从跨国企业看，强生、曼秀雷敦等都不乏跨界“药业与日化”成功经营的商业模式。就本土企业来讲，云南白药不是药企第一家做日化的，却是第一家做成日化的，这一点，估计没有人质疑。在云南白药示范效应下，三精、修正、滇虹、片仔癀等知名药企纷至沓来，挤进日化阵营，图谋复制成功。究其结果，“水暖水寒鱼自知”，得失成败妄下断言都是为时过早，这些“在日化路上”的跟随者需要哪些关注点呢？

“复制成功”的是打工皇帝唐骏的博士文凭。“成功招数与技巧”一旦广为人知，说明绝招就已经报废了，如若不然，亦步亦趋邯郸学步反受其害！“云南白药”只是一个蓝本，解构先行者成功密码，也只是一个借鉴，给后来者有用的仅仅是一个思维模式。

（一）品类选择——牙膏

在整个大日化范畴范围之内，涵盖“家居护理、美妆、个人护理”三大品类。家居护理产品距离药企较远，自不待言；同仁堂等更早一批的药企涉足日化做的是护肤品，这一块的消费者品牌认知最为强烈，顾客更换品牌阻力非同一般，因此，多年下来同仁堂没有做出名堂，倒也正常。

在个人护理品类，洗发水类似护肤品的特点，沐浴露、香皂很难卖上价钱，作为口腔护理产品的牙膏情况是：所谓的牙膏高端、中高端、中端、中低端、低端分别由不同的品牌把守，合围成铜墙铁壁。在牙膏领域主流消费“高露洁、佳洁士、中华、黑人”四大家族阵营俨然布局已成。牙膏的心理价位是单支不超过15元，冷酸灵、蓝天六必治、黑妹、田七死拼价格，在3元至8元区间厮杀，封住低端。 一个不能忽视的现象是，作为直销巨头企业安利的利齿健牙膏零售价钱38元/支，销售倒也客观，抛开其非传统的营销方式不论，证明牙膏板块高端市场存在着不菲的层级规模需求。

高开低走，是后进企业弯道超车的不二选择。在白酒界，水井坊就是用如此手法PK茅台、五粮液。作为一家有野心的品牌，跟随与低端定位是一条绝路。云南白药牙膏也就毫不客气，直接坐到高露洁等四大家族头上，号令天下发号施令！

（二）概念选择——非常功能

对于牙膏的分类，存在3种主要说法：

（1）功能说：去渍、防蛀、盐白、清新口气、果味；

（2）原料说：田七、薄荷、银杏、蒲公英、芦荟、七叶丹、珍珠、蜂胶；

（3）目标消费人群说：儿童、他（男人）、她（女人）。

“有效防止牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡、牙龈萎缩、牙周炎、口腔异味”云南白药果断出牌了，以产品功效功能直接间隔竞争品牌，将所有的对手逼向一侧，先打品类——非传统牙膏，再树品牌——含有国家保密配方。我的地盘我做主，能解决这么多问题的只有我，这么好的东西，卖到20元钱，值！除了黑人之外只有云南白药牙膏“高品质、高价位、高利润”，才有足够的利润空间游刃有余操作市场。

（三）渠道选择——由药店到超市

在渠道选择上，先利用了身为药企的药店渠道，起了强烈的提示与告知作用。启动药店，是白药的资源型渠道，进场、铺货、陈列都是无障碍的，优势是彰显专业性；劣势是药店渠道对比商超渠道毕竟狭窄得多，减少了与顾客接触的机会，另外单店产量低，无法集中爆量。

这时候留给云南白药有两个渠道选择：一是进入流通批发市场与两面针、冷酸灵为伍，二是进入现代商超KA渠道直面黑人、高露洁贴身肉搏。对于一个不成气候的品牌品类，过早到流通渠道混饭吃，肯定短命，但是赌商超渠道，会赢吗？

“货品SKU、位置、导购、陈列、价格、促销、宣传、客情”终端8大要素，除了产品品质优势之外，云南白药牙膏没有任何操作终端大卖场的沉淀优势，实际上，从“想到进大卖场—学习大卖场运作—学会大卖场运作”是白药牙膏的煎熬时期。其实，牙膏四大家族的情况也不完全一致，“佳洁士、中华”分别作为宝洁与联合利华的牙膏品系，基本上由综合导购兼卖，只有高露洁与黑人是专业口腔护理，派驻专职导购在大卖场一对一推荐产品。而云南白药牙膏强烈功能化的定位，决定了与高露洁、黑人目标消费群的差异，一句话，云南白药牙膏导购只要把产品介绍清楚就足够了！

在整个操盘大卖场过程中，云南白药牙膏在整个卖场造势也是非同小可，“特殊陈列、促销道具、专家证言”等一系列强悍的手法深入其中。在某一阶段，在各大卖场的电梯口身着民族服装带有耳麦的云南白药导购推着花车进行喊麦流动促销。云南白药牙膏的终端成就真正体现了这句大白话—------认真做事只能把事情做对，用心做事才能把事情做好！

（四）传播通路——从软文到硬广告

在宣传推广上，前期重点在报媒投入软文，进行“恐吓式科普教育”，对于潜在消费者深挖“痛处”，告知顾客牙龈护理的必要性，放大不积极做牙龈护理的危害性，谁能解决这个问题呢？很简单，改用云南白药牙膏就可以彻底解决这个难题，代价只有二十多元钱，比看牙医划算多了，理性培育引导市场。

从品牌策略上分析，实质上云南白药牙膏侵占的是专业牙医的市场，而并非传统牙膏的市场。大多数企业犯的错误是，不从品类独特价值的高度度去找品牌定位。这也是很多品牌随便附和了一个概念，浮光掠影式喊一下口号就一败涂地的根本所在。

对于线下的配合，是不惜成本地投入试用装，让消费者快速形成第一次亲密接触，进行体验式营销，进而导入口碑宣传。在获得一定认知度与二次消费后，启动影视传媒，顺理成章进行硬广告宣传。当然，选择阳光兼公益性明星濮存昕为品牌形象代言人也为白药牙膏增色不少。　　

无论是品类的选择、概念的拿捏、渠道的布局还是传播的权衡都体现了云南白药牙膏操盘阵营的境界与练达，这对于一个国有性质的股份制企业而言难能可贵！惭愧的是，若干年前笔者作为核心操盘手之一运作了另外一家医药企业的日化终端，这家企业具有不逊于白药的物质层面的优势，最终结果还是虎头蛇尾浅尝辄止功亏一篑。为什么呢？从大的方面有两点：一是坚持；二是创新。

1.坚持的力量

世界上最容易的事情是坚持，最难做的事情也是坚持。世人只看到了今天云南白药牙膏年销售10多亿元的辉煌，却忽略了它连续4年亏损煎熬迷惑的事实。这4年的历程，它们是怎么挺过来的，以怎样的心态克服重重困难，又如何绝处逢生？所以，多总结失败比总结成功更有意义！

2.创新的基因

世界上唯一不变的是变化，创新精神是成功企业的不二法则。用不菲的代价请策划公司进行营销服务、渠道选择由药店转移到终端大卖场、传播由软文炒作到明星代言等运作手法莫不是创新精神的体现。