浙江某中小城市中心商业区药店一直以参茸虫草等中药贵细商品为重要销售品类，2012年以前，该药店整体销售形势相对较好。但在国家对“三公”消费进行整顿后，参茸贵细板块的销售额同比下滑了20%。2014年春节后，该店启动“断草特价”活动，特价断草从色泽、虫体横截面大小等指标看，品质上乘，只是虫体不完整，因此价格只有类似品质的完整虫草的三分之一左右。

断草特价活动的宣传主要依靠微信、QQ点对点发布，微信公共平台、QQ群、微博、博客等网络渠道为辅助宣传渠道，门店还以特价POP和海报等传统形式进行宣传。实施3个月以来，断草每月销售量在3kg以上，在此活动和同期进行的“石斛尝鲜”活动的拉动下，参茸品类整体销售额环比增长近一倍。

下面，对这一案例进行点评：

一、爆发点精准

参茸贵细是传统“礼品经济”的重要成员，因此被塑造出“高大上”的形象，这不仅体现在社会认知价格上，也体现在社会认知功效上，即：社会普遍认可其在养生、保健上的效果，消费者对食用参茸贵细以调养身体、延年益寿的愿望比较强烈。但是受制于过高的价格，参茸贵细才未大量走入“民间”。

政府严抓公款消费后，参茸产品虽然在渠道各环节普遍调整价格，但始终没有一个“爆发点”来刺激普通消费者纠正“参茸贵细价格高”的印象。冬虫夏草历来是参茸贵细的王者，象征意义非常强，断草活动在实质上改变原有虫草“高大上” 的形象，实现了“中层收入人群”可以消费起的“低价格”，“3折”的价格冲击力能够制造“朋友圈”话题。

二、传播手段精准

能够养成参茸贵细消费习惯的人群，多数收入水平相对较高、思想能够紧跟时代潮流。从该药店所处位置来说，身处繁华地段，属于当地中高收入人群集聚区。此外，药店本身也为老字号，具有一定的知名度和品牌信任度，还能利用微信、微博、QQ等信息平台向顾客传递最新信息。

例如，药店在取得顾客的同意后成为其QQ或微信个人好友，每天向顾客编辑发送虫草的功效、真伪甄别、断草的界定、断草与一般冬虫夏草的比较、虫草的食用方法等信息。当QQ好友或微信好友达到20人以上时，就组建QQ群和微信群，有意识地进行讨论。药店在所有发布信息的末尾均注明微信公众号、每天发布的内容等，欢迎关注。同时，相关内容也通过微博、博客、QQ群等进行发布，培育消费需求。

三、带动新增品类销售才是王道

此种营销手法，在本质上属于“单品突破”的范畴，但是，目的是通过“单品突破”，引起消费者对贵细中药品类的关注，从而带动整个贵细品类的销售。因此，该店在该单品陈列、考核和宣传活动中，均将此意图贯彻始终。

在日常工作中有几种方法可以增加此贵细品类的销售额，如在考核方案中，将整个贵细品类的销售额同比增长情况，作为工作业绩好坏的衡量标准；将断草陈列于整个参茸贵细区的中间位置，在其周围陈列各种中药材的自然生长状态的图片、功效介绍等；在设计销售标准话术时，询问使用者的身体状况，注重做好介绍和提供使用食谱的准备工作，根据使用者的实际情况，推荐最佳食用方法。