广告是传播中最常见的表现形式之一。说起广告，绝大多数人都在追求那种天马行空、美轮美奂的创意形式。在这里，笔者要告诉你广告最本质的思想。

1．广告的本质是即刻购买

巴尔特的≪符号学历险≫，有这样一段话把广告的本质说透了——“广告是购买的指令，无可争辩的保证，并不使人信服，却可以引诱使购买完成。用隐喻，双关语，一切古代记号，把语言扩大至潜在的所指，赋予接受者以经验整体性的力量。商业动机不是被掩饰，而是倍增，与人类宏大主题进行沟通。”

这里边包含了广告的几个要点：

（1）直接下达无可争辩的购买指令；

（2）不要掩饰商业动机，要直接说出想传播的内容；

（3）直接诱使其完成购买行为；

（4）为后续传播奠定基础。

所以，笔者认为广告就是改变人们的看法，影响人们的购买行为，实现尝试购买的手段。广告就是为了销售。如果你敢说我的广告不是为了把产品快速销售出去，那就建议你不要做广告了，你就是在浪费成本、浪费传播资源。

笔者要求每一则广告都要是品牌形象的体现，每一则广告都要独立完成一次销售。所以不要为了打形象而专门做形象广告，只要你做的广告有销售力，每一则广告都是你品牌形象的体现。

2．一切皆广告

笔者提倡全面媒体化，一切皆广告的思想。这是因为很多被忽略的地方，都可以成为我们的广告载体，很多被遗忘的人都可以成为我们的传播对象。

包装是传播的重要组成部分，笔者提倡让包装成为终端第一达人、成为企业第一推销员、成为企业的第一媒体。笔者把产品包装、企业各种终端宣传物料当作一种广告来做，让他们只要从我们手里出去的，都是具有销售力的。让消费者、采购者、库管人群、经销商都成为我们影响的对象。

所以广告并不只是电视广告、报纸广告、杂志广告、户外广告，只要是与企业、产品有关的，我们都要用广告思维来要求，以形成销售为目的。

这样公司的成本怎么能不降低，传播的效果怎么会不好呢？

只要你愿意并有能力操作，一切接触点都可以作为广告来使用。

企业家可以成为品牌的一张名片，也能成为一个好的品牌广告；宣传画册可以作为品牌广告来辅助销售，但绝不是现在绝大多数企业那样没有规划的画册；企业网站可以作为品牌广告，甚至可以将企业网站建成兼顾某一特定领域的资讯网站或专业网站，供相关客户群体浏览；品牌故事也可以作为广告来使用，通过一系列故事的连接，让品牌活起来。

总之，一切都可以为你所用来做品牌推广。

如果企业的资源有限，无法实施电视广告的投放，那么从现在起，请你忘记广告这个营销手段，我们用其他的手段来实现消费者对产品、品牌的认知，用扎实的渠道执行和客情来实现销量的提升。

3．好广告的标准

好的广告一定精炼，无须说服消费者，也没必要说清楚，只需直接说动消费者，形成尝试购买就是成功。

笔者曾遇到一家企业，用整整五张海报来解释他们的产品，他们认为这样才能真正解释清楚他们的东西，让消费者理解他们的产品。事实上，消费者会有耐心把这五张看完吗？这是不可能的！

有这样一则报道：“广告正文为20个字的，阅读人数为10人，50个字的阅读人数为人,500字的阅读人数为1人”，大家都讨厌啰唆，一个电影20分钟内吸引不到你就会让你睡着，广告给我们的时间更短。

有些东西是说不清楚，甚至说清楚也没有用的，你只要告诉需要传达的、能够说动消费者的信息即可，太多的信息反而会让消费者反感。

所以有效的广告一定是简单、准确的传递产品的某个卖点或购买理由，而不是试图阐述产品的所有特点，也不是试图说清产品，说服消费者。

比如说工业品的宣传片，很多公司恨不能把所有的话都说上去，一拍就是十几分钟，看得人昏昏欲睡还什么也没有记住。

宣传片应该分段化和创意化地表现。分段化能够把企业的信息有重点有层次的进行描述，加强人们的记忆；创意化的表现能够吸引人的注意，突出重点达到最佳效果，而且要不断重复几个核心特点。

有的人把广告想象的无所不能，以为只要在电视上打了广告，销量就万无一失，这种想法是十分错误的。

广告的本质是实现尝试购买。即使是再有效的广告所能达到的也只是让消费者第一次尝试购买，想要让消费者长期购买还要看产品、服务等多方面的因素。

广告要精练、要有销售力。为了支撑起有销售力的这个目标，笔者建立了一套标准，坚持做有效的、有销售力的广告，所有的广告要符合基本标准：如图9-1所示。

图9-1 好广告应具备的基本标准

（1）广告里包含名称

产品的名称要不断地出现在广告中

无论是电视广告还是报纸广告、杂志广告，在能够出现的地方，都要不断重复出现产品的名称。甚至在广告语中，一般都要出现产品的名称。

“东鹏瓷砖，世界之美”“滋补国宝，东阿阿胶”“宁城老窖，塞外一品”,见到这样的广告语，就知道产品的名称了。只有不断地重复产品的名称，才有可能让消费者记住你，要知道，消费者都是健忘的。

产品永远是广告的主角

还有一点很重要，你要清楚地知道谁是广告的主角？

产品永远是广告的主角，无论是电视广告，还是平面广告。现在很多的广告，主角都模糊了，人放的比产品大，创意性很强，但不知道说的是什么。这都是对资源的极大浪费。

所以在笔者策划的广告中，产品永远是主角，广告中要不断出现产品的名称，笔者认为只有符合这点要求才是好的广告。

（2）口语化

广告中使用祈使句和陈述句，是最有效，最能达到销售力的表现方式。

笔者认为的口语化，一定是人们平时说的话。不符合人们常识的、不符合人们习惯的、不符合人们逻辑语言的话不说。

通过多年的研究，发现广告中使用祈使句和陈述句，是最有效的，最能达到销售力的表现方式。

现在市场上的信息太多太杂乱了，不要想着消费者会主动去记住你的广告，所以我们只能把广告尽量做的精简、准确，与他的习惯相近，减少消费者记忆的阻碍。

只有口语化的东西才能投入最少的成本让消费者记住你所要传递的信息。

（3）购买指令

在准确地向消费者传递产品的购买理由的前提下，让他们对你的产品感兴趣并尝试购买，像专家一样直接向消费者下达购买指令。

这里就会涉及消费者的兴趣点在哪里的问题，就是你怎样来吸引消费者。

笔者研究发现，永远不要低估消费者的智商，内容空洞、夸大的广告骗不了消费者；也不要高估消费者的智商，只要给足产品的购买理由，他就会毫不犹豫地购买。

比如，对于房子、车子这类的理性消费品，消费者的态度是“需要时高度关注，不需要时不关注”。要了解消费者对这一类的产品最关心的是什么问题。

一般来说，对于这类产品，价格应该是一般大众消费者最为关心的问题，所以价格就应该是你广告里面最应该提到的诉求点。准确地传递产品的某个卖点或购买理由，而不是试图阐述产品的所有特点。

广告要有购买指令还必须有一些词语，在某个瞬间激发消费者的购买神经，笔者发现像“就”“是”“就选”“找”“推荐”“认准”等这一类的词是能够具有一定指令性的词，相对来说更加具有行动性和推动性，能够刺激购买神经。