（一）经典使命案例

1. 使命宣言案例1（各角度的使命描述）

（1）客户角度。

华为使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。

阿里巴巴使命：让天下没有难做的生意。

（2）社会角度。

松下使命：贯彻产业人的本分，谋求社会生活的改善和提高，以期为世界文化的发展做出贡献。

（3）员工角度。

住友商事使命：实现富裕和理想。

日本航空公司使命：追求全体员工物质和精神两方面的幸福。

（4）产业链角度。

新希望集团使命：为耕者谋利，为食者造福。

2. 使命宣言案例2（主要能力与价值范围）

沃尔玛使命：帮助顾客省钱，让他们生活得更美好。

百事公司使命：我们立志成为世界首屈一指的、主营方便食品和饮料的消费品公司。

万达使命：共创财富，公益社会。

国家电网使命：奉献清洁能源，建设和谐社会。

华泰集团使命：产业报国，造福社会。

丰田汽车使命：通过汽车创造富裕社会，追求人与社会、环境的和谐。

日本富士通使命：为构建舒适安全的网络社会做出贡献……

三一集团使命：品质改变世界。

GE使命：最具创新能力的电气产品设计商。

百时美诗贵宝使命：研发并提供创新药物，帮助患者战胜严重疾病。

3M使命：永远用创新方法解决未解决的问题。

惠普使命：在技术上为人类进步和福利做贡献。

京瓷使命：提供深受顾客喜爱的产品及真诚服务，即提供质优价廉的产品，不断致力于新技术开发，提供优质新产品……

迪士尼使命：使人们过得快活。

3.使命宣言案例3（对各利益相关方的承诺）

GE承诺：服务于我们业务所在社区，为客户提供创新的、高质量的产品和服务，保护工人和环境健康。

强生信条：“五个负责”——我们的首要责任是对医生、母亲和所有使用我们产品的人负责；我们的第二责任是对我们一起工作的同仁负责；我们的第三个责任是对我们的管理层负责；我们的第四个责任是对我们所在的社区负责；我们的最后一个责任是对股东负责。

联想集团宗旨：“四为”——为客户、为员工、为股东、为社会。

万象集团宗旨：为顾客创造价值，为股东创造利益，为员工创造前途，为社会创造繁荣。

国家电网宗旨：服务党和国家工作大局，服务电力客户，服务发电企业，服务经济社会发展。

万科宗旨：建筑无限生活，对客户、对投资者、对员工、对社会。

蒙牛宗旨：对消费者：提供绿色乳品、传播健康理念。对客户：合作双赢、共同发展。对股东：高度负责、长效回报。对员工：教育培训、成就人生。对社会：依法经营、强乳兴农、保护生态、回馈大众。

格力企魂：给顾客以精品和满意，给创业者以机会和发展，给投资者以业绩和回报。

（二）经典愿景描述

1.愿景案例1（自身目标）

腾讯愿景：最受尊敬的互联网企业。

三星电子愿景：领导数字，融合潮流。

英特尔愿景：超越未来。

三一集团愿景：创一流企业，造就一流人才，做出一流贡献。

邦泰愿景：中国有影响力的城市运营商。

联想愿景：高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。

海尔愿景：创中国名牌，为民族争光。

2.愿景案例2（行业地位）

松下愿景：在2018年公司创立100周年时，成为电子产业No.1的环境革新企业。

阿里巴巴愿景：成为全球最大的电子商务服务提供商（愿景之二）。

LG电子愿景：在21世纪成为数字领域的全球领袖。

格力愿景：缔造全球依靠的空调企业，成熟格力百年的世界品牌。

万科愿景：成为中国房地产行业持续领跑者。

百度愿景：成为全球知名的搜索服务商。

3.愿景案例3（规模与年限）

万达愿景：国际万达，百年企业。

娃哈哈愿景：中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业长青。

华立集团愿景：创全球品牌，树百年华立。

阿里巴巴愿景：做102年的企业（愿景之一）。

佳能愿景：成为一百年、两百年永久发展，持续繁荣的“真正全球优良企业”。

迪士尼愿景：成为全球的超级娱乐公司。

4.愿景案例4（价值与梦想）

吉利汽车愿景：让世界充满吉利。

Facebook愿景：链接全世界。

华为愿景：丰富人们的沟通和生活。

碧桂园愿景：希望社会因我们的存在而变得更加美好。

GE愿景：使世界更光明。

苹果公司愿景：让每人拥有一台计算机。

谷歌愿景：组织全球信息，并使其普及、有用。

（三）企业精神案例

企业精神的作用常常先于表述，常见的企业精神表述方式有比喻式、人格式、陈述式、目标式及提炼指代式。

1.比喻式

日本丰田精神：从毛巾中拧出水来。

王府井百货精神：“一团火”精神。

2.人格式

大庆油田精神：铁人精神。

太钢集团精神：李双良精神。

阿里巴巴精神：马云“永不言弃”精神（非官方）。

3.陈述式

京瓷精神：“自我燃烧”“成为旋涡中心”等条目。

华为精神：责任意识、创新精神、敬业精神、团队合作精神（官方）；奋斗者精神、自我批判精神……（非官方）。

同仁堂精神：同修仁德，济世养生。

佳能精神：忘记技术开发就不配称为佳能。

4.目标式

腾讯精神：锐意进取，追求卓越。

联想精神：求实进取。

海尔精神：创造资源，美誉全球。

5.提炼指代式

华为精神：“床垫”文化。

Facebook精神：“黑客”精神。

东汽精神：“泰山压顶不弯腰”（“5·12”地震时提炼）。

（四）价值观经典表述方法与案例

研究发现，价值观的字面表述可能差不多，但不同企业对价值观内涵和理解方式有很大差异。价值观的表达方式多种多样，要根据企业对价值观的理解和运用方式进行表达。为了直观，我以客户价值观为例，罗列几个经典的描述加以简评，供各位参考。

1.关键词解读式

联想核心价值观：服务客户。

​ 内涵解释。

​ 故事印证。

​ 为什么要客户服务？

​ 客户服务怎么做：5点提示、7个习惯。

​ 客户服务自我检查表。

​ 客户服务方面的自我成长计划。

联想的价值观解读全面、阐述合理，从知、信、行多个角度解读，系统实用，操作性强。

2.价值观分解描述式

阿里巴巴六脉神剑之：客户第一。

​ 客户是衣食父母。

​ 无论何种情况，微笑面对客户，始终体现尊重和诚意。

​ 在坚持原则的基础上，用客户喜欢的方式对待客户。

​ 站在客户的立场思考问题，最终达到甚至超越客户期望。

​ 平衡好客户需求和公司利益，寻求双赢。

​ 关注客户需求，提供建议和资讯，帮助客户成长。

价值观考核条目描述：

​ 尊重他人，随时随地维护阿里巴巴形象。

​ 微笑面对投诉和受到的委屈，积极主动地为客户解决问题。

​ 与客户交流过程中，即使不是自己的责任也不推诿。

​ 站在客户的立场思考问题，在坚持原则的基础上，最终让客户和公司都满意。

​ 具有超前服务意识，防患于未然。

阿里巴巴价值观呈现阶梯式的分解描述，清晰、准确、可操作，便于参照考核。

3.谆谆教导表达式

京瓷哲学：经营之心——贯彻顾客至上主义。

京瓷创业之初是一家生产零部件厂家。自创业之初起，京瓷就不是从属的承包企业，而是一家完全独立自主的公司。

所谓的独立自主，也就是要不断地创造出客户所期望的、有价值的产品。因此，在这个领域里，必须比客户拥有更先进的技术，必须凭借先进的技术在产品的交货期、品质、价格、新产品的开发等环节，全方位地满足客户需求。

这就要求经营者彻底改变陈旧的观念，以挑战的姿态去迎合客户的口味。满足客户的要求是经营之本，否则是无法持续获利的。

京瓷哲学循循善诱式的价值观描述，符合日本员工教育的做法和领导风格，具有感染力。

4.直抒胸臆式

GE价值观（前两条，摘自GE的价值观卡）：

以极大的热情全力以赴地推动客户成功。……视“六西格玛”质量为生命，确保客户永远是第一受益者，用质量推动增长……

GE的价值观直截了当、简短有力。

沃尔玛核心价值观：顾客就是上帝。

为了给顾客提供物美价廉的商品，沃尔玛不仅通过连锁经营的组织形式、高新技术的管理手段，努力降低经营费用，让利于顾客，还从各个方面千方百计地节约开支……对这些做法尽管有各种评论，但传达给顾客的信息却是：沃尔玛时刻为顾客节省每一分钱。沃尔玛公司采取各种措施维护顾客的利益，如在销售食品时，从保质期结束的前一天开始降价30％销售，保质期到达当天上午10点全部撤下柜台销毁。

在沃尔玛看来，顾客就是上帝。为了给顾客超值服务，沃尔玛想尽一切办法，沃尔玛要求员工遵守“三米微笑”原则，尽量直呼顾客名字，微笑时只能露出八颗牙等。正是这样，沃尔玛在顾客心目中留下了深刻的印象。

沃尔玛对顾客就是上帝的做法和表现进行了详细的说明，让人印象深刻。

5.个性化表达

吉利的营销文化：经销商是爹，客户是爷。

吉利集团借用李书福的原话，富有企业家特色，直截了当又深入人心，堪称经典。

（五）亚文化表达案例

1.吉利集团制造文化

用人品铸造产品。

做法：

三现主义：现场、现实、现物。

四项原则：贴近市场、敏捷制造、绿色工厂、和谐员工关系。

五零目标：零事故、零缺陷、零延误、零浪费、零库存。

六自管理：自律、自检、自觉、自主、自强、自豪。

2.青岛啤酒的营销文化

​ 营销团队基本特征。

​ 营销团队文化的结构模型。

​ 营销团队的理念文化——诚、知、行（诠释、内容、要求、作用）。

​ 营销团队的行为文化——沟通、合作、分享（思维方式、行为文化）。

​ 营销团队文化模型——团队目标、理念文化、行为文化、十大观念。

作者：陆斌冰，海融心胜联合创始人。研究方向：企业文化、组织与变革、亚文化管理、稻盛哲学应用及组织文化理论的实证研究。