一、品牌重购的定义

品牌重构就是通过对品牌与消费者的关系、品牌与品类的关系、品牌与竞争品牌的关系、企业内品牌与品牌或产品之间的关系进行分析，重新树立品牌与消费者的关系，强化或调整品牌与品类的关联度，优化品牌在市场竞争中的地位，建立适宜企业发展的品牌架构，不断推进品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。

站在消费者的角度来看，品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。站在企业的角度来看，品牌是企业的代表，是企业产品独一无二的名字和标识，是企业产品与竞争对手产品的差异化符号。站在品牌管理的角度来看，品牌代表着企业与消费者之间的一种关系，品牌是“代表品类的名字”，品类则是消费者“心智中的小格子”，是顾客心智角度对不同产品的区分。

二、常见问题

（1）企业一个品牌还没推广成功，紧接着就开始推下一个品牌，品牌推的越来越多，结果一个也没做大，甚至是一边推新品牌一边直接导致老品牌死。比如：“老村长”酒在2002年以前，先后推出了“龙江屯”、“虎妞”等品牌，市场存活期都是不到2年。

（2）企业推品牌缺乏对品牌的定位，甚至缺乏对品牌名称的推敲，比如“虎妞”这样的品牌名称，如何打动消费者？比如“小老弟”这样的名称，请谁喝酒才适合拿“小老弟”酒，请长辈不行、请领导不行、请兄长不行，即使请小兄弟喝酒拿瓶“小老弟”好像也不够哥们意思啊。

（3）企业核心品牌延伸过度，就会透支品牌资产。比如五粮液不断延伸出来的“五粮x”品牌：五粮尊、五粮陈、五粮窖、五粮神、五粮源、五粮春、五粮情、五粮醇、五粮国宾等，这些品牌之间定位混乱，甚至在传播上大借五粮液旗号。五粮情曾在河北购物频道上宣传“中国五粮系标志级酒品”598元6瓶，解说词：“这酒比五粮液便宜，五粮液1000多一瓶，这个五粮液90多，而且五粮液假酒还多。”

（4）受负面因素影响，品牌美誉度受损，导致品牌一蹶不振，比如酒鬼酒的塑化剂事件，秦池酒的勾兑事件。

（5）企业品类创新不是站在消费者的角度命名品类，而是站在技术角度界定品类，导致消费者对品类感知度低。至今，大部分消费者无法说出酱香、清香、浓香、米香、凤香、特香、老白干香之间的区别。企业需要从香型品类的概念转换成消费者易于理解和感受的品类感念。另外，在品类创新中，要注重调研消费者对品类概念的接受度，谨慎使用消费者无法接受的品类概念。比如2000年天冠集团推出的“纯净酒”，这个品类虽然具有健康的消费理念、先进的生产工艺，又符合国家的产业政策，但是消费者却没有为此埋单。

（6）随着互联网时代的发展，甚至是移动互联网的发展，90后、80后在网络中成长起来的消费群体，具有新的消费理念，如果品牌不能与其进行互动沟通，不能从中培养出自己的“粉丝”，他们就会将那些僵化的品牌拒之门外。而现在多少个白酒品牌都不知道如何通过微博、微信等建立与新生代消费群体的沟通。

（7）企业在计划推出新产品时，有时会纠结于到底是用老品牌还是新品牌，用老品牌存在什么问题，用新品牌又如何界定与老品牌之间的关系，以及新品牌在市场的推广渠道等。

三、重构方法

（1）依据企业战略制定品牌战略。

（2）依据品牌战略建立品类战略系统，依据品类规划品牌，贯彻定位思想。

（3）把主推品牌发展为核心品牌，建立品牌声誉。

（5）依据品牌文化确定新品牌名称，既要使品牌名称与目标消费群体易于建立关系，又要防止品牌名称出现先天缺陷。比如：双城酒业推出“老村长”品牌。

（6）当企业原有品牌被贴上劣势标签后，勇于推出新品牌，并为新品牌先贴上新标签，通过新标签升华老标签。比如仰韶推出的“彩陶坊”品牌。

（7）以消费者的思维重新建立品类概念，比如洋河创新的“绵柔型白酒”就是从消费者的口感出发建立新品类。

（8）以品牌的“青春化”策略更新品牌识别系统，并进行阶段性固化传播，建立清晰的品牌形象；比如“老村长”品牌，保持品牌名称和范伟作为形象代言人的10年不变，但老村长品牌字体、品牌广告语、广告图案、范伟的服装却要阶段性发生变化。

（9）借助于外部电子商务公司的外脑支持，组建内部电子商务组织，通过移动互联网建立与目标消费群体线上的沟通关系和线下活动的组织开展。

案例 汾酒品牌重构：谁挑大梁谁上位

1.运作背景：

依赖经销商买断产品的运营模式，汾酒集团历经8年磨练从低谷中实现了第一轮复兴。到了2006年，汾酒的销售规模为17亿元，此时的杏花村汾酒遇到了新的矛盾。“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”对汾酒企业来说，“杏花村”一直是主推品牌。然而，当时主品牌“杏花村”的销量仅占整体销量很小的比例且呈下滑趋势。“汾酒”品牌的系列产品销量则占到了绝对比例，其原因是汾酒旗下大部分产品属于经销商买断产品。而且，在汾酒产品线中，“老白汾”是中高端产品，“汾酒”是中低端产品。汾酒陷入到纠结之中：是继续主推“杏花村”品牌，还是以销量大的“汾酒”为主推品牌？确定后的主品牌又应该如何发展？

2.汾酒品牌重构密码：

密码一：大众消费品销量比品牌更重要

不少大众消费品企业认为企业发展的核心是树立品牌，只要消费者认可品牌，销量就不愁没有。这一点我们的疑惑是，品牌如何让消费者认可，是靠广告，还是靠其它？我们的研究发现，对于大众消费品来说，是先有销量，后有品牌。即在“品牌”成为“品牌”之前，“销量是皮，品牌是毛。皮之不存，毛将焉附”，只有销量的持续增长才能支撑起品牌地位的树立和提高。

密码二：品类名称上位品牌名称更直接

消费者选择商品是“以品类来思考，以品牌来表达”的。品牌是品类的名称，品类是消费者心智中的小格子。对于汾酒来说，长期以来是以“杏花村汾酒”的名称出现，从消费者心理的角度，“杏花村”是产品商标，“汾酒”是产品名称。品牌发展的最高境界，即成为某个品类的代表。“杏花村”与“汾酒”谁更容易成为消费者心目中的品类代表？答案是汾酒。因此，把“汾酒”从“产品名称”上升为“品类名称”，再上升为“品牌名称”，在“汾酒”与清香型白酒之间划等号更直接也会更有效。

密码三：品牌地位离不开产品地位的支撑

确立汾酒为主推品牌时，汾酒旗下产品处于中低端，老白汾系列则处于中高端，这样的产品地位无法支撑也不利于汾酒品牌的长远发展。要实现汾酒作为主推品牌的发展目标，就必须对汾酒系产品进行持续的升级，进入中高端产品序列。原来的老白汾系列则进入到中低端产品序列。

密码四：健康的品牌秩序才能保障品牌的长治久安

由于2006年之前汾酒品系绝大多数的产品属于经销商开发买断产品，经销商的自主运营使消费者陷入到了“选择困境”，到底那一款汾酒才是真正的“汾酒”？似乎都是，又似乎都不是。汾酒到了必须重建品牌秩序的时刻。此时，收回产品买断权就成了汾酒必须走的新道路，也只有把汾酒系产品由企业统一管理运营，才可能保障企业把整合起来的资源向汾酒进行倾斜。通过收回汾酒产品买断权，把运营商转换为区域代理商，汾酒实现了品牌管理秩序的重构，事实很快证明了这一决策是正确的也是及时的。

3.品牌重构实效

通过2007、2008两年的品牌重构期，汾酒的销售额突破了30亿元的规模，汾酒系产品比重达到70%，不仅成长为企业的主推品牌，而且确保汾酒跟上了6年的行业黄金期，并于2012年突破100亿元的销售规模，重回白酒第一阵营，也为汾酒续写“中国酒魂”的历史留下了浓墨重彩。

4.汾酒品牌重构的样本价值

汾酒品牌重构作为一个典型样本，对很多企业都有借鉴意义，最明显的是针对原有老品牌活力不足，市场竞争力下降、认知度下降、美誉度下降的企业。比如2008年之前的仰韶，低端大众产品占据绝对的销售额。从溯源的角度看，仰韶也一直被消费者认为是大众低端酒。这是一个共性问题，这类企业看似是个品牌档次和品牌升级问题，其实质是如何通过高端战略产品完成企业品牌档次和品牌体系的升级问题。洋河酒厂通过蓝色经典完成了企业的品牌升级。另一类是品牌体系内的子品牌众多，企业主品牌与子品牌之间面临着有效的区隔和精简，比如五粮液、杜康。能够发现品牌重构的方向，并坚定推进品牌重构，企业就会上升到一个新的发展高度。

2009年开始，我们对仰韶进行了品牌重构。与汾酒品牌重构不同的是，仰韶的品牌重构是以全新品牌的推出来实现的，即制定了以“彩陶坊”新品牌作为主推品牌的发展目标，旗下4款产品价格分布在168-898元的区间，并通过人民大会堂召开新闻发布会、陈凯歌代言、省政府接待用酒等品牌重构的系列工作，使彩陶坊品牌成为河南高端酒的代表，实现了仰韶品牌“老树新花”式的崛起。2009年彩陶坊当年销量即实现9000多万元，4年后的2013年实现了9倍的增长，销售额突破8亿元。如果仰韶持续推动（系统）企业重构，相信仰韶一定会成为逆势增长的白酒黑马。