新市场的开发是企业发展中必不可少的一项工作，但是由于市场开发人员对市场的认识不同、工作经验的限制，在新市场的开发工作中，企业销售目标考核机制要求的短、平、快，使新市场的开发陷入误区，导致新市场开发出现很多问题，将一个新市场开发成夹生市场，企业浪费人力、物力、财力不说，最终的市场效果还不尽如人意。那么，新市场开发都有哪些误区？如何避免这些误区呢?

误区一：市场区域求大市场越大意味着销售量越大，这是一个不争的事实，因此，很多市场开发人员在市场区域的选择上，往往希望市场的区域范围越大越好，毕竟市场大稍微一开发就会见到效益和成绩。但是结果往往是新开发的市场，企业的产品竞争力不强、市场的占有率不高，尤其在市场开发期结束后市场销量极速下滑，难以达到市场开发前期的效果。

原因在于：

首先，新市场缺少市场基础铺垫，消费者对产品的认识不够，难以形成重复购买的消费行为；其次，市场区域过大，企业开发人员的注意力和精力不足，市场工作只停留在表面上；最后，过大的市场区域造成企业物力和财力的分散投入，使新市场前期的支出产生不了轰动效应和宣传效果，为尽一步的开发留下隐患。李胜利作为新疆一家著名的乳品生产企业的区域销售经理，2007年受命前往新疆开发A地区的整体市场。作为一个地级市场，A市场下辖八县一市，市场区域较大，公司非常看好A市场的前景，也给予了很高的期望。为了不辜负领导的希望，李胜利一到A地区就开始了必要的市场调查工作，调查后李胜利认为A市场的市场区域大、市场容量也很大。通过对整体市场的开发，一定会在短时间内完成公司下达的销售指标。为此，李胜利立刻开始寻找经销商，在短时间内在A地区的八县一市开发了九家客户，开始了打款和发货的工作。但是，还不到一个月的时间，李胜利开始发现情况有点不对，由于自己一次性开发了九家客户，九家客户同时进货自己还未忙完，这头那头又开始催，自己每天在九家客户之间奔波，不但市场没开发好，而且市场问题越来越多。由于产品的认知度有限，终端货物大量积压，自己手头上有限的促销费用如“撒胡椒面”一般地被分摊给九个经销商，促销费用没有起到任何作用，同时部分经销商因为服务不到位而颇有微词，部分经销商则干脆不再进货，市场开始急剧下滑。小提示：正确的做法是根据企业人力、物力、财力的实际情况，选定与企业人力、物力、财力投入对等的市场区域为主要开发对象，并以此市场为核心市场，通过对人、才、物的集中使用，对核心市场进行深耕细作，通过市场的逐步深入和细致开发，建立起稳定的市场基础，在核心市场基础稳定后再选择新的区域进行步步为营的开发，利用核心市场的示范效应，带动新的市场。

误区二：产品品种贪多新市场的开发在产品品种的选择方面，很多市场开发人员往往会陷入这样一个误区，就是产品的品种越多、品相越全意味着销量越多，市场开发的效果就会越好。其实对于新市场而言，由于企业和产品的知名度不高，消费者对产品尚不熟悉，还处于逐步认识的阶段，对新产品的接受也需要一个过程，而过多的产品品种往往会干扰消费者的认知，打乱消费者的购买意愿，造成消费者难以选择的困境，最终影响消费者的购买行为，不但不会起到增加销量的目的，反而会影响销量。市场开发人员由于产品品相较多，往往会出现对产品关注不够或者注意力不集中、促销资源分散的情况，造成市场开发过程中产品品种推广时分散使用资源，主次不分，产品的市场推广处于解决问题的被动局面，难以在市场上建立有竞争力的产品。杭州某家饮料公司在杭州当地有着非常高的知名度，旗下的六大系列二十个品相的产品，在杭州当地消费者心目中不但有很好的口碑，而且市场占有率和销售量都处于绝对的领先地位。2007年在完成对自己根据地市场强有力的分割和占领后，开始大手笔杀向常熟市场，一进入市场就将自己旗下六大系列二十个品相的产品全部亮相常熟市场，通过强有力的促销支持和人员的终端推广工作，产品很快在常熟市场的终端销售网点实现了高达90％的铺货率，全品相的到达率也达到80％左右。但是，与高达90％铺货率和80％品相到达率不对应的是，随着铺货高峰过去，在后续的一个月时间，销售几乎停滞，经销商也因为产品太多难卖和售后服务不好等原因不愿意进货，其余的部分铺货终端因为有剩余的大量货物，不愿意再补其他货，结果整个市场在高歌猛进后陷入消沉。小提示：正确的做法是选择在市场上最具竞争力的产品或者消费者最容易接受的产品品种或者品类作为主打产品，市场开发的一系列工作都围绕这个产品，所有市场推广中的人力、物力和促销都围绕一个产品进行，通过利用一个产品的强势推广作用和效果，在消费者心目中快速建立知名度并加深印象，待消费者接受主线产品并产生一定重复消费的消费量，市场产品具备一定的影响力时，再考虑在产品品种和口味上来满足消费者的多样化需求。

误区三：渠道覆盖面贪广、求快很多开发新市场的市场人员，在对新市场开发工作中对产品在市场渠道的铺货工作中存在的误区是，恨不得短时间内使自己公司的货物立马铺满所负责的各个渠道和终端，这样就会快速产生销量，因此对销售渠道的覆盖面和时间都会有一个时间表，以求快速达到占领各个渠道和覆盖点的目的。结果渠道覆盖面广了，产品在各个渠道上的动销慢了，不仅没有达到快速提升销量的目的反而影响了销量，造成货物在终端的积压甚至退货。任何一个产品进入新市场，都面临着需要消费者的认识和接受的过程，而渠道正是消费者认识和接受的一个推广平台，这个推广平台往往只有在有较高利益的诱惑之下或者独家销售时才能出成绩，如果快速占领各个渠道无疑会失去这个平台，造成货物动销停滞也就在所难免了。H企业是一家果汁饮料生产企业，其生产的××果汁由于口感好、价位适中在部分市场有较高的知名度和很好的销售量。2005年在进入M市场后，由于新市场开发策略的失误，在第一次进入M市场时惨遭“滑铁卢”。原因很简单，H企业的××果汁产品一开始进入M市时，负责整体营销的李经理要求，××果汁产品要实现100％的终端全渠道铺货率、100％的3件以上的上货率，为了这个目标李经理在终端促销上强行执行3件送05件、6件送2件不可分割或变相调整的客户激励方案，并要求在一周之内完成，结果业务人员和经销商虽然按照要求完成了铺货工作，但是，市场的表现结果却无法让人满意，很多小的终端出现回转慢和没有动销的情况，而部分大的有影响力的终端因为没有足够的利润宁愿多推该果汁的竞品也不愿意介绍该产品，更多的只是等消费者的指名购买，一时间产品滞销严重，经销商没有积极性，要不是后来公司采取补救措施，该市场将难逃灭顶之灾。小提示：正确的做法是选定产品最适合的渠道，循序渐进，先在单一一个渠道上进行突破，通过在一个渠道上形成的影响力和结果再去影响和延伸至新的渠道，而在渠道的覆盖面上先通过选择有辐射影响力的点进行先期突破，再通过这个点来影响周围的点，逐步地进行市场渠道面和点的扩展，这样做不但会节省渠道费用，还会在渠道逐步扩展的情况下对渠道和点进行精细化管理。

误区四：促销政策力度求大在新市场的开发阶段，企业往往会给予一定的促销力度的支持，很多市场开发人员会错误地认为促销力度越大越会促进产品的销售，因为力度大对经销商而言机会获利空间大，就会带动终端和经销商的积极性，促进产品在市场上推销的力度，产品自然就会销得好。但是在现实工作中并非促销力度越大越好，过大的促销力度反而会造成经销商、二批商、终端的大量囤货，一旦产品动销变慢或者产生恶性竞争，他们就会将产品低价甩卖，把产品的价位体系打乱甚至使产品成为低价货，结果是促销一停产品就死。杨明作为一家休闲食品厂家的区域经理，负责K市的市场的具体开发工作，为了能够快速开发新市场，虽然，在前期的市场调查中杨明发现公司的产品价格在当地市场的价位处于中等水平，产品在市场上具有一定的竞争能力。但是，杨明认为要想在新市场上快速实现产品的销售量，就必须给予经销商一定的促销力度，并想当然地认为促销力度越大，成功的可能性也越大。因此，在面对市场上一些竞品只是针对重点客户开展“买十五送一”的促销活动的情况下，不考虑问题的实际情况，在公司产品只需要“买十送一”就可以达到促销目的的情况下，依然以新市场开发为借口向厂家申请了第一个月“买四送一”的促销政策，考虑是新市场开发，公司给予了相应的促销政策支持，在第一个月杨明也不辜负公司的期望，顺利地实现了150%的销售量，但是随着市场开发时间的延长，杨明的销量不但没有保持增长，反而连续3个月出现了下滑，并且下滑速度高达50%，杨明也因此被撤职。那么，造成这种情况的原因是什么呢？原来市场开发伊始，由于促销力度较大，对经销商而言非常有诱惑力，因此，在第一个月活动即将结束时，经销商都在月末大量从公司进了一批货，并将货物压到二批商库房，杨明也因此实现了150%的销量。但是第二个月之后，由于开发前期所铺的货物在终端尚未回转，整体市场货物表现为积压的态势，部分二批商看势头不对，害怕货物压到手里，开始将促销活动货物进行折算，以低于市场进货价的价格将货物抛售，由此造成整个市场价位的混乱，而部分经销商由于促销活动的停止和价格的跌落，后期进来的货物比前期的发货价还高，因此，也就不再进货了，最终新市场的销量一路下滑，市场再经过短暂的辉煌后静寂无声。小提示：正确的做法是根据市场的消费水平和竞品的产品价位体系，结合企业自身产品的价位、产品影响力、产品的外观或者产品的独特销售点，制定适合的产品促销政策，这政策的原则是保持市场后期价位的稳定，同时还需要总体控制供货量。

误区五：产品价位求低新市场开发人员的在产品价位的认知中，往往有这样一个误区，那就是我的产品和竞品相比价位低，产品就一定能卖得好，本着这样的心理，市场开发人员在给产品定价时，往往会倾向于把产品价格定位在比竞品低的价格水平上，希望以此能促进产品销售，然而事实情况果真如此吗？其实这只是市场开发人员一厢情愿的想法。我们常说一分价钱一分货，价格是产品价值的表现形式，代表了产品的在消费者心目中的位置，消费者对产品价格的认定往往与企业如何进行诱导和宣传有着直接的影响，对产品价格的判定受产品包装、规格、厂家、当地消费水平、需求弹性等各种因素的影响，是综合比较后的结果，价格低并不意味着产品就一定能卖得好。M企业面对新进入的市场，根据当地市场的实际情况开发了一款口感非常不错的产品，市场机会很大。为了快速在新市场上形成销量，企业采取了低价的市场策略，产品价格低于竞品20%，本希望产品一上市就能畅销，但是，事与愿违。由于当地的消费水平较高，消费者在一分价钱一分货的心理暗示下对此价位的产品并不认可，而且该产品为了降低成本，对产品的外包装做得相对简陋，消费者一看包装就认为该产品就是便宜货。因此，虽然该产品有非常不错的口感，但是，在新市场上却没有良好的表现。小提示：正确做法是在产品价位的确定上，市场开发人员需要结合品牌影响力、知名度、产品特性、包装形式、需求弹性、市场环境、当地消费水平、竞品状况等因素综合考虑，这样一来可以防止将产品的价格定得过低，后期失去回旋的余地；二来可以防止将价格制定得太低使产品失去利润空间来支持以后市场促销活动的开展。

误区六：促销活动求多由于新开发市场消费者的认知度低，产品的销售量有限，因此很多市场开发人员都会用开展促销活动来拉动销售，以求在短时间内提升销量，扩大产品的影响力，但是往往在市场开发活动中出现这样的误区，一旦销量下滑，市场开发人员不是去寻找问题产生的根源，而是立即开展促销活动，通过促销活动来解决，结果由于促销活动做得过于频繁，让消费者失去了新鲜感和注意力，终端也不知所措，不仅达不到促使终端进货的目的，反而让消费者在购买时产生疑问：可能下次还会促销，下次再买吧。从而让销售机会流失。某著名品牌的纯生啤酒，新进入深圳市场之初便在深圳市场展开促销攻势，以“进十箱送三箱”的特价方式，配合开新店就送冰箱等策略进入终端市场，前期以强大的利益攻势，一举拿下深圳近四分之一的纯生啤酒市场份额。后期随着青啤、金威等竞争对手的跟进，这家公司促销越来越猛烈，由过去重点终端的“进十送一”活动，扩展为每家终端普遍的“进十送一”活动；原来的重点终端由“进十送一”转为“进十送五”、甚至是“进十送八”！由于活动过于频繁，对商家的吸引力也大大降低了，已经起不到使终端客户多进货的作用，又不能停，停就等于等死、等于退出市场，进而使消费者产生对该产品的低质联想，品牌形象大打折扣，该产品经过这一阶段，销量开始持续下滑、一蹶不振。小提示：正确的方法是根据市场的实际情况，结合产品销售特点，按照相应的时间做好合理的促销计划，并按照计划实施，防止促销过频。对于一定时期内的销量的下滑，解决办法是不要急于选择促销活动来提升销量，而是需要从市场的根源去寻找问题的解决办法，防止由于促销的过频造成客户失去新鲜感。

误区七：经销商求大、求强新市场的开发对于很多企业而言都面临着经销商的选择问题，很多市场开发人员往往喜欢去找强势和大的经销商来作为合作伙伴，因为大经销商资金实力大，而且大经销商的网络渠道好，更重要的一点是大经销商可以使销售量快速提升，但是大经销商并没有起到这样的作用，原因一般有以下几种情况。1由于大经销商对产品贡献的利润要求太高，新产品往往不会在短期内实现，从而失去重点推广的热情。2大经销商由于代理的产品过多，缺少足够的精力和注意力来关注新产品。3大经销商由于规模和实力较强，对厂家业务往往不放在眼里，对厂家业务人员指定的工作计划或者市场策略执行不到位，存在管理难的问题，不会完全按照企业的意图进行市场开发，所以造成市场开发困难达不到预期的效果和目的。小王是四川某市一中小型白酒企业的区域销售经理，负责浙江市场的开拓。根据公司的一贯做法，开拓新市场的第一步工作就是找经销商，经过努力，终于有一家经销商进入了小王的法眼，因为该客户在整个浙江市场都是排位靠前的经销商，不仅规模大而且资金实力也大，更重要的一点是该客户也有意愿经销小王企业的白酒，为此小王非常高兴，庆幸自己找到一个实力强大的经销商。但是在开始合作后小王发现事情并不是这么简单，该经销商因为自己的规模大、经销的产品多，对小王厂家的白酒根本就不上心，对于和小王商量好的工作想做就做，完全没有把小王当回事，而且一旦利润和促销没有达到预期的目标就以种种理由要挟，市场开发的情况可想而知。小提示：正确的做法是针对新市场开发在选择经销商时，首先，要选择经营理念和企业一致的经销商，这样才能理解厂家的意图并积极予以配合；其次，要选择代理产品少的经销商，这样经销商才能更多地关注新产品，加强对产品的推广力度和人员的配备；最后，要选择和企业产品需求资金相对等与企业发展规模匹配的经销商，这样市场开发人员才能将自己的市场开发计划和市场策略执行到位，在执行到位的前提下如果市场运作方法得当，市场销量想不上去都难。

误区八：开发人员要求多在市场开发工作中对于公司人员的配备，很多市场开发的负责人往往要求人员越多越好，毕竟人多力量大，干事情会方便快捷。但是往往会出这样的问题，由于人员过多，一方面会带来管理的问题；另一方面由于人员过多会产生依靠心理，工作互相推诿，没有斗志，市场开发工作执行不到位。M企业为了开发A市场，派区域经理小王全权负责该市场的整体管理工作，并为此给小王派了一支15人的销售队伍，以求A市场能够一举成功。但是，进入实质性的市场开发工作后小王发现，由于人员过多，光为了解决人员的吃住问题就把自己搞得疲惫不堪，再加上整天为解决人员之间一些鸡毛蒜皮的小事，根本就无法专心市场的开发工作。在分派工作时，因为人员多工作量有限，很多工作都由两三个人一起合作，本以为两三个人一起合作，工作效率会提高，但是，在汇报工作时出现的纰漏和问题，互相推诿，市场开发工作无法有效地进行。为此，小王在和公司领导商量后，将部分人员发配回公司，只留下了4个人，虽然人员减少了，但是市场开发工作的效率却大大提高了。

小提示：正确的方法是兵在精而不在多，市场开发同样如此，需要选择精兵强将，选择能够把事情办好的人，并根据市场情况结合个人的特点做好人员的工作按排，一个萝卜一个坑，人人有事去做，人人有目标有考核。一般来讲，一个新市场的开发配备的人员应该以管理极限6人左右为好。

最后，市场开发，区域经理还需要避免在时间上设置过严、对销量考核过高，防止出现市场开发不彻底和短期内为追求效果盲目对市场压货的现象，对于这些情况需要企业在市场的开发实践中根据市场实际情况进行调整和逐步实施，对于已经完成开发的新市场同样也不能一开发完成、达到开发效果，就全部撤走人员，而是需要留下少量的人来进行跟踪服务和对市场进行一段时间的检测、指导，待市场相对稳定后，一步一步放手，防止出现市场销量的大幅度下滑。