就销售价值而言，烟酒店超越了餐饮、团购、超市、电商等渠道的贡献度，是集团购、零售、分销、陈列、推广五种功能于一身，成为白酒品牌必争的渠道，但烟酒店开发、动销、管理等方面的问题，一直是许多酒水品牌的老大难问题。下面就从烟酒店的开发、动销、管理三大核心问题谈起，为酒业营销人提供一些办法。

一、烟酒店开发的7大策略

（一）陈列式进店

陈列式开发不仅能解决产品快速进店的问题，还能增强产品销售氛围，增加产品销售机会。陈列式进店有四种方式。

一是进货金额作为陈列费进店。

终端店现金接货，企业分阶段把现金作为陈列费返还终端，但终端必须保证产品排面、产品数量、产品位置按照厂家要求陈列，一旦陈列面上的产品销售了，终端就需要进货，保证排面的完整性。至于陈列费多少、陈列时间多长、进货额多少，厂家需要根据当地竞争情况设计具有竞争力的活动、陈列政策，才有助于终端接货。

比如，一个系列产品组合（一般为三个产品）一次性进货2000元，每个单品保证四个陈列面，半年返完，首月先兑付陈列费，其余次月兑付。这种进店方式一般是品牌虽有一定知名度，但不是当地市场的畅销品牌，终端现金进货的积极性不高，厂家或经销商想通过现金销售提高终端对本产品的重视程度而采取的返还现金的陈列进店措施。

二是产品作为陈列费进店。

终端不愿意现金接货，企业又不愿意赊销，又不能停止开发网点，于是，企业选择一个折中办法，设计一种产品组合。只要终端能够保证产品的陈列数量、陈列位置符合厂家的要求，在陈列时间结束后，产品不仅全部归终端所有，还能够享受厂家给予的额外陈列费。

比如，某品牌为了快速铺货，制订每个单品4瓶的三个品种的产品组合，只要终端能够按照厂家指定位置、指定数量进行陈列，半年后产品全部归终端所有，如果终端还能保证店外连体箱陈列，每月再赠1瓶酒作为陈列奖励。这种进店方式一般是在当地市场毫无影响力的新品牌开发市场时的无奈之举。

三是陈列多少送多少。

一些销量比较大，影响力比较大、产品动销不成问题的终端，企业为了占领更多的排面与更好的位置，获取更大的展示空间，采取陈列多少送多少的进店方式，一般能占领终端的一个专柜的所有货架，甚至更多货架。这种方式的陈列时间一般为一年，表面上看，陈列费用很高，分解到月或折算成现金其实成本很低，因为终端好位置不但寸土寸金，而且有限。比如，终端产品陈列36瓶的大陈列，分解到月，每月才3瓶酒的陈列费，只不过是每月兑付陈列费与一次性兑付、先兑付陈列费的区别罢了。

这种大陈列店唯一的不足是厂家缺少控制终端的砝码，终端后期可以不按照厂家的要求陈列，或者终止合作。厂家也很无奈，基本上靠客情关系与客户的守信度保证陈列质量。于是，许多厂家采取陈列产品赊销、终端打欠条、陈列费厂家月度兑付或者季度兑付的措施，让终端遵守陈列协议。

（二）陈列费与促销政策结合进店

新产品的终端供货价偏高，一个系列产品组合占用终端资金偏多，而且产品动销情况难料，终端感觉风险较大，接货积极性较低。为了解决这个问题，许多企业，尤其是经销商，采取陈列费与促销政策结合进店的方式，提高了终端进货的积极性，也使厂家或经销商盈利。

比如，终端首次进货1万元，终端陈列费6千元（分月兑付），终端感觉虽然陈列费高于竞品，但花了4千元进了1万元的货，占用资金不多，接货的积极性比较高。对厂家或经销商来说，只要产品进店陈列就必须兑付陈列费，只要终端进货就必须给予促销政策，只不过终端花钱把自己的陈列费（产品）一次性兑付，再由企业分月返还罢了。

这种方式的弊端有两个。

（1）因为陈列费被转化成促销政策，产品供货价与指导零售价的价差很大，一旦动销难，产品就会被降价销售，容易造成价格混乱。

（2）终端二次进货，渠道促销政策要大于第一次铺货的促销政策，否则，终端感觉力度太低，影响进货热情。因此，厂家或经销商采取这种策略进店，必须采取“打高走低”的办法，故意在首次进货时抬高产品终端供货价与指导零售价，留下足够空间做渠道促销，保证终端动销后二次进货的积极性，即使终端实际成交零售价下滑，也在企业的可控范围内。

（三）品鉴会式开发

品鉴会一般分为三种。

一是新产品上市发布会。通过业务人员广发英雄帖，邀请客户到场，现场感受企业新产品上市发布会的盛况，听取企业新产品市场营销思路与推广策略，并参与抽奖、品鉴、领取礼品等。企业通过新产品上市发布会，通过专家解析，以及政商务重要人物的参与，引导客户对新产品的认知与认可厂家实力、思路、魄力，降低新产品上市的难度，提高新产品上市的速度。

二是烟酒店小型推介会。区域负责人邀请本区域核心烟酒店老板、老板娘、核心负责人，由经销商或厂家领导，组织一桌式新产品品鉴会或交流会，听取客户对新产品上市推广的意见，增强客户主人翁意识与对企业的认可，并建立或加深客情关系，为双方合作打好基础，提高后续跟踪成交概率。轮流、多频次举办这种品鉴会是“短、平、快”的新产品上市操作手段，成功率高，有助于成功开发市场，更有助于客户主推新产品，易于启动市场。当然，烟酒店小型推介会也需要前期拜访、赠送产品，重要的是区域负责人亲自邀请。

三是圈子式品鉴会。许多烟酒店老板都有自己的圈子，他们经常互通信息、相互支持，联合起来共同对外。在这样的圈子里，有话语权、影响力与号召力的人俗称“带头大哥”，只要搞定“带头大哥”，由他号召小兄弟们参加品鉴会，并被感动或承诺主推产品，市场启动效果一定非常好，不仅现金接货（企业要大力支持），而且主推产品。

（四）参观旅游式开发

在新产品上市前，邀请区域市场核心烟酒店老板、老板娘、主要负责人到酒厂参观，并进行样板市场考察学习，已成为开发烟酒店最有效的手段之一。现在，烟酒店的老板更加重视企业的实力、未来趋势、发展机会和学习机会等。烟酒店老板只有亲自到企业参观、体验，才能感受到企业的实力和发展前景。样板区域市场或成功烟酒店的操作方式都比较稳定，把烟酒店操作较好的区域市场或单店作为榜样，作为其他烟酒店的参观学习的基地。通过建立和参观榜样基地，促进烟酒店合作。这种参观旅游式客户开发模式重在体验、交流、感触、学习等，千万别真的成了纯粹玩乐的旅游。

（五）利用业务人员的资源

为什么许多企业在招聘业务人员时强调有工作经验与客户资源者优先？有烟酒店客户资源的业务人员多与客户有一定的客情关系，能够提高烟酒店的开发速度，尤其是那些不知名的品牌，效果更明显。这些厂家的产品销售不理想，才导致厂家的业务人员在服务和客情方面多下功夫，这类业务人员最适合新开发的烟酒店。

（六）利用客户介绍

客户介绍客户也是不错的烟酒店开发方式。一些烟酒店老板，无论业务人员采取什么方法，总是久攻不下。这时候，如果有重要人物引荐或推荐，就容易拉近关系，产品进店问题还是能解决的。

（七）频繁拜访打动客户

通过执着拜访与周到的服务打动烟酒店老板，进而取得成功。这种开发方式费力费时，效果不明显，容易挫伤业务人员的工作热情。对那些没有品牌影响力的企业来说，不建议在初期市场开发阶段采取业务人员辛苦拜访的方式，这种方式不但劳民伤财、费时，而且效率低。

二、烟酒店动销的8大策略

动销一直是品牌最关注的问题，有动销才有销售，有销售才有未来。

（一）终端店氛围打造

终端销售氛围容易激发消费者的购买欲望，提高信任度。氛围营造包括两个层面：

一是产品陈列最大化。

二是店内外氛围营造，门头店招、橱窗或墙体广告、灯箱广告、柜眉、包柱、价格牌、促销牌、堆头、堆箱等。

（二）终端店推荐

在初级阶段，新产品动销主要靠终端店推荐。通过终端推荐，消费者逐渐形成主动购买的习惯与意识。终端店推荐的积极性主要靠利益驱动与客情驱动，以及刺激终端主动推销的消费者促销活动驱动。产品利益最低也是同价格销售的畅销品的1.5倍，要有额外的房租、水电、员工工资、陈列费用等方面的利益支持，不过，许多企业有销量要求，但客情靠的是业务人员服务价值与企业的重视程度。促销活动具有引爆性，让终端积极响应。

某企业为了提高终端推荐的积极性，终端二次补货时，除了可以享受常规的进货政策外，还可以获得抽奖卡，中奖率100%。刚开始，大奖较多，直接调动终端的积极性，提高参与度与传播度。虽然刚开始参与的人不多，但抽奖结果迅速被传播，终端热情逐渐提高，效果不错。

某企业做的200家烟酒店免费喝，空瓶换酒的活动，效果非常好。选择200家烟酒店免费供货，目的并非快速铺货与建立客情关系，而是要求200家烟酒店必须把免费提供的酒水在1个月内喝完。很明显，免费赠酒是为了提高产品的市场能见度，而能见度高并不代表产品能动销，产品动销的关键是让消费者尝到酒，享受到服务。试想一下，烟酒店不可能把这些酒全部喝掉，必然会作为一种服务手段向忠实客户做推荐，而客户也享受到了烟酒店的服务，可谓一举三得。酒喝掉了，还可以拿空瓶换酒，动销了，有利益了，烟酒店自然就重视这个品牌了。

（三）终端消费者促销

为了刺激终端店动销，可以在店内举办买酒赠烟、买二赠一、限时打折、限量打折、限时赠送、限人赠送（不一定是本品）、现场品鉴体验、幸运大抽奖、买就可以参与砸金蛋、买就可以参与其他娱乐活动等。当然，有些活动需要企业人员现场操作。

（四）产品盒内奖促销

新产品盒内奖必须把握一个原则，初始阶段大奖多，中奖率高，这是关键。至于盒内奖品，根据当地消费者喜好，选择有吸引力的奖项。比如，有的企业设置瓶瓶有奖、再来一瓶；有的企业用大奖增强吸引力，中计算机、中金戒指、中苹果手机、中百元现金等，目的是促使消费者购买。盒内设奖一定要告知消费者，以及终端主动告知与推荐，效果非常好。

（五）终端店核心消费者品鉴会

每个烟酒店都有固定常客，这些固定常客是烟酒店的核心消费者，需要烟酒店长期维护。烟酒店推荐一个新产品，首先推荐给常客，常客也不排斥终端店推荐产品。新产品想在终端店快速动销，一般要协助终端店老板“撬开”核心消费者的嘴。一般采取的方式是由烟酒店组织核心消费者品鉴会、聚会、某个集体活动，品鉴并赠送一部分酒给核心消费者，费用和酒由厂家出。

（六）赠送品鉴酒

为了促进终端店销售产品，企业会针对终端的核心消费者进行公关赠酒，让其成为本品牌的核心消费者。有的企业会根据进货量提供小瓶品鉴酒，便于终端店让消费者品尝、促销、直接赠送给消费者；有的企业给予一定数量的品鉴卡，烟酒店老板发放给重点客户，凭卡兑换规定数量的产品；有的企业定期给予各烟酒店一定数量的客情宴请用酒。

（七）派驻促销人员

企业根据烟酒店的销售力、销售季节和客户要求，会在烟酒店配置促销人员，让其帮扶、管理烟酒店工作，并主推本产品。

（八）喜宴促销

为刺激烟酒店老板在喜宴促销时主推本产品，加速产品动销与更多消费者品鉴新产品，不仅对喜宴购买者加大促销力度，还给终端老板不菲的推荐奖励。

安徽市场的古井年份原浆5年产品，开票价是158元/瓶，婚宴价是188元/瓶，每桌赠送1瓶光瓶酒，要求购买数量不低于赠送数量。终端负责向消费者推介，推介成功后联系经销商或业务人员，确定宴席举办时间和地点，经销商负责配送至现场，并确认最终用酒数量。按照最终用酒数量每瓶给终端返利30元、中间人介绍费每瓶20元，超过十桌，再奖励终端150元现金。

三、烟酒店管理的9大策略

管理的本质是产生绩效，并非按照流程僵化地执行，让销售人员知道自己该做什么是关键。

（一）抓核心

每个区域市场或业务人员管辖的片区，都有一些销量比较大、影响力比较大、信誉和口碑比较好的优质终端。对这些终端，客情投入、利益投入、关系深度都要作为第一要务，在陈列、氛围、压货、主推、销量、稳价等方面起标杆带头作用，这样的区域不但是良性区域，而且销量稳定、持续增长。核心客户建设是一个长期过程，包括对老板本人的特殊化客情服务。

（二）分层级

根据烟酒店的核心位置（餐饮街区烟酒店、烟酒批发中心、商业区）、主销价位（如中档和中高档为60~300元）、企业经营信誉好、销售动力强劲等要素将烟酒店分成三个层级，通过分级管理策略实现烟酒店利益分配与合作管理。

第一层级：客户合作广泛，具备烟酒店特征即可，不限制客户数量。

第二层级：选择具有初步优势的客户合作，能满足并配合企业的部分要求。

第三层级：重点筛选，全方位合作。能满足并达到企业个性化合作要求，优质客户限量。烟酒店客户三级利益分配如表4-1所示。

表4-1 烟酒店客户三级利益分配

（三）勤拜访

终端拜访虽然是技术含量相对较低的工作，但如果带着目标与问题拜访终端，就会提高终端拜访的质量。比如，在拜访中坚持发现本品问题、寻找竞品异动、了解产品动销症结、抓陈列、重氛围、多提醒六个基本工作要求，与烟酒店老板有效沟通，传达产品销售卖点、促销信息、价格策略，逐步让烟酒店老板养成主推的习惯。客情永远建立在日常工作中！

（四）懂投入

对业务人员来说，把资源用在刀刃上也是一门学问。每个企业都有资源使用标准与申请标准，许多业务人员依然不能把握资源使用的高效性与销售价值性。比如，公司开展产品大陈列活动，许多业务人员重量不重质，普遍集中在中小客户上，那些相对难搞定的大客户没签几家，这是典型的资源浪费。公司组织一桌式品鉴会要求业务人员邀请客户，由于邀请大客户比较难，结果邀请的多是小客户，造成资源使用效率降低。公司品鉴酒的安排，许多业务人员给客情关系好的客户多，而客情关系差的客户被忽视了，殊不知这是利用资源建立关系的好机会。资源一定要多投在能够持续贡献销量的新客户开发与老客户维护上。

（五）重动销

终端动销工作永远是业务人员最核心的工作，客户推荐率、产品动销率永远是业务拜访中的核心武器。通过提高终端主推热情、解决终端推销疑问、提供客户推销办法等方式提高终端推荐率；通过提高客户推荐率、提供活动支持、提供核心客户公关等方式提升产品动销率和销量。

（六）巧公关

真正的公关源于生意以外的关系。许多优秀的业务人员和客户的关系并非是业务上的合作关系，并非仅仅依靠赠送小礼品、聚餐、送品鉴酒等物化层面的公关手段维护关系，而是发现客户背后的爱好成为共同爱好的朋友，发现客户背后的需求，给予客户有价值、有意义的帮扶。有的客户喜欢钓鱼、有的客户喜欢摄影、有的客户喜欢书画、有的客户喜欢运动……策划一些具有圈子性质的集体活动，既有利于加深客情，又能推广传播，一举多得，比单纯请客、赠酒的价值回报大。

（七）给面子

每个人都有虚荣心，客户越大，地位越高，虚荣心就越强。抓住客户爱面子的心理，制造让客户感觉被重视的事件或说法，让常态、常规的事情变得有意义、有价值。

请客户吃饭，许多业务人员也许会说：“××老板，有时间吗？咱们聚聚？”聪明的业务人员会找到请客理由，也许会说：“××老板，由于你们店的终端氛围做得比较好，公司奖励我200元，为了表示感谢，必须请您吃饭。”也许会说：“××老板，由于您的大力支持，我超额完成了任务，为了表示感谢，必须请您吃饭。”

公司有一些总经理签名的公关礼品酒，许多业务人员会直接选定客户送过去；聪明的业务人员会组织一次目标客户聚会，感谢他们的支持，由参与聚会的领导亲自馈赠，价值与意义就会提升。

（八）控价格

烟酒店是典型的价格杀手，价格管理是烟酒店管理的一项重要工作。许多企业为了稳定价格体系，利用销售补贴，固定月度、季度、年度返利，模糊返利，促销政策等手段把握价格体系的控制权。即便如此，也无法阻挡烟酒店为了抢夺客户低价销售的行为，这需要业务人员在拜访客户时不厌其烦地宣传维护好价格的好处，对恶性乱价、低价行为过分的客户予以警告，甚至不惜牺牲销量进行控货。

（九）压销量

在烟酒店销售中，压货是最常见的行为，如包量销售、超额进货奖、资源换销量（门头、店面装潢）、进货送旅游或送大奖等。在白酒营销中，压货成了体现业务人员能力的关键指标，为了成功压货，业务人员不分客户类别、实际销售能力、客户销售习惯，连哄带骗地压货。结果，那些实际销售能力不强的客户，因库存积压大而牢骚满腹，降价销售；习惯窜货的客户到处撒货；遵守销售规则的大客户看到市场如此混乱，放弃主推，导致销量下滑等。这就是许多市场刚有起色就陷入被动，市场做一个死一个，无法持续发展的主要原因。压货本无错，错在无度，根据类型、客户消化能力、客户主推程度、客户经营习惯，有章有法的持续压货才是正道。