这一节主讲地产项目整合推广文案系统性策略的顶层设计。个人观点中的“整合推广策略”是：

首先，基于市场、竞品（包含异地类品）、自身产品三个维度分析的基础上，提炼出产品的核心卖点及系列卖点。以城市住宅为例，项目卖点的提炼主要有四大源泉，具体参考本书第四章第三节《“一名惊人”之住宅地产案名》中的产品素质之硬件素质、软件素质；地段禀赋之先天禀赋、后天赋予。

其次，围绕所有卖点进行整合推广释放，选择多种传播手段（如阵地包装、户外广告、新闻媒体、活动引流、圈层渗透、电话营销、外拓物料等），在特定的时空点进行有目标对象、有内容差异的系列传播策略的组合。服务于传播策略，要先解决推广文案的顶层设计，接下来为大家介绍4种顶层设计方法，分别是：

第一种，一字文案统领法及相关延展运用。

（1）以项目案名为原点提炼一个核心字，如山、湖、峰、居、园、品、号……

某案名带“峰”字的轻奢准豪宅类项目（见表5-7），各阶段推广主题的整体铺排，从宏观到微观、由虚到实。（建议下列表格单独一个页面进行排版）

表5-7轻奢准豪宅类项目

（2）以项目价值点为原点提炼一个核心字。

智慧化社区（智）、低容积率（宽/舒）、物业服务（心/暖）、教育资源（学/书）、交通路网（畅/达），各项目价值点文案围绕这个字做一个“极简式主标”。例如：智居、宽居、心居、书居、畅居等。

另外，“核心字”也可以是数字，对“数字系列”的文案，以下给几点小建议：

1​ 找到各项数据的实际支撑点，拒踩广告法这个“雷”。

2​ 对数字适度精确，提高可信度与真实感，就楼间距来说，145米看起来比150米更有诚意和可信度。

3​ 数字尾数尽量用比较“顺”一些的数字，如142就要优于143；但是过犹不及，不建议将168、188、199这些数字用于“建筑数据”，因为看起来更像是商业促销游戏的数字噱头，不真实，显浮夸。

（3）以项目案名的每一个字为系列关键字。

将案名拆解为系列关键字，用类似于藏头诗（或嵌字）的方式，统领文案的整体架构，提高文案内容的项目专属感。比如“长沙湘江印象”项目：

长河落日·园静美画卷

沙水无沙·揽鹤舞江洲

湘汀十里·亲水岸奢居

江上百舸·畅领秀情杯

印迹永痕·抚百年匠筑

象形镌刻·追千年楚脉

第二种，核心概念统领法及相关延展运用。

首先，梳理项目所有的硬件、软件卖点要素，将这些卖点以一种更聚焦、更有识别度的方式重新聚合起来，形成一个整体性概念。

（1）以组合式符号为核心概念，统领系列价值点，如,8A+、6E、9U·9优（见图5-31）。

图5-31 9U系列卖点

（2）以契合项目核心卖点的英文单词为概念，统领系列文案。

PARK（公园）

Park：公园。

Art：艺术。

R-Railway：地铁，或“Rarity”稀有。

K-Kid：小孩或“King”国王。

（3）将多个价值点套用成首字母相同的系列英文单词，以首字母为核心符号，统领系列价值点。

Honey品牌：甜蜜筑家·幸福领航

Head区域：头部区域·城市上心

Hardiness精筑：智能建筑·生态e居

Half2.2低密：半山半园·难得疏阔

Health园林：5维园林·康乐大境

Holiday公园：三园承府·生活度假

Heart商业：心动商配·时尚脉搏

High speed交通：高铁门户·枢纽大城

House奢装：A8精装·全系大牌

Hot学区：四大学府·赢领未来

Hallmark物业：一级物管·金质标签

第三种，“生物IP”借势法及相关延展运用。

打造生物IP的目的，可以为冰冷的钢筋水泥建筑赋予生命价值与人文气息。同时，可以用具象的人或物的形象，统合相对离散的项目价值点。例如：

打山居概念的可以找：松树、香樟树、大榕树、鹿、鸟、松鼠等；

打湖居概念的可以找：莲、鹤、白鹭、李白等；

打江景的可以找：各种鱼、蓑笠翁、古帆船等；

主打园林卖点的可以找：陶渊明、竹林七贤等；

养老地产适合找：孙思邈、古树、太极拳等；

做原生民居的可以找：刘禹锡、杜甫等；

智慧与科技地产：古人可以找诸葛亮、老子，当代可以找财经、IT领域的大咖等。

还有别墅类产品可以找庄子：在自己的庄子里做庄子——中国人的逍遥居筑梦想。

IP不仅限于“活物”，一个时代的生活方式、某个年代的建筑符号，也可以是IP。初入广告界的时候，一位恒大系师兄在长沙操作的一个楼盘，于开挖地基工地发现了数个古井。他们以这个古井建筑群遗址为载体，追古说今，将项目塑造成“千年人居旺地、颐美兴家乐园”，取得了不错的媒体轰动效应，迅速带动了项目销售。

IP还可以是一个故事，这个故事可以是描述事物的发展或成长进程（如植物的生长过程），也可以是一个人（项目代言人）由远及近的全过程。参考如下案例：以“李白”为核心符号打造“生物IP”。

第一阶段：全厦门都在等一个人

这一段路的舒适是否是你找寻的舒适区。 #等一个人#

心潮，已随海潮澎湃，坐下来，等一等。 #等一个人#

此情此景，无诗吟咏，坐下来，等一等。 #等一个人#

第二阶段：生，当如唐朝人。

像唐朝人那样 诗酒人生

愿唯当歌对酒时 月光长照金樽里

像唐朝人那样 意趣盎然

此曲有意无人传 愿随春划寄燕然

像唐朝人那样 文采斐然

仰天大笑出门去 我辈岂是蓬蒿人

第三阶段：李白的院子·院子里的中国性情

以“院子里的中国性情”为主题的发布会，嫁接唐诗、歌舞、琴剑等元素，打造山中发布会，由虚到实——做实“回归盛唐诗意浪漫”的中式院子情怀（参考图5-32）。

图5-32 李白的院子（案例源于“金燕达观”）

第四种，精神共鸣契领法及相关延展运用。

精神契领文案法是一种更高阶的文案创作架构手法，直接找准目标客群，去探索他们的精神世界，以寻求共鸣，润物细无声式地将项目品牌植入目标客群的心智。

例如：国内地产文案经典“万科·17英里”系列。17英里（约合27公里），看似地理距离，更像心理尺度，也是某种意义上具备一定哲学气质的符号。17英里品牌对应的是一群物质优沃不离城市上心繁华、心理上又具备特立独行特质的人。与尘世俗趣保持若即若离的距离，在生活与艺术之间玩转平衡。撷取两条17英里系列文案，供大家赏析参考：

DISTANCE （距离篇）

对距离坚持的理性尺度，在于境界。 
距离，即空间。 
距离产生美，不是每个人都能享受世界上最美好的事物，

它需要心境，需要场所，更需要一个恰当的距离，

万科17英里，我能与这个世界保持的距离。 

BOX （空间篇）
我在17英里的空间。驾驭，或被驾驭。

空间，是阅读生活的最高形式，“床”是圆点，

行走是步伐是半径，一寸踱步亦明自我驾驭之能，而后驾驭世界。

空间自由间离与超然私密的高度辩证统一，

在伸手拿捏之间，实现理性哲学与浪漫诗学的一次交媾。

在每一个时间的刻度，思想不需要宽度。 

有的读者也许认为这样的语境并不适合竞争激烈、抢客凶猛的当前楼市环境，但我们无法忽视的是“17英里”有万科母品牌的强大加持，这类文案就无需承载过多的销售功能。这段文字更值得我们借鉴的是作者的创作境界（类似于本书第一章第四节提到的“投射思维时间轴”），即“我”在创作的这一瞬间，既不是单纯的旁观者视角，也放下推销者的功利心，只有“我”作为居住者身临其境的一种觉受。此时此刻的“我”已不属于“我”，任何的物理法则、时间刻度对“我”已然失效。我只听从于我的思想，我只臣服于绝对的自由。

要写出超凡脱俗的文案，除了海量阅读、大量实战，建议有兴趣的读者每天坚持半小时“禅道九步静思法”，假以时日，对文字的驾驭就有望达至收放自如的心境界！（参考第八章第二节）

运用小贴士：

项目推广策略和内容铺排虽然有各种套路和打法，但还需结合市场实际情况和产品特质，不可陷入教条主义盲区——以打法为定法自我设限，违背了广告“广而告之+直接助推销售”的基本初衷。

就像有些地产项目的外源性、流动性客源占比较大，如商业地产、工业地产及具备旅游属性的住宅产品，在整合推广内容铺排中，更要注重信息释放的能见度和可达性，以及信息呈现的相对完整性，约等于“直观粗暴”式推广策略：提炼产品2～3个主打卖点，以主带副进行节奏式、周期性释放。即在同一个广告版面或其他媒介载体中，以其中一个卖点为主体，以主带副进行呈现；下一阶段主、副卖点易位，继续释放。

例如：某超一线头排海景地产项目，形象期的推广主题原计划为“全国人民一起来碰海”。进一步分析后发现当地置业客群外地人占比80%以上，且其中大部分源于北方候鸟旅居及短期旅游客源，其购买行为具有一定的随机性和即时性。所以，建议“形象期”即“抢客期”，更直观地呈现产品核心卖点“近海”。基于这个思路，推广内容与推广节奏可以参考如下方案（见图5-33）。

图5-33 阶段性主题推广示范