图4-7 渠道的分销和动销

“小王，渠道优先级确认之后，我们就要开始从快消品生意最根源、最基础的两个基本点思考切入——‘分销(Sell In)’和‘动销(Sell Out)’。”短暂的茶歇后，老王开始带领小王进入渠道的分销和动销，做好分销和动销两个基本面，目前渠道的生意增长就会水到渠成。如图4-7所示。

分销(Sell In)由产品组合(Product)和价格体系(Price)组成。

动销(Sell Out)由铺活陈列(Place)和促销动销(Promotion)构成。

由“分销”和“动销”延展开来的四个方面工作分别是：

产品组合：产品是起初消费者需求的起点，也是最终生意成交的重点，作为全价值链路（Full Value Chain）里最重要的生意载体，产品组合的设计是渠道生意成败的胜负手。我们需要根据目标渠道价格带和产品细分来确产品组合策略。

价格体系：为了将我们的产品策略最高效率地释放和产出，价格带的落位和卡位就是“加速器”和“放大镜”，做好“三阶”价格执行和管理，包括日常零售价、定期海报价和大促地板价。

铺活陈列：基于本地市场价格带和功效细分确定的产品组合策略，并根据所在公司总部、大区、省区和办事处的执行动作指引，来精确设定目标渠道终端的铺货标准和陈列标准。当然涉及大卖场和连锁超市渠道时，不仅要制定常规的线下实体门店的执行标准，还要顺应渠道发展增加O2O到家等近场新零售涉及的“线上铺货”和“线上陈列”标准。

促销动销：促销执行突破的关键在于“养品”，只有建立起来可持续稳定产出销量的“爆品”梯队，我们目标渠道的生意才会从“量变”到“质变”从而形成渠道突破。通过价格促销、赠品促销、组合促销等多样性促销方式来实现更多策略单品的成长和成熟。遵循的指引路径建议是——“先渗透、后复购、再扩品、再高端”，即夯实每个策略单品的促销基本执行，并通过机制的持续丰富多样化提升促销执行精细化，从而实现这个“四步走”路径。

“王总，我有个小疑问，刚刚的资料里面是否有一个错别字，就是‘铺活陈列’是不是应该是‘铺货陈列’？”看得出小王学习得很认真。

“小王，你看得很仔细，非常好！只是这个‘活’字并没有写错。以往我们的固有认知都是‘铺货’，其实现实中很多销售团队为了‘铺’而铺货，只关注铺货的动作，但是很少关注铺货的后续动销，往往把这个工作跑偏从而造成了‘死铺货’现象和‘铺死货’症结，这有很大的副作用，给今后的日常销售工作带来很多低效率困扰和遗留问题。所以，这里我们特别把之前的‘铺货’改成了‘铺活’，目的就是希望提醒大家铺货是为了动销，所以基层团队从铺货的源头选品就要做到尽可能地精准到位！”如图4-8所示。

“分销的产品选择其实决定了生意的走势，针对已经确定好的优先目标渠道，我们需要深入的数据挖掘，这是做好分销工作的开始动作！”

图4-8 选品

“继续之前的案例，假设作为盐城市的城市销售主管，你已经在盐城市建湖县这个优先市场找到了优先级最高的两个渠道：一个是大卖场渠道，另一个是BC场中型超市渠道。通过综合考虑和衡量，你决定先从渠道占比和公司份额双高的大卖场渠道入手。第一件事你先要弄清楚大卖场渠道的品类生意组成结构。”老王手把手、一步步地引导着。

“小王，假设你所在的公司是一个国内洗发水品牌，以案例中已经识别出来的最高优先级的大卖场渠道为例，通过对这个渠道所有客户洗发水品类数据的整理和分析，将得到了图4-9的品类生意结构图像。”

图4-9 品类生意结构图像

“将建湖县大卖场渠道洗发水品类的整体生意设定为100%，从价格带和功效细分两个维度来拆解生意组成。通过数据不难发现大众和高端的价格带是这个渠道的前两大消费价格区间，而控油、丰盈蓬松、柔顺和去头屑是该渠道消费者的前四大需求细分，通过两个维度的交叉并把超过5%及以上生意贡献的细分类目找出来，这样我们就能清晰地识别出这个渠道的主要品类细分在哪里，哪里就是我们今后该渠道生意发展的重点工作方向！”老王的语速越来越快，显然已经进入了状态……如图4-10所示。

图4-10从价格带和功效细分两个维度来拆解生意组成

“王总，超过5%生意占比的洗发水细分类目一共有10个，这10个又同时涉及四个价格带和四个功效带，我想如果同时聚焦10个工作重点，那不就没有重点了吗？”小王疑惑地问道。

“小王，你提到的疑虑很好，接下来我们需要把这10个品类细分再进行归类，分别是主攻、副攻和防守三个战术类型！”

“主攻”战术类型：根据该品类细分的价格带和功效带来设定符合这个细分的产品组合，而这个产品组合尽可能是公司的主打核心品、畅销品，由此作为该渠道的主攻产品组合。

“副攻”战术类型：同上，依然是依照品类细分的价格带和功效带来匹配对应的产品组合。这个产品组合往往挑选公司畅销品的不同规格和价格带延展，同时挑选部分“梯队爆品”产品放进来。作为“主攻”战术的第二攻击产品线，“副攻”产品组合对日常渠道竞争是一个强有力的补充。

“防守”战术类型：多是为已经处于或者即将进入产品生命周期后半程的“老爆品”设计的针对性战术，这些产品占据的品类细分生意体量依然较大，尽管增长乏力但是短时间内无法迅速取代和填补，通过“防守”战术的产品组合，我们可以为“主攻”和“副攻”产品组合的孵化和爬坡提供时间和空间的过渡性支撑。

“小王，主攻策略对应的产品组合必须要选择生意占比比较高的品类细分，优势资源必须用到相对最重要、最大体量的战场。有时候，你会发现部分目前占比不是前三前四的品类细分，但是增速趋势非常快且确定性高，这样的品类细分也可以放在主攻策略的产品组合中。”如图4-11所示。

图4-11 主攻产品组合

“然后是副攻策略的产品组合确认，我们继续根据自身品牌所处的竞争状态和产品线特点来做选择。”如图4-12所示。

图4-12 副攻产品组合

“案例中超过5%生意占比的10个品类细分已经有7个被划归到主攻产品组合和副攻产品组合之后，最后将要把剩下的3个细分归类到防守策略对应的产品组合中。”如图4-13所示。

图4-13 防守产品组合

“通过这三个动作分解，相信你已经了解和掌握这个工具了。更直观一点，我们三个策略放在一张图上，将会一目了然！”如图4-14所示。

图4-14 三个策略产品组合

“谢谢王总，这张图一目了然，非常清晰地呈现了当地销售团队在大卖场渠道下一步的产品策略方向。原来做销售工作不仅仅是执行那么简单，还要在执行前做很多功课，仅一个选择产品组合就有这么多学问和工具。”

“选品是所有渠道生意发展的起点，没有适合的产品组合策略，很多时候团队和自己即使再努力和加班也是事倍功半！你要始终牢记不管今后运作什么渠道的生意，必须花足够的时间和精力去思考产品组合的选择！选品成功了，生意就成功了一半！要记住货品是生产力！而基于货品的陈列执行、促销执行、价格执行等日常运营，其实是后续的生产关系和生产效率。而生产关系和生产效率都是生产力的放大，核心逻辑归根到底还是生产力本身！生产力自己本身就有力量！”

“王总，当我们确定好产品组合后，是不是就要结合价格体系的执行来做好分销工作？”

“正是如此！基于目标渠道的主攻、副攻和防守组合要配合价格体系的日常执行来完成分销动作。价格体系听上去好像和我们日常工作距离挺远，却渗透在每天的完美执行之中！对于日常价格体系的执行注意好三个动作就可以了——执行好日常零售价、及时切换和恢复海报价和谨慎精准执行大促价（也叫地板价）。不管是主攻、副攻还是防守，产品组合结合价格体系甄选出来的产品组合，都需要进一步分解到每个SKU为单位的执行行动方案。”如图4-15至图4-17所示。

图4-15 基于目标渠道的主攻组合

图4-16 基于目标渠道的副攻组合

图4-17 基于目标渠道的防守组合

“王总，这个工具的确不错，只是有一点疑问，是不是所有的基层销售主管都理解API（Average Price Index平均价格指数）这类价格指数的术语，他们也很难厘清API对应的价格带，可能还会困惑于功效细分的标准。坦白地讲，我听得懂您教给我的工具逻辑，但是对于功效带是如何把功效进行分类的确也不是很清晰。”小王不懂就问。

“嗯，这些都是现实中有可能出现的理解盲区。对于API价格带的设定在实际工作中可以分析渠道和客户生意中价格段分布，而对于功效分类如果没有感觉，可以通过自己公司的分类来做标准，毕竟我也知道我们广大基层销售人员并没有市场部同事的相关专业背景，功效细分的确需要因地制宜，怎么好用怎么来。下面我举一个纸巾公司的案例，更接地气地跟你讲讲如何在实战中运用品类细分的工具。”老王非常耐心地解答着。

“举一个实际案例！一家头部生活用纸品牌的本地销售办事处要制定重点渠道的选品计划，希望在目标市场的大卖场渠道寻求业绩突破。作为一个市场容量相对有限的县城市场，该县城市场的大卖场渠道其实就是本地的老牌大超市——合家欢。当地销售为合家欢超市做选品计划的功效细分梳理时，他们直接用了合家欢采购常用的五大分类，即有芯、无芯、软抽、手帕和湿巾。同时在做价格带分析时，他们更是将有芯、无芯、软抽、手帕和湿巾的五个分类分别做了多层级价格带的分别设定。请看表4-4。”

表4-4 重点渠道的选品计划

“这个案例更加实战，通过合家欢采购的分类视角确定了生活用纸类目的五个细分。同时，对于超高端、高端、中端和经济的价格带划分也分别以每个功效为锚点来设定，更贴近实战中遇到的复杂多样的生意现状。每个细分的内部占比分布和占整体的大盘生意分布都一并列出来了。比如有芯细分中生意最大的是经济和中端，整个有芯占了合家欢整个大盘的25%。这个案例结合之前的标准工具，我想我真的学会了！”小王满脸的自信，听完之后他真的感觉已经完全掌握了这个知识点。

图4-18 TO B、TO C问题

“小王，千万不要自满噢，前面我们花了很多的时间和篇幅重点在讨论Product产品组合的选品方法论，当我们带领销售团队把选好的货品用对的价格、对的陈列、对的机制分销到终端网点之后，其实只是完成了一半工作。而且这一半的工作更多是面向B端，也就是渠道端客户端，因为在线下的快消品销售生意中渠道和客户是话语权，你如果连货品都卖不进目前渠道和所包含的客户中，我们是没有任何机会触达我们真正的消费者的！所以，关于渠道四要素的知识内容，目前才学习了一半，另一半是面向消费者的动销（Sell-Out）部分。如果说产品组合和价格体系确定了用什么价格卖什么品，那么铺活陈列和促销动销是指引我们在哪里卖、怎么卖更多。”老王适时要给小王的自信降一降温度……如图4-18、图4-19所示。

图4-19 面向消费者的动销

动销包含的两个P——“Place”铺活陈列和“Promotion”促销动销。

其实这些动作本质上都是运营！没错，就是运营！很多时候也称之为“执行”，但是笔者始终认为“运营”更偏主动，更适合我们的日常工作，而“执行”更多是被动的角度。我们做销售的人必须主动“运营”生意，而不是被动地“执行”公司和内部指令。

我们要意识到在大部分快消品销售的全链路（Full Value Chain）上，日复一日的“运营”其实是为了实现两个目的：

一是构建关系！即通过“Place”来构建起货品和消费者之间的联系。

货品毫无疑问是根本，是整个生意的发动机！然而产品选品再精准，如果无法被触达到消费者就是没有价值的货品。而运营的动作会让货品通过分销、铺货、摆放、陈列、露出、展示直接与消费者建立联系。“Place”就是让消费者能够看到、摸到、拿到、接触到真实产品的地方，这个地方可能是货架、可能是地堆、可能是收银台小货架等。在这些地方，我们的产品和消费者开始建立起联系。然而，通过铺货和陈列触达并建构的消费者联系是相对浅层的，逐步“由浅入深”递进式地让这个联系更加高频、更加紧密和更加有效，那就是“Promotion”需要承接的任务。

二是提高效率！用“Promotion”让货品和消费者的联系更紧密更高频！

分销陈列让产品完成了与消费者的初步触达和浅层关联，而促销的功能是放大产品的触达宽度和加速产品的触达效率，说白了就是让产品卖更多、卖更快！更紧密是为了建立消费者黏性，更高频是为了让消费者规律性的不间断复购。

后文将有专门段落篇幅来分析和解读“如何提升运营能力和运营效率”，从主攻、副攻和防守三个策略产品组合的角度来切入，如果急需了解也可直接翻到后续的“动作14”、“动作15”和“动作16”段落。