自媒体时代，人人是媒体，为什么还需要媒体属性的公共IP？

人人是自媒体不假，但不可能人人都成为IP。

任何社会，注意力资源是有限的，甚至是恒定的。过去，媒体往往被称为大众媒体，因为它是个体与大众连接的公共媒介。离开公共媒介，传播效率更低，比如口碑。

有些企业可以形成IP矩阵，有流量来源，如小米、阿里、京东。大多数企业没有IP，没有IP就意味着没有流量来源。

没有流量来源，要么在平台购买流量，如在阿里、京东买流量，要么通过IP导流，即通过媒体化属性的IP导流。

媒体属性的公共IP，就是连接、导流的媒介，实际上就是IP本身连接能力的变现，流量的再分配。如在Papi酱上的传播，在公众号上的软文等。

IP商业化：连接起点还是传播终点

互联网时代的传播逻辑，我概括为：发端于小众，引爆于传播，收获于大众。

如果说传统媒体是大众媒体的话，超级IP更倾向于小众媒体。即使是传播量很大的超级IP也是如此。

判断是大众还是小众，不以传播量为依据，而是以影响的对象为依据。

原因很简单，不能以浏览量作为连接是否成功的依据，而要以能否激活高势能传播人群作为主要指标。激活了高势能传播人群，就能够通过超级IP的连接，开启传播的复制、进化过程。

这是IP化的媒体与传统媒体的差异之所在。传统媒体，阅读量决定于一切，阅读是终点。

超级IP只是连接器，连接是传播的起点。

从小众连接，在传播中引爆。这是利用媒体属性IP所要注意的。在实践中我们发现，很多千万级的点击之所以没有产生商业效果，就是把点击当终点，而不是把连接当起点。

在《思维病毒》一书中，作者提出一个传播中“进化”的观点：进化需要两件宝贝：复制，一定程度的忠诚；创新，一定程度的变革。

超级IP的连接，应该开启进化过程。复制，就是开启传播链。创新，就是传播过程中优化传播内容，比如UGC、PGC（Professionally Generated Content，专业原创内容）。

社群：IP商业化的路由器

吴声说，“前端流量+后端商业”的简单导流模式已经不合时宜，取而代之的是“IP+社群+电商”的商业模式。这是IP电商的商业模式。

这句话等于宣告：靠点击量（浏览量）传播、导流模式的失势。而这个模式是近几年媒体属性IP传播、引流的主要方式。

“前端流量+后端商业”模式也被称为流量池模式，或流量批发变现模式。

超级IP面临的问题，恰恰是流量转化率太低的问题。

我补充一个流量变现的另一条路径：“IP+社群+线下”。这是线上线下融合的商业模式，可以与IP电商并行不悖。

前面已经提到，点击不是终点，要成为连接的起点。中间的发酵过程就是社群。

在施炜老师提出的三度空间中，“线下→社群→网络空间”，这是从线下到线上传播路径，是利用可控资源完成传播发酵的路径。

“IP+社群+电商”和“IP+社群+线下”，是利用外部传播资源商业化的路径。

无论哪了种路径，都不再是“流量→商业”的简单引流逻辑，而是社群的再发酵、催化、进化。

无论哪种商业模式，社群发酵都难以回避。所以，吴声说，社群是连接内容和商业的中间环节，是连接的路由器。