《执行官》：你从事社交媒体研究和实践多年，就你的观察而言，社交媒体被鼓吹多年，它依然只是中大型企业进行品牌推广的专利吗？小微型企业虽然开通了自媒体微博，但为什么往往都是虎头蛇尾？

龚铂洋：我认为，不管在大企业还是中小企业，新媒体营销已经成了标配。微信有一个slogan是，“再小的个体也有自己的品牌”。而微博能更大程度地帮助企业做好营销传播的工作。在我们服务一些中小企业、成长型企业的实践中，也取得了很多的成果，并且有了很多的体会和经验。比如，2013年我们帮助“维也纳”酒店做营销传播工作，当时微信刚刚起步，通过在微信的服务号里开通微信订房功能，“维也纳”酒店在2014年通过微信订房就实现了一亿元的营收，2015年则实现了两亿元的营收。能获得这样的成绩正是因为我们帮助维也纳酒店抢占了微信营销的先机。所以，从这一点来讲，新媒体、微博、微信，它们不仅仅是中大型企业品牌推广的专利，那些成长型企业、小微企业也非常需要新媒体营销。

再以华美食品为例，华美月饼一直是行业的领头羊，从2014年开始，我们就一直在帮助华美月饼做相关的营销和传播工作。通过持续4年的新媒体营销和传播，2017年华美月饼的销量是合作初期的三倍以上。2014年我们的创意是“会说话的月饼”，通过扫描二维码，录制并传递祝福的方式，使月饼成为载体，表达我们的祝福；2015年我们策划了“爸妈专属月饼”，将月饼盒改装成相册，送给爸妈时不仅是月饼，更是一个饱含回忆的相册，表达了对父母的爱意；2016年策划了“超级月亮”；2017年则策划了“华美示爱祝福屋”的活动，在全国很多城市设置了线下装置，消费者能够在祝福屋里拍照并形成剪影，然后在月饼盒上做出标记，通过这种形式增强了华美和消费者之间的粘性。

很多成长型企业，他们的新媒体营销之所以虎头蛇尾，是因为他们不敢投入、不敢坚持，急功近利。华美食品中持续投入了四年，才使2017年的销售得到了翻倍的增长。因此，不管什么企业，微博、微信都应当成为标配，可以帮助企业扩大传播、增强销售，这是一个不争的事实。希望大家可以拥抱新媒体，拥抱互联网。

《执行官》：微博和微信曾一度打开许多创业者的想象，认为可以获得低成本的营销推广方式，但是在实际的运作中，他们发现成本并不低，成效并不明显，新兴的平台像今日头条、知乎似乎也是这样。实际情况是不是这样呢？主要的问题出在哪？

龚铂洋：在今天，很多的企业家、创业者都特别地焦虑，都被效果导向所引导。那么，今天的效果营销对我们的企业有什么意义和价值呢？在新媒体的实践中，我把营销分为两个板块，一是内容营销，二是效果营销。效果营销是指直接卖货的行为，内容营销是把产品变得好卖。

新媒体营销一方面可以卖货，另一方面可以让货变得好卖，我通过两个案例来解释这个问题。第一个案例是刚才提到的维也纳酒店，从提升自媒体传播力这个角度，我们不仅帮助维也纳酒店开通了微信订房的功能，同时在传播侧我们制定了产品维度、服务维度、品牌维度和竞争维度等四大维度，通过这四个维度，我们做了很多的创意和策划。在产品维度中，维也纳的床、被子、枕头、美食等内容都是可以去传播的，因此在开通微信订房的基础上，我们又做了很多自媒体传播的工作。通过这种方式，使酒店整个的品牌影响力和价值得到了提升。所以说在传播侧，新媒体能够给企业带来很大的价值。

第二个例子是顺丰大当家通过微博来卖货。在实践过程中，我们明确了摸索期、爆发期、稳定期三个阶段。顺丰大当家的核心是物流配送，我们通过微博粉丝通的功能，帮助它进行直接指向效果的卖货。在某些产品的主推期，投出产出比远大于1，并且还有二次销售、三次销售，甚至是N次销售，所以说我们投入一块钱，给客户带来的销量是N倍以上的，整体价值提升就变得非常显着。因此我想说，很多传统企业中，新媒体营销并不是不能卖货，而是需要一个过程，最开始的投入产出比可能是很低的，但是经过一定的阶段后，会获得稳定的效果。同时，在营销传播和推广层面，新媒体营销也可以给企业带来很大的价值。

《执行官》：病毒式营销是众多营销者和企业希望达到的效果，在移动互联网时代达到这个效果似乎更加便利，但是为什么能够成功运作的企业却寥寥无几，实现病毒营销的要诀是什么？

龚铂洋：病毒营销是指企业的广告像病毒一样自动地扩散和传播，其对应的另一个词“自来水”，意思是有自然来的“水军”自发帮我们扩散。每个企业都希望实现病毒营销，病毒营销的要诀是什么？钛铂新媒体有一个“创意魔方”的理论，它的核心是要想实现病毒式传播，那么“病毒”一定要设计得有创意。我们在实践中研发出了创意魔方的模型，包括内容创意、话题创意、产品创意和资源创意四个层面。内容创意是指在文案、图片、视频、长图、动图等方面，通过创意去驱动我们的受众，让他们自发地传播；话题创意是指我们如何去创造话题，让大家形成关注，甚至形成新闻报道的效应；资源创意是指我们如何去进行跨界合作，如何与企业联合；产品创意是指在产品侧如何去做改进和创新，让产品本身具备广告效应。通过这四个层面的思考，可以让我们的企业广告像病毒一样自主地扩散下去。

《执行官》：为什么深圳一个生病孩子的父亲成功进行了刷屏？为什么腾讯公益一元购画一天运作上千万，这背后爆屏的规律是什么？

龚铂洋：在朋友圈和微博，我们转发的内容代表着我们的态度，转发的内容代表着我们是怎样的一个人，有着怎样的价值观。问题中的“笑笑事件”，其事件本身非常感人，大家都愿意为其募捐，也促使其成了2017年非常热门的一个事件。

腾讯公益爆屏的诱因来自四个方面，即情绪诱因、仪式感、参与门槛低和平台加持。腾讯公益拥有一个非常可信的背书，大家对腾讯公益非常信赖，知道不会上当受骗，同时，一块钱能够买一幅画，这个门槛是很低的。在此基础上还有情绪诱因，即我们每个人都希望自己是一个好人，成为一个有善心的人，所以它能够实现刷屏。