“定产品”包含三个标准动作，分别是主攻产品组合运营提效、副攻产品组合运营提效和防守产品组合运营提效。事实上，对于三个策略产品组合运营的指引是同一个方法论，只是每个策略组合所处的生意发展孵化的阶段不同，因此本模块将用一个整体路径图进行有步骤地呈现和拆解。

“王总，即将学习的模块5的三个动作是不是就是前面‘动作9’相应的细节运营动作分解？”随着学习的系统性深入，小王对整个城市开发体系的理解越来越有感觉了。

“非常准确！作为整个城市开发体系的核心动作，‘动作9——基于渠道的产品组合选择’是最重要的部分，也是你需要花最多时间和精力学习、实践和巩固的章节和工具。为了确保充分理解和后续运用，接下来本模块的三个动作要将‘动作9’中识别出来的三个产品策略分别讲透！”老王边说边走到办公室的大白板前画起图来……如图6-1所示。

图6-1 产品组合策略孵化路径

“小王，你可以看到我画的这张图从左到右是逐步上扬的，做生意就像爬山坡，只有不断爬坡的生意才可持续、才有意义！我们的工作看上去是拿订单，实际上是卖产品，我们的订单和指标本质是通过卖掉的每一瓶、每一包、每一袋、每一支来累计、来兑换、来实现和来完成的。为了更清晰地帮助你理解和应用，我从实战角度将‘主攻’‘副攻’和‘防守’三大货品策略呈现在一张策略地图上。”老王敲了敲被他写满图文的大白板，继续说道。“通过将三个策略放在一张策略图上的动作，是为了表明这三个产品策略其实是一个逐步爬升的生意发展路径。这个发展路径中的‘9个阶段’会教会你如何一步一脚地推进产品业绩‘上台阶’，从而达成生意的不断增长。”

“王总，这张图上‘阶段1’到最后‘阶段9’对应的三大产品策略的先后顺序分别是‘主攻’到‘副攻’再到‘防守’，这个先后顺序的逻辑依据是什么？”

“这个问题问得很有水平！”老王赞许地看着小王，不紧不慢地解释：“刚刚提到我们的销售指标达成是通过每一个产品SKU（Stock Keeping Unit最小库存单位）的每一个最小规格（例如瓶、袋、包和支）的实际售出来累计实现的，所以每个SKU销售出的单数越多生意额就会越高。”

“在我们线下快消品销售各个渠道中，每天的生意售出大致可以分为平日的‘日销销售’和高峰的‘关键日销售’，两者相互依存互相影响，共同组成了我们每个SKU的生意销售额。”如图6-2所示。

图6-2 每一个产品SKU的销售组成

“综上，基于我二十多年快消品基层销售的一点经验总结萃取，我和很多同行都一致认为，对于每个产品、每个SKU的工作，最高效的工作方法是‘盯产品动销’！而且是每一天，不仅是产出高的周末假日的‘关键日销售’，也要紧抓每一个日常平销的‘日销销售’。而这两方面的努力都是为了让‘盯产品动销’的这个动作高效率产出，而衡量高效率产出的核心指标就是‘销售环比上台阶’！因此，你可以看到我在白板上勾画出来的‘产品组合策略孵化路径’是一个从低到高不断爬坡的‘上台阶’模式”。如图6-3所示。

图6-3 爬坡的上台阶模式

“当越来越多产品的销量通过‘日销销售’和‘关键日销售’的‘双重增长’一步一步地‘上台阶’，我们的生意底盘和基础就会越来越稳，城市市场基本盘就会逐步建立起来。”

“为什么把以上九个产品爬坡节点归类到‘主攻’‘副攻’和‘防守’三个阶段呢？”

“这是从产品的孵化生命周期来切入和考虑的！”老王补充道。如图6-4所示。

图6-4 三个阶段分类

主攻产品组合（平均每天销售额从0到100元）：主攻，顾名思义，就是要通过主动进攻来实现战略目的，主攻产品组合就是主动发起进攻的产品SKU数的累加总和。在现实的区域和城市市场销售工作中，我们的生意往往由几个或者十几个成熟的爆品贡献和组成的，但是这些产品更多承担着常规业绩任务的基本盘，缺乏进攻属性。如果一个区域或者城市市场每月业绩达成太过于依靠老爆品，那么这个市场很难抢到额外的新增市场份额。要从被动防守到主动进攻，我们必须要孵化出新的产品，这样才有新的增长。所以这里的主攻更多是强介入、强干预的主动进攻，将更多有机会的产品从0到1孵化出来，通过主动进攻孵化出来的新产品越多，我们生意发展的动能就越持久、越强劲！我们一般对于主攻产品组合的投入力度会比较大，毕竟从0到1不容易，是区别于常规产品的高难度动作，必须集中资源饱和攻击。

副攻产品组合（平均每天销售额从100元到333元）：相对于主动进攻，副攻产品组合所选择的SKU大多已经步入产品生命周期的成熟初期，每日销售额已经从100元逐步提升到333元，也就是一个月该单品的生意贡献已经突破一万元。在我们快消品销售行业中，客观而言，当一个SKU在一个售点终端一个月的销售额如果达到10000元，也就意味着这个SKU已经成了这个终端的“核心单品”！对于一个逐步成熟的核心SKU，每日销售额300多元约等于20~30笔成交，其实要达到这个成交笔数并不容易，主要靠“关键日销售”来拉高均值，因此这个阶段的关键日同样关键，一旦突破店均月销的“万元大关”，这个产品就能稳步向“防守”产品策略过渡。

防守产品组合（平均每天销售额从333元到1500元）：“防守”产品组合其实可以理解为“收割”产品组合，也就是这个组合类别里面的产品相对而言已经非常成熟，在该渠道售点已经被确定体量的消费群体认可并产生持续的复购，已经可以逐步收缩价格折扣和促销力度来实现利润最大化的“收割”。这个产品策略组合其实是每个品牌厂家最希望看到和实现的阶段，一般都是“核心爆品”的下一个阶段。每天销售额从300多元逐步提升到600元、1000元直到1500元，连带所在售点终端的平均月销会从“万元大关”攀爬到“两万元店”“三万元店”和“五万元店”，这就是防守产品组合的最佳盈利路径，任何一个快消品品牌公司拥有这类策略组合的产品越多越能赚钱，公司赚钱了，我们做销售的奖金不就更多了！这就是“良性循环”。然而“防守”产品组合往往已经进入“产品生命周期”的“顶峰期”，而“顶峰期”紧接着就是不可避免的“衰退期”，如何让“衰退期”更加缓慢将取决于“防守”产品组合策略的战术设计能力和执行质量。

老王敲了敲白板继续说：“小王，你是否注意到以上我们谈到的都是每天销售额，这里的简单除法公式是用‘每月目标产品在某终端的总销售额’除以30或者31天，从而得出平均的‘每天销售额’，包含前文提到的‘日销’和‘关键日销售’。一般情况下，‘关键日销售’是‘日销’的2~2.5倍，因此我们不仅要提升关键销售日的营业额，还要做好日常每日的常规动销。”

“理解了，我们的销售工作其实是爬坡的工作，让每一个不同策略设计的产品SKU一步一个脚印的‘爬楼梯’‘上台阶’，这样的生意才能长久稳定的可持续发展下去，对吗？”

“完全正确，以后当你的销售工作经验越来越多，你会发现每天和你打交道的经销商客户们做的也是类似‘爬楼梯’和‘上台阶’的工作，以后会有专门的经销商生意管理体系部门来讲相关方面的内容，做好产品爬坡是生意爬坡的基本功，慢慢来不着急！”。

（编者：经销商相关话题有兴趣可以参考本书书后附件文章7《硬道理是求发展，最重要是上台阶！》）