五、文体用品

（一）无纸时代的奢侈文具

人们往往会对此现象没有深思：一个失去了需求基础的产品，为什么还能成为一个庞大的消费产业？

自从电子表诞生，手表的计时功能就已经大众化。到了手机时代，电子表的计时功能也失去意义。可奇怪的是，手表产业不仅没有消失，反而成为时尚界的重要支柱，从几十块钱的石英表，到百万元的奢侈品牌，手表成为服装的搭配、品味的标志。

同样的，在电脑普及化的年代，除了中小学生，在纸上进行的书写记录已经越来越少，大众化文具的消费集中在学校与办公场所，moleskine作为一个超高价格的文具品牌，却在1996年之后的越来越大的无纸化世界里，崛起成为一个世界性的高端文具品牌。

moleskine墨水笔从140~600元不等，笔记本从100~400元，帆布包等都在1000元以上，这些价钱的绝对值与奢侈品价格相比不算昂贵，但在文具品类里，却是不折不扣的奢侈价格：谁会用600多元的笔在200元的本子上做记录？

从全世界到中国都不缺乏土豪、时尚达人等社交活跃分子，这些人喜欢用区别大众的消费品，来显示自己与众不同的品位与生活格调。我并不担心moleskine在中国的销售，反而对这个逆势增长的品牌心生敬意。我们以营销角度解析moleskine的成功之道，给中国企业一点启发。

1.moleskine的定位策略

人们用意大利时尚文化与大众品类里的小众需求来解读Moleskine的起源，在我看来，这种解读恰恰存在误区，因为Moleskine既不是小众需求，也不是时尚的定位。Moleskine的战略定位只有一个：高价格，以后的一切才是围绕价格形成的战术组合。

Moleskine实际上是一个典型的老名牌复兴的案例：该品牌诞生于19世纪末的法国，1986年生产商倒闭，1996年由意大利的modeoModo（出版社）将其买下，塑造成今天的品牌。由于这种经历，M（Moleskine的简称）显然不具备奢侈品的两个基本特质：原产地与原创者（创始人）。相反的，M这个名称，实际上是由M笔记本的一个超级粉丝命名并赋予了独特个性的。这个人是20世纪的旅行作家布鲁斯·查特文（Bruce Chatwin），他把此类笔记本称为“moleskine”，法文里是“鼹鼠皮”的意思。

这个真实的故事被这样记录：布鲁斯·查特文（以下简称查特文）在RuedeL’AncienneComedie的一间巴黎文具店购买他的Moleskine笔记本，数年之后，这渐渐变成了他的老习惯。因此，查特文在开始其澳大利亚之旅前，买下了所有他能找到的笔记本，但数量还根本不够，原因是1986年M的生产作坊停产。查特文在其著作《歌之版图》中有一句令人刻骨铭心的话：“Levraimoleskinen’estplus”（Moleskine已经停产)。

作为M品牌故事流传的，凡·高用过7本moleskine笔记本，包括其著名作品《Vase with Sixteen Sunflowers》、《Vase with Twelve Sunflowers》，厄尼斯特·海明威、安德烈·布列东也是这款笔记本的爱好者。故事虽真实，但我们不要忽略关键细节：这些名人在世时，大多是以生活贫困著称，他们不会购买一个价格奢侈的书写工具。当然，M笔记本的空白格式，更适合艺术家的自由手绘。

一个诞生时具有个性的普通文具，意大利的品牌运营者为什么要把它塑造成一个奢侈品牌？这显然是个大胆的构想，却并不难理解：正是因为大众越来越少地用笔记本，所有笔记本对于品位人士来说，成了个人品位的象征物。奢侈品文化有个非常显著的特点：越是非生活必需品与日常消耗品，越容易形成奢侈品牌，服装、皮具、饰品、手表，现在是文具，但M与真正的奢侈品文具万宝龙（Montblanc）相比，还是比较亲民的。

尽管M的价格定位高端（严格地说，并不是奢侈品的定位），M突出的依然是其作为一种舒服的书写文具的特点。但显然，M的运营者从品牌再生之日起就非常明确：M是为一群对品位、书写乐趣有追求的人而生的。M并不便宜，但M的产品特色与历史渊源，给了这个品牌一种成为精品的力量。老实说，在M店铺里体验书写，笔尖划过M笔记本时非常流畅轻灵，你会有一种笔尖有精灵的感觉。

2.moleskine的品牌战略

M既是一个产品品牌，也是一个店铺品牌，因此，店铺就成了M品牌的道场（如图3-7所示）。从现有的M店铺看，M品牌战略可以归结为以下要点：

第一，高端切入。M店铺在中国的11家店铺都在一线商圈的顶级ShoppingMall（销品茂）里，包括一家机场店。门店位置代表了品牌等级与品牌实力。开在这些顶级商场里，M成为理所当然的高端品牌。

第二，品牌元素的设计。在字母之外，设计了一个九宫格式以大写M为标志的品牌LOGO，这个品牌LOGO沉稳大气，一个M与八个圆角正方点组成的九宫格，既有现代感，又具备神秘的审美品位。

第三，颜色设计。M选择了黑白作为主视觉色调，与国内文具品牌花花绿绿相比，高端与大众，一目了然，黑白是永不过时的时尚色。M的产品，多以冷色调、深色调为主，搭配部分浅色调的配件。这让习惯了文具浅色调、五颜六色的顾客，接触M的那一刻，就会对M的气质留下印象。

第四，品牌文化。除了强调品牌历史里的名人外，M的品牌文化被总结为“文化，旅行，回忆，想象力和独特个性”的代名词，与冒险、创意、想象力等关键词联系在一起，甚至称为游牧族群的象征。游牧比旅游，有了更深刻的内涵，也满足了现代人“生活在别处”的梦想。

上述品牌战略的支撑点，与M的高端定位是紧密匹配的。

图3-7  moleskine上海恒隆港汇广场店