2012年前四个月，据各方非正式消息反馈，大多数区域市场的啤酒销量都在下降或很难增长。许多企业归因于天气，如下雨、低温等，导致消费需求减少，很多企业在6月份卖的还是春节前生产的产品。
　　可是，珠江啤酒的东南区域市场（包括粤东、江西、福建、华东等地区），却能逆势而上，销量增长率近50%！是什么原因让其销量突破行业发展受阻的藩篱，成就了发展的神话？
　　通过对啤酒消费习惯的调查，在饮料渠道销售啤酒，是其成功的重要原因之一。

无处可逃——惯性思维对创新的羁绊

　　啤酒行业有现饮终端和非现饮终端一说，这与其他行业不同。为什么会在所有的快消品行业的终端类型里，该行业有这种分类呢？这源于消费者有现场购买现场消费和现场购买异地消费的习惯，如餐饮、夜店、酒吧等属于现饮终端，而小卖部、KA(超市及卖场等)、便利店等属于非现饮终端。
　　在我国，现饮终端和非现饮终端南北差异明显。北方天气寒冷、户外消费不便，消费者在终端购买产品并在另一地点，如家里或其他区域（烤羊肉串小摊处）的非现场消费是主流；而南方，天气炎热，且流动人口多，交际机会多，现场购买现场消费成为主流，很少有人买啤酒回家独酌。地域消费差异使啤酒企业认为，啤酒营销创新难。
　　啤酒行业一直有运输半径的说法。运输半径只有几百公里，超出这个半径，企业运作成本偏高。所以，啤酒企业只在生产厂周边销售，只满足当地消费者需求，通过再来一瓶这种简单的消费者拉动方式就能实现销售。
　　当然，还有很多行业的认知与运作问题，影响啤酒行业的营销创新。如啤酒毛利低，因而没必要进行战略性区域市场运作，必须进行大区域、大流通、大批发，才能实现快速销售，没必要像饮料巨头那样精耕细作到每个终端；不需要与消费者沟通，只要用专场费锁住终端或包场，就能实现封闭式销售了……最终，啤酒行业由于竞争激烈，销售靠硬推，业务员苦不堪言。

世上本就有路——从最熟悉的地方思考

　　珠江啤酒东南市场事业部同仁想到：啤酒行业还有一个特点，就是啤酒包装分为罐装与瓶装。饮料行业包装也分为罐装与瓶装，对比啤酒行业与饮料行业的罐装与瓶装销售方式，看啤酒行业是否有创新的可能？
　　（1）饮料行业新产品开发相对容易。啤酒产品除了生啤、熟啤，7度或10度啤酒，就没有太多的产品创新了，因为设备、工艺、原料都有限制。以前，推出的苦瓜啤酒，也只是在里面加了苦味素，非啤非饮的创新，每年销量增长有限……那么，把啤酒当饮料卖，在终端饮料区陈列与销售啤酒，能否提高销量呢？
　　（2）罐装啤酒是否有饮料消费的属性？蓝带啤酒和青岛啤酒曾将罐装啤酒做到极致。依据蓝带啤酒与青岛啤酒的销售经验，消费者主要在家里消费、节日送礼和户外消费，与饮料消费相似。消费者已经将罐装啤酒当成饮料消费，只是没有啤酒企业或行业人士敢提出，甚至是尝试按这种方式销售啤酒。
　　（3）冰冻后的啤酒的解渴功能与饮料相似，啤酒只是含酒精的饮料，啤酒与饮料相比更解渴。可口可乐公司也于21世纪定位于非酒精饮料公司。
　　（4）把啤酒当饮料卖，没有增加销售成本。
　　（5）把啤酒当饮料卖，是促进消费者健康消费、营养消费、消费口味升级、食品安全保障的体现。啤酒是经过粮食发酵、严格工艺与管控的健康食品，比饮料的过程管控更严格。
　　

我是“罐军”——一体化营销方案破局

　　珠江啤酒的领导班子认为，创新不一定能100%成功，但不尝试破局，100%不可能成功，尝试破局至少还有50%的机会。于是，他们做出以下决策。
　　（1）联合多方人员讨论与沟通，确定营销方案主题
　　该方案的主题为：我是“罐军”！由于啤酒行业原来习惯于单产品突破，此次突出一体化思考，将公司现有的五种易拉罐产品整合打包做推广。一是避免了单品创新作战的尴尬与不被市场接受，二是给不同的区域市场选择权。2012年是体育年，有全球期待的欧洲杯及伦敦奥运会，除“罐军”与冠军有相同意义外，珠江啤酒的五个易拉罐产品形成“海陆空”舰队，突出一体化打造产品线的思路与运作方式的优势。
　　（2）针对营销主题，制定一体化营销方案
　　在产品上，设定了我是“罐军”的一体化产品线，除了有统一的产品宣传主张外，不同的区域市场统一实施同一个营销方案，解决了原来一个区域市场一个营销方案的问题。
　　在终端铺货上，在每个终端点的啤酒陈列区与饮料陈列区做文章，多点陈列与堆头，提高终端的形象。铺完货后，整个市场已经形成了“罐装饮料，还有珠江啤酒”的局面。
　　结合公司的品牌路演，将我是“罐军”的宣传、试饮、赠券促销、现场特价促销、竞饮、口号表达、整箱消费与整包消费等，用于路演活动中。
　　结合公司的篮球赛社区推广活动，现场宣传、赠饮、奖品兑付等，使我是“罐军”与我是冠军完美结合……
　　珠江啤酒东南事业部将营销、营销费用、营销队伍、营销考核、营销传播与推广，从原来的体系中剥离，专门招募了10名具有饮料行业销售经验的业务员，为实施把啤酒当饮料卖的行动方案做准备。
　　经过思考与前期准备，珠江啤酒东南事业部希望在推广此方案的同时，至少有两三个重点区域市场取得战略性突破。
　　（1）设立三大试点，派驻资深业务经理督导。
　　（2）确定传播口号：我是“罐军”，珠啤“包”赢。
　　（3）借深度分销模式，进入饮料销售市场：啤酒与饮料销售模式互相融合、互相促进。
　　（4）在旺季到来之前，占据终端的冰柜与冰箱。
　　（5）进行全区域性品类消费引导，海报、路演、社区推广全线出击。
　　（6）明确每日目标，及时跟进与调整工作：将每个终端、每个堆头、每个新销售点纳入考核体系，并举办销售竞赛，激励团队性在最短的时间内取得更好的成绩。
　　（7）体外循环，招募有发展前景的经销商，使渠道体系更加完善。

　　经过四个月的运作，除啤酒销量节节攀升之外，瓶装饮料的销量也大幅度提升，事业部轻松地完成了销售任务，与去年同期相比，取得了巨大突破！
　　当然，该案例的意义并不在于提高啤酒行业的销量与拓宽渠道。德鲁克说过：“营销即创新。”除网络营销外，传统的营销模式在新时代也应取得长足的发展！