8.2.4 批发客户窜货管理

1.何谓窜货

所谓窜货，就是经销网络中的经销商与批发客户等受利益驱动，对所经销或经营的产品进行跨区域销售，造成价格混乱，从而使其他客户对产品失去信心，使消费者对品牌失去信任的营销现象。

2.窜货的形式

一般有以下四种窜货形式：

（1）主动窜货。

l  批发客户为了完成任务或拿到销售奖励，在周边市场进行低价抛售，形成窜货。

l  由不同市场之间存在产品价格上的差异，以及周边临界客户相互争夺等引发的窜货。

（2）被动窜货。

l  物流经销商下面的批发客户自发地跨区销售，即非本区客户自愿从辖区进货。

l  零星窜货：指某一区域市场所处在的地理位置正好是全国或某大区域市场的商品集散和批发中心，对其他市场具有辐射功能。

（3）搭配窜货。

当制造商产品质量、品牌口碑都很好时，外区老客户在进购批发客户别的类似产品时，也提出需要制造商产品搭配销售。

（4）恶意窜货。

恶意窜货是指为了达到某种目的，个别区域市场的批发客户有意识地直接向外区低价发货，冲击对方市场。

3.窜货的原因

（1）窜货现象的出现说明制造商管理出了问题，或是有销售通路管理人员直接参与，或是给予批发客户的激励政策不合理，这些都成了变相降价的源头。

（2）经营重点的不同及激烈竞争也是通路窜货的原因所在。

在批发客户眼中，自身的网络系统才是其赖以生存的本钱。为了维护自身网络的利益，批发客户会为了增强自身的竞争力，置制造商的利益于不顾，截留促销，实施降价。在批发客户看来，只要网络在，什么东西都可以用来赚钱 。

（3）所有的批发客户都会考虑产品的投资回报率，如果制造商产品的商场拉力不足，在预期的销量没有完成且又亏本的情况下，为了避免积压库存，批发客户就会抛销，这是促使窜货发生的第三个因素。

除人为因素之外，市场窜货行为的发生也是随着市场自然调节和经济区域的自然形成而产生的一种销售行为。

4.窜货问题的解决方法

（1）全方位控制：建立分销跟踪体系，彻底弄清货物流向。

l  跟踪出货流向——区域产品包装差异化。

l  严加看管大批发客户。

l  建立批发客户档案，根据报表对批发客户进行管理。

l  关注批发客户异常销售数字，及时进行调查。 

l  建立奖励反窜货基金。

l  批发客户之间的协调。

l  多元通路之间的价差平衡。

（2）合理划分区域和市场。

l  根据商圈划分市场区域。

l  根据批发客户已经形成的网络覆盖实力范围划分

l  根据通路划分批发客户。

（3）制定合理的价格政策。

l  价盘要全国一致，通过采取其他措施，支持重点市场，而不是靠价差。即使有价差，也应尽量缩小价差，使其小于两地间的运输成本。

l  不做降价促销活动。

（4）制定合理的激励政策。

l  促销返利政策的合理水位。

l  促销奖励不奖货物。

l  不能变相降价。

l  多用过程返利，少用销量返利。   

（5）制定合理的安全库存 。

l  安全库存的制定要有科学依据，销售目标任务要有增长点和增加销量的具体方法或措施，保证批发客户通过努力在自己的区域内能完成销售任务。不可盲目地提高销售目标，一旦任务完不成，批发客户和业务人员都有可能用窜货的方法争取获得销售奖励。

l  不要让批发客户积压的货物太多。

（6）设立窜货保证金制度。

l  如果批发客户不窜货，则给予其高出银行利息两倍的利率。

l  若果批发客户窜货，则没收他们的利率和保证金，并将其作为市场维护赔偿金。

l  可从奖励中拿出一部分，作为保证金。

（7）设立市场秩序奖励基金。

拿出一定数额的资金成立基金，要求各批发客户每笔回款都附有货物流向清单。如果客户积极配合公司调查货物流向，且流向、进销存及回款都很清晰，则给予物质奖励和精神奖励。

 （8）加大监控力度。

l  采用模糊数码控制或流水工号控制，便于查出货物流向。接到举报后，很快可以查出货物来源。

l  采用特殊记号，如在包装盒上画线、做特殊记号。

l  快速反应，接到举报后，马上展开调查。

（9）加大处罚力度。

l  当月处罚法：下月回款后，拿出确凿证据，扣押窜货保证金和部分货款，并予以通报。

l  年终模糊返点法：即暗返扣方式，返点的比例可以很高，也可以没有，制造商事先设定执行标准。事先公布这一惩罚方式，将是否有窜货行为作为考核批发客户的最重要指标。

（10）加强教育引导。

制造商业务人员调整心态：心态决定一切，只有认真耕耘自己的市场，才有回报。将控制窜货作为考核指标之一。

培养客户的诚信意识，教育客户诚实做事、诚实做人，抨击侵占他人劳动成果的做法。用各种手段教育引导批发客户不窜货。

（11）协助批发客户做深、做透自己的市场，在自己的市场提高销量。

 

5.通路促销管理

通路促销：公司奖励通路客户，刺激通路客户大批量进货，进而达成销售目标。

（1）批发客户通路促销的目的。

① 提高进货意愿。

② 囤积商品。

③ 主动销售产品。

④ 提高销售量。

（2）通路促销的方式。

① 不定时模糊返利。

② 等值赠品。

③ 坎级促销。

④ 二批订货会。

⑤ 生动化陈列奖励。

⑥ 随货搭赠。

⑦ 套餐。