投放广告，要么以公关的形式传播。最终都离不开大众传播。

品牌关键词

品牌有两大关键词：一是广告语；二是广告费。

第一，广告语。广告语，就是告诉用户“我是谁”“我是什么”。所谓的品牌内涵，全部在广告语为主体的广告表现中。

品牌理论倾向于把品牌说得很复杂。毕竟大众媒体“一秒万金”“寸版寸金”，比如电视广告通常只有5秒、10秒和15秒，然而Logo和Slogan的产生实现了在尽可能短的时间内传播更丰富的信息。

Logo是视觉认知符号，Slogan是视觉和听觉综合的认知符号。Slogan就是把传递的信息浓缩为一句话，并且反复传递。当然，不是说广告信息只有广告语，而是说广告语是传播信息的主要记忆点。

品牌理论很多，定位论、冲突论，UPS理论，无论何种理论，最后服务落地都要接受一个考验：怎么用Slogan表达出来？

不同的品牌理论，最后的表达方式是相似的。品牌理论的差异只是对消费者认知心理的理解不同。品牌价值的内涵，也在Slogan中。

第二，广告费。Logo可以随着渠道铺满触达，但Slogan怎么触达用户呢？最高效的手段是借助大众媒体。除非资金不够，无法达到大众传播有效的门槛，一般会选择投放大众媒体。

无论什么品牌理论，以及多么厉害的Slogan，都是大众媒体“搭载”的赠品。所以，持续的信息强化，重复是大众媒体传播的第一法则。

理解大众媒体，一定要理解大众媒体生态的基本规律：寡头垄断。

报纸、电台、电视台，有全国性、地方性（城市）。寡头垄断，中外皆然。但说到影响力，仍然是全国性。在中国，中央电视台的影响力无其他媒体可比。

大众媒体寡头垄断的格局，必然导致对媒体注意力资源的激烈争夺，结果是媒体投放门槛越来越高。除了头部品牌外，长尾企业只有放弃。带来的结果是行业份额向头部集中，这就是多数现代企业（不含农业社会传承下来的行业，如白酒、餐饮、茶叶等）呈现寡头垄断格局的原因之一。

广告界过去说：“知道广告费浪费了一半，但从来不知道是哪一半。”无差别的广告投放，过去确实觉得浪费很大。但是，现在互联网精准投放，效果也不尽如人意。现在看来，正是无差别投放形成的信息场，影响了缝隙市场的客户，把客户都催出来了。

品牌的最后红利

2010年以来，已经极少见到通过大众媒体传播的品牌，倒是IP不断涌现。2006年至2009年，那批集中投放央视广告的品牌，享受了最后的大众传播红利。

最近朋友圈有人说，定位已经多年没有成功的新案例呈现。新营销的结论是：定位的传播严重依赖大众媒体，定位不具备在自媒体上传播能力。

定位论的提出者里斯撰写的著作《公关第一，广告第二》已经嗅到了这股风，第一部分内容就是“广告的衰弱”。公关相比“硬广”更有话题性，也适合自媒体传播。比如白酒业的头部品牌，近几年风生水起的都是自带公关话题，而不是广告投放。

2010年之后，正是智能手机大规模普及，微信生态形成之日。自媒体的红利，从一线城市向小镇下沉，再到农村。全社会的注意力资源都涌向了自媒体。IP的涌现，就是主流传播阵地转移的必然结果。

在大环境的变化面前，适者生存，没有更多的选择。

当然，大众传播的边缘化，并不意味着完全消失。自媒体发酵，大众媒体传播仍然是有效的组合传播模式。正如商业革命不是取代而是共生一样，媒体变迁也是如此。在过渡期，品牌与IP很难界定边界。

渠道品牌增强

上面讲的是传播品牌，中国还有一种特殊的品牌是渠道品牌，不仅不会因为互联网而弱化，反而在增强。

中国营销的一个重要特点，就是渠道的重要性甚至超过了品牌。

与西方国家渠道是独立的第三方不同，中国的渠道是品牌商控制的，经销商是品牌商功能的延伸。中国营销做得好的首先是品牌和渠道双轮驱动，其次是渠道单轮驱动，最后才是品牌单轮驱动。当然，短期内品牌爆发，缺乏渠道力也可以火爆于一时，但很难持久。

中国有两轮渠道大变革。一次是渠道下沉，从“省代”到“市代”再到“县代”；另一次是深度分销，品牌商的控制力直达终端。这两次渠道变革，决定了品牌商对渠道的掌控能力。现在一二线城市，一些头部品牌甚至以直营为主，经销商只承担融资和仓配职能。

因为渠道驱动的存在，中国大量创业企业和中小企业利用中国特色的渠道，先做渠道品牌，等资源充足后再做传播品牌。

互联网强化渠道品牌反应在三个方面：

（1）线下渠道的控制力更强了

传统渠道的深度分销，只有一个空间维度，现在可以通过三个空间维度做深度分销。

传统渠道的人际关系转换成认知和交易，效率较低。现在借助三度空间（线下、社群和网络），线下人际关系通过社群放大。同时，云店也让渠道有了更便利的交易工具。

线下强关系，社群强交互。云店使得交易、线下人链与互联网工具结合，威力更强了。

（2）渠道从B端延伸到C端

深度分销，终端是终端。但是，现在借助于社群、直播工具，可以从B端延伸到C端，从而实现BC一体化。从慕思床垫“门店+KOC”的渠道直播，到董明珠“6·18”的全渠道动员的渠道直播，再到吴晓波与TATA木门的直播与“渠道拉练”结合渠道直播，可以看到，借助互联网工具，渠道有了更强的动员能力。原来碎片化的渠道，现在可以集中动员，并且通过直播工具，渠道势能清晰可见。

（3）渠道具备了引导C端的能力

线下渠道通过连接社群和网络，具备分流线上流量的能力。这与以往电商持续分流线下流量不同。具备多维度导流能力的门店，我们称之为新店商。中国的社会商品零售总额，超过3/4仍然在线下。传播品牌被IP取代，但渠道品牌却可以因为互联网而得以加强。

传播品牌式微，渠道品牌增强

因为大众媒体在公众生活中的影响力下降，依托大众媒体生态的认知模式也受到影响。这是社会发展的必然结果。品牌作为传统商业生态的一部分，当然会受到影响。

自媒体环境下的认知模式，现在叫IP。有别于品牌，这是对的。当然，也有人把品牌无限扩大化，所有认知模式形成的都是品牌，甚至把品牌等同于认知的代名词，这是不对的。

现在是过渡期，各种概念边界不清，内涵不明，也是正常现象。其实，名字不过是记忆符号。真正要理解的是商业生态的变化。

（文|公方刚 刘春雄）