娃哈哈拥有太多的融合类产品，为什么绝大部分都失败了，而营养快线却是集大成者，达到其他饮料难以企及的一个高峰？对于各个板块，名震江湖的娃哈哈联销体销售体系也不可能厚此薄彼。我们认为，这个问题的根源是否找到了品类独特差异化价值。

（一）营养快线品类战略

从严格意义上说，营养快线属果汁牛奶饮品范畴，也就是老百姓耳熟能详的果奶。果汁牛奶饮品并非娃哈哈首创，其时，小洋人等竞品早已将果奶列为一个产品品项，统称为××品牌果奶。基本上，当时各个果奶都停留在了儿童饮品层面，其中也有过数次想突破，最终效果都不理想。作为后进者，娃哈哈并没有将其命名为“娃哈哈品牌果汁牛奶饮品”，而是采取“营养快线”独立商标对这个品类进行命名。

我不是果奶，我是营养快线！我的地盘我做主！

以需求为原点，用品类思考，以品牌表达。

娃哈哈采取抢先定位法，将果汁牛奶饮品品类化，并没有在果奶老类别中图谋第二春，并没有试图去打造成为果奶品类中的另一个代名词。

当然，如果当年娃哈哈试图这么做也是不明智的，原因有三：

其一，果奶在消费者心智中已经形成了固有属性；

其二，当时行业所处市场的发展阶段；

其三，营销竞争态势决定的。

娃哈哈直接定义了品类，并通过系列营销配称完成“营养快线”品牌品类化进程。自然，一款产品具有多大的潜力成为消费者心智中的品类，形成的类别具有何种强势程度，在很大程度上取决于其价值特征的明显程度。就如已突破百亿的大单品六个核桃，其核桃补脑的事实在广大消费者心中补脑的益处早已不言而喻，这也是其能够成为单独品类内部强势的基因所在。同理，牛奶的营养在广大消费者心目中也早已根深蒂固，“营养快线”在牛奶中加入了果汁，将其价值进一步升华，以营养为核心主诉求进行传播，也是非常贴切的。

通过梳理，不难得出营养快线定位：最营养的饮料。
  营养快线的定位逻辑表达：

核心诉求：纯正果汁香浓牛奶，15种营养素一步到位。（后为１８种）

典型消费时机：早上喝一瓶，精神一上午！没吃早餐，就喝营养快线!

重度消费人群：学生、上班族。

社会化变革形成“代餐”这个市场大需求。营养快线以“更营养的饮料”锚定代替早餐这个典型消费时机，直接绑定这个大需求。这也与产品“牛奶+果汁”，比牛奶更营养、口感更香甜非常切合，从某种意义上，“营养快线”俨然成了牛奶的升级产品，有的业界同行笑称为“牛奶2.0版”。以此种身份抢夺牛奶市场，以“代餐”中的“早餐”切入最为讨巧。

在产品配称上，颠覆性地采用佳得乐、脉动等功能饮料常用的大口瓶，来凸显强化“营养”功能；先后推出原味、菠萝、香草等多种口味满足不同偏好的需求；从规格容量上280ml、500 ml、１５００ml分别满足个人消费与家庭分享型消费。

（二）蓝海工具的完美应用　

基于竞争的蓝海战略因为太工具化，其价值被严重忽视，并不像“定位”与“品类价值”而炙手可热。也许娃哈哈宗庆后老爷子推出营养快线只是无心插柳，我们仔细研判，营养快线产品就是“蓝海战略”下的蛋。

营养快线作为含乳类蛋白饮料，我们将营养快线、果汁、牛奶三个品类罗列在一起，从不同要素“便捷、价格、养胃、时尚、休闲、营养、味道”等多重维度进行考究，如图1-1所示。

图1-1营养快线蓝海战略布局图

结论：营养和味道是营养快线竞争的核心优势所在。可见营养快线取名时用“营养”和“快线”入题，简单、直接，整个名称虽谈不上巧妙，确实非常贴切与务实。

1.研判营养快线差异化价值定位

营养快线以跟进牛奶定位，以果汁形态示人，结合两者优势。随着市场的发展，典范人群的带动，消费者饮用习惯、口味口感的养成，自然将营养快线当成饮料消费，销量会不断增加，甚至可能超过将其作为早餐代餐饮品的销量，现在的事实也确实如此，如图1-2所示。

图1-2差异化价值定位图

2.营养快线客户价值创新

营养快线在客户价值和成本中找到了平衡，这也是营养快线日后作为饮料的销售额超越其作为乳饮品销售额的一个重要内在原因，如图1-3所示。

图1-3客户价值创新图